1、1农产品品牌集聚路径建构摘要：农产品质量特征的隐蔽性、种养空间的区域性以及我国“涉农”主体的分散性，使得探讨如何将星罗棋布的农产品品牌进行有效整合和集聚成为必要。本文基于浙江省农产品品牌集聚存在的六大问题，针对性地提出了构建农产品集群品牌路径的对策建议，以期更好地促进区域性农产品集群品牌建设，实现农民增收、农业增收和农村发展。 关键词：农产品；品牌集聚；集群品牌；建设路径 一、引言 农产品品牌集聚是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一经济区域为核心，通过创建区域内统一的农产品核心品牌或龙头品牌的行为，带动涉农主体进入市场，增强区域农产品竞争力，促进区域经济增长的活动过程。农产品集群品
2、牌是指特定区域农业产业集聚发展所累积的产业（或产品）知名度和美誉度等声誉，是以区域、农业产业（或产品）名称标示的集体品牌，是集群内部众多品牌精华的浓缩和提炼，用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。农产品集群品牌的形成是农产品品牌集聚的必然结果。 浙江省农产品品牌集聚问题重重：其一，缺少明确关于农产品品牌集聚的政策法规，农产品品牌集聚主体定位不清，集聚行为无序混乱；其二，缺少专业品牌策划机构和专业人才的技术支持，绝大多数品牌持有者缺乏对品牌的清晰定位、对品牌内涵的深入挖掘和对品牌理念的精2心设计；其三，缺少联系紧密、配合默契的品牌集聚主体体系，行业协会、专业合作社、龙头企
3、业和经纪人组织四大主体之间及内部均未形成合力；其四，缺少地方政府的积极指挥引导，同一农产品自然生产区域内难以实现跨行政区划品牌集聚；其五，缺少对区域公用品牌下相关产品质量的标准化监督，公用品牌的市场信誉度与美誉度严重受损， “公地悲剧”凸显；其六，缺少集群品牌的建设与推广思考，已有农产品集群品牌竞争力较弱，影响式微。 那么，解决上述问题，保证农产品品牌集聚向着健康、良性与互利共赢的方向持续发展便成了现下农产品建设工作的重中之重。为此，笔者走访了行业协会、专业合作社、龙头企业和经纪人组织等相关负责人，统计分析了面向涉农主体的调查问卷反馈数据，查阅了大量政策文件和工业领域品牌集聚的研究成果，拟针对
4、以上六大问题提出几点拙见。 