1、1农产品品牌集聚理论与现实基础解析摘要：农产品品牌建设在农业现代化建设进程中已成热点，正日益得到政府、涉农主体和社会各界的广泛关注。农产品品牌能否改变小、多、散的现状，进而做大、做精、做强？如何认识农产品品牌集聚理论？如何看待当前农产品品牌集聚的现实基础？以上问题均需要政界、学界、实业界进行深入思考和积极探索。 关键词：农产品品牌；集聚理论；现实基础 一、引言 品牌理论与实践告诉我们，品牌之道是做精做强，农产品品牌亦然。当前浙江省农产品品牌多而杂的现状已造成诸多弊端。其一，同类农产品品牌趋同，重复建设问题突出，多数品牌缺乏清晰的品牌定位和丰富的品牌内涵，与品牌建设的独特性、优势性、创造性原则背
2、道而驰，品牌个性无法彰显，品牌影响力、知名度与市场竞争力因此大打折扣。其二，农产品品牌多而杂且多为小规模生产者所持有的特点决定了品牌推广总是“各自为战” ，难以形成合力，而落后的宣传理念与单一的传播渠道更加剧了农产品品牌推广在部分平台上不必要的激烈竞争。可见，在品牌建设过程中拓宽营销思路、整合宣传资源、合力开拓市场迫在眉睫。其三，农产品品牌鱼龙混杂、名目繁多，不仅给质监部门彻查假冒伪劣产品、进行质量监察与责任追究带来麻烦，也给消费者辨识品牌真伪、判断产品质量造成困扰，进而引发消费者对相关品牌的信任危机，品牌2的美誉度提升与精品化建设便将成为泡影。其四，同类农产品品牌往往挣扎于内部竞争与消耗之中
3、，突围而出已非易事，更遑论创造品牌强势，将品牌做精、做大、做久，因而多数品牌经历了从蹒跚起步到昙花一现，最终销声匿迹的全过程，农产品品牌的可持续运作与发展已成为品牌建设中的一大难题。 因此 “以质争优，而非以量争胜”应该成为农产品品牌建设的首要准则。而为了提高农产品品牌质量，解决上述诸多难题，最终实现品牌的个性化包装、多样化推广、精品化建设与持续化发展。笔者认为，应当借鉴国际农业品牌化的成功实践与国内外工商业领域的集约化经验，将农产品品牌集聚作为其创新性、持续性发展的“不二法门” 。 二、品牌集聚的理论解析与成功案例 1909 年，德国经济学家阿尔弗雷德?韦伯在其代表作工业区位论一书中首次阐明
4、了“区位因子决定生产场所”的主张，并提出应将企业吸引到生产费用最小、节约费用最大的地点，由此成为了工业区位理论与集聚理论的奠基人。 韦伯明确指出：“集聚理论研究工业的地方集中化，工业在集中化的生产复合体中，因单位产品的生产更加经济并以一定数量节约而进行生产” ，可见，集聚理论自创立之初便是基于工业生产和销售经验，为工业领域的成本节约与资本积累量身定制的。而在此基础上衍生出的产业集聚、人才集聚等诸多派生理论，则同样首先服务并应用于工业，品牌集聚亦然。以汽车产业为例，1908 年为从美国汽车行业数百个品牌并存的困局中突围，别克、奥兹、奥克兰与凯迪拉克四个汽车品牌在威廉姆?3杜兰特的带领下完成集聚，
5、成立了通用汽车公司。此后，雪佛兰、欧宝、沃克斯豪等 9 个品牌也由该公司收购、兼并，加入“通用” ，成为其子品牌。正是这一百多年来孜孜不倦的品牌集聚，才使通用汽车公司获得了如今覆盖全球 35 个国家和地区、位列全球最大汽车公司的极好成绩，也使其得以屡次成为全球性经济危机的幸存者。 随着品牌集聚理论的演进、成熟与集聚效应所带来的正能量的不断彰显，集聚，特别是品牌集聚，在凸显产品特色、节约推广成本、推动生产销售的专业化与创新化方面所取得的可喜成就越来越得到政府、企业与消费者的认同。而国际舞台上将品牌集聚理论从工业领域拓展至农业领域的创造性实践，也为国内建设新农村、加快农业转型升级、推进农业现代化发
6、展提供了全新的思路。例如，美国加州 30 多个不同品种的巴旦木，在美国农业部下属非盈利性行业协会 Almond Board of California（简称 ABC）的领导下，统一使用“加州 Almonds”一个品牌进行全球性的市场推广。目前，ABC 成员已覆盖了加州 100 家左右的巴旦木处理商和 6000 多个巴旦木种植者家庭农场，ABC 协会更是通过诸如强制性入会、管控关键厂商、严格的会费收缴制度等一系列专业化的管理手段，使美国巴旦木在 2010 年实现了高达 30 亿美元的产值。再如，新西兰“Zespri” （中国名字为佳沛）奇异果（我国称猕猴桃） ，依照新西兰的相关法律规定，任何果农
7、以自己的品牌出口销售均被视作违法，因而该国政府品牌委员会责令国内种植奇异果的 2500 家果农在出口产品时必须按照佳沛国际公司的要求，统一使用 Zespri 品牌。此举使佳沛公司迅速成长为全球最大的奇异果营销公司，而新西兰也成为了世界范围内4最大的奇异果出口国（出口量占世界的 20%） 。上述案例将在农产品品牌集聚的本土化实践过程中，对品牌集聚的主体、手段和成效等诸多内容有所启示。 那么，农业领域的品牌集聚在理论上究竟应当如何阐述呢？笔者查找了国内外大量有关品牌集聚理论的研究成果，竟未能发现任何对于农产品品牌集聚的明确定义。因此，参考工业产品品牌集聚理论的表述、分析国内外农产品集群品牌建设的初
8、步探索案例、结合实地考察调研所得成果，笔者认为可对农产品品牌集聚做出如下定义：农产品品牌集聚是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体；以特定经济区域（有必要打破现有行政区划的限制，而以农产品种养区域界线为标准进行划分）为核心；以带动农业企业、家庭农场、专业合作社和农户进入市场，增强区域农产品竞争力，促进区域经济增长为目的，创建区域内农产品核心品牌或龙头品牌的经济行为。这一行为的最终目标，将是打造出以区域、农业产业（或产品）名称为标识的，萃取了集群内部众多品牌内涵与个性的，具有较高识别度并区别于竞争对手（其他集群、跨国公司）的产品或服务的农产品集群品牌。此类品牌形象被素有“竞争战略之父”之称的哈
9、佛大学教授迈克尔?波特概括为“声誉”或“名声” ，并服务于其优势竞争理论（“集群不仅仅降低交易成本，提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化程度、名声等集体财富” ；“每个集群总是在持续不断提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向集聚地的可能性更大” 。 ） ，它可以产生区域经济效应，进而形成产业竞争优势；亦可起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手5等重要作用，因而不仅逐渐成为当今世界经济的基本空间载体，某种意义上还折射出一个国家或地区的竞争力。 总之，品牌集聚理论的渐趋成熟、国内外工农业领域品牌集聚的成功实践、对农产品品牌集聚理论的初步探索，均为中国农产品集群
10、品牌的系统化、专业化建设提供了丰富经验。 三、农产品品牌集聚的现实基础 （一）政策基础 中央和地方各级政府对农产品品牌建设的重视与支持为农产品品牌集聚奠定了坚实的政策基础。 就中央层面看，笔者比较分析了 2004 年至 2013 年的十份中央一号文件，发现社会主义新农村建设与现代农业建设均在文件中处于突出位置。具体来看，新世纪的头一个十年，除 2005 与 2007 两年外，其余 5份一号文件均把农业产业化经营（2004） 、建设农产品产业带（2006） 、整合特色农产品品牌（2008） 、运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展（2010）归于文件的第二章中，强调其重要地位。2012 年的文
11、件则进一步细化了农业现代化和农产品生产流通的各项要求，在“六、提高市场流通效率，切实保障农产品稳定均衡供给”中专门提出要“举办多形式、多层次的农产品展销活动，培育具有全国性和地方特色的农产品展会品牌。 ”而 2013 年的一号文件关于加强发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见则在全文开篇便强调，要在原有的“四化同步”的战略部署基础上， “围绕现代农业建设，充分发挥农村基本经营制度的优越性，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型6农业经营体系。 ”文件第一章指出，要“深入实施商标富农工程，强化农产品地理标志和商标保护” ，这是发布涉农一号文件十年以来首次明确强调农产品商标与品牌
12、的重要意义。而此后在文件第三章中对农户生产经营的“规模化、专业化、标准化”要求、对新型农民合作组织和农产品龙头企业地位的突出，和第四章中对农业经营性服务组织的政策支持，则更为农业产业集聚、农产品品牌集聚和农产品集群品牌的打造提供了有力的政策支撑。可以说，自 2004 年到 2013 年，中央对农业现代化建设的政策部署发生了从宏观到微观的一系列变化：从农业产业化到农业品牌化，从农业经营组织化到农业产业集群化，这无疑为农产品品牌集聚成为进一步实现农业规模化与集约化战略目标的必要手段打下了扎实的基础。 就地方层面看，浙江省农产品品牌建设始终走在全国前列。2009 年发布的浙江省工商行政管理局关于推进
13、我省农产品品牌建设的若干意见 ，提纲挈领地点明了农产品品牌建设的重要性和必要性，并提出了具体的工作方向和办法。2006 年绍兴市人民政府发布了关于进一步加快品牌发展的若干意见 ，首次提出“恢复发展一批农产品传统品牌，到2010 年农产品地理标志的证明商标和地理标志产品各达 10 件。 ”的品牌建设目标。2010 年新昌县工商局制定了关于实施商标战略促进经济发展的指导意见和新昌县商标发展五年（2010-2014）规划 ，将“新昌小京生”和“大佛龙井”两大优势农产品品牌作为未来发展重点。同年 6 月，新昌县政府转发了以上两份文件，将商标品牌建设上升为政府行为，极大地调动了涉农主体的创牌积极性，为农
14、产品商标品牌建设创7造了宽松和谐的外部环境。 可见，中央和地方各级政府对农产品品牌建设的高度重视与政策指向使农产品品牌集聚获得了强有力的理论依据。 （二）产业基础 正如前文所述，产业集群是农产品品牌集聚的产业基础，产业集群所带来的资金、技术、人才等资源的集聚和生产规模的扩大、商品数量的增加，使打造农产品集群品牌的诸多条件得到满足，农产品品牌集聚因而成为可能。 近年来，随着农业产业化、规模化进程的逐步推进，浙江省各市县的农产品产业集群已经初具规模。以绍兴地区为例，诸暨市山下湖镇已成为全球最大的淡水珍珠养殖基地，拥有 3000 多珍珠养殖户和 2000 多珍珠加工企业，养殖面积近 20 万亩，珍珠
15、产量已占全球淡水珍珠产量的73%、全国总产量的 80%；该市赵家镇一半以上的农户以种植香榧为主要收入来源，全镇现拥有榧林面积 3.5 万多亩，香榧年产量占全国总产量的 60%上，已成为绍兴地区远近闻名的香榧重镇；新昌县茶叶种植面积达11.3 万亩，茶农 6 万户，约有 15 万人从事茶产业。茶叶收入占到了农民人均收入七分之一强。2011 年，全县茶叶产量 5495 吨，产值 4.29 亿元，而自上世纪 90 年代便开始创建的新昌“大佛龙井”品牌，更可谓是全国范围内产业集群基础上茶叶品牌集聚的最初尝试。目前，大佛龙井产量和产值分别占到了浙江省龙井茶的 21%和 25%。绍兴如此，浙江省其它县市亦
16、如此：丽水地区云和县的木耳、庆元县的香菇、杭州的临安核桃、嘉兴的安吉竹制品等，均已呈现出产业集群的基本特征。 8这些契合特定地理环境而形成的特定产业集群，无疑从生产规模、资金供给、技术共享等各个方面给农产品品牌集聚创造了良好的产业条件。 （三）资本基础 自“三农问题”提上议事日程以来，资金短缺始终是农业产业化与现代化建设面临的首要挑战。幸运的是，随着党和政府支农力度的不断加大，农业这个“价值洼地”越来越受到工商企业的重视与青睐，近年来，投资农业的工商资本逐年增长，并呈加速趋势，为农业发展与农产品品牌建设提供了坚实的资本基础。据统计，浙江省工商资本投资农业连续 5 年均在 100 亿元以上，20
17、11 年则超过了 200 亿元，呈现出工业反哺农业的良好势头。以绍兴市为例，截至 2012 年 3 月，该市共有 “工商企业投资农业项目（企业）129 个，累计投资 40.6 亿元，联接基地 64.5万亩，带动农户 25.8 万户。2011 年，全市共实施单体投资 100 万元以上的农业产业升级项目 181 个，其中大多数来自工商企业投资” （资料来源：绍兴日报 2012.6.29，记者秦德胜） 。与此同时，下表所示由浙江省农业厅提供的一组数据则更说明工商企业投资农业已在一个新的层面上将农业结构调整、农业产业化经营和科技兴农有机结合起来了。实践证明，工商资本投资农业，不但是工商资本的一条新出路
18、，而且可以缓解农业投入不足带来的发展压力，解决小农经济难以抗御自然与市场双重风险的难题，并为农业生产和经营带来先进的经营理念和管理模式，使农产品品牌集聚在资金充足前提下的进一步发展成为可能。 （表 1 为浙江省所属四个区县工商业主投资农业领域一览表，数据由浙江省农业9厅提供） （四）组织基础 农业行业协会、农民专业合作社、农业龙头企业与农产品经纪人组织四大主体的存在，为农产品品牌集聚提供了良好的组织基础。 农业行业协会是介于政府和企业之间，商品生产者与经营者之间，并承担代表、沟通、协调、监督、公正、统计、研究、服务八项职能的社会中介组织，是非政府与非营利性机构。目前，协会已成为农业产业化、现代
19、化进程中沟通企业与政府的中介者、提供多功能服务的勤务员、调研和技术推广的组织者和开展对外交流的联络者，亦是联结“政产学研资介”六界共同参与农产品品牌建设的桥梁与纽带。 农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，由同类农产品的生产经营者自愿联合，提供同类农业生产经营服务的互助性经济组织。合作社旨在为社员提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。据浙江省工商局提供的数据，截止 2012 年 9 月 30 日，浙江省农民专业合作社共计 40720个，为全省 2100 万农民解决了农业生产经营的诸多难题，极大地凸显了其在经济建设中的主体地位，也为农
20、民自主创立并经营农产品品牌搭建了良好平台。 农业企业是从事农、林、牧、副、渔业等生产经营活动，具有较高的商品率，实行自主经营、独立经济核算，具有法人资格的盈利性经济组织。受益于改革开放所带来的工商业发展之丰富经验，浙江率先做出了将商品经济引入农村，发展农业的大胆尝试，经过多年探索，农业企10业规模初具，优势农产品品牌效应渐显。据统计，2010 年，浙江省年销售收入 500 万元以上农业龙头企业 2870 多家，其中省级骨干农业龙头企业 313 家，农业产业化国家重点龙头企业 42 家（数据来源：浙江省农业龙头企业带动能力总体评价及对策研究http：/ 。2011年，浙江省累计农产品驰名商标 2
21、7 件，省级著名商标中 601 件涉农商标，占总数的 21.6%。已有 389 个农产品被认定为浙江名牌产品。农产品地理标志证明商标达到 111 件，位居全国前列。可见，农业企业，特别是农业龙头企业的发展壮大，在农产品品牌建设与推广中功不可没。 农产品经纪人是得到中华全国供销合作总社的资格认证，通过从事农产品收购、储运、销售以及销售代理、信息传递、服务等中介活动而获取佣金的经纪组织和个人。在社会主义新农村建设中，农产品经纪人极大地推动了农产品商业化与农业产业化进程，不断地帮助了农业经营主体市场意识的确立、经营观念的更新。正因为浙江省近 20 万农产品经纪人的存在，农产品品牌集聚的新理念才有可能迅速进入农产品经营者的视野，真正在农村得到实践。 综上所述，当前农业生产经营主体形式多样，农业行业协会不断推动“政产学研资介”六方联动，农产品经纪人则着力拉近各农业组织与市场的距离，农民专业合作社与农业龙头企业作为农产品品牌的两大最主要持有者，势必成为参与农产品品牌集聚的生力军。而 2013 年中央“一号文件”中首次出现的“家庭农场”等新型农业生产经营组织，也将成为农产品品牌建设与集聚的重要新生力量。
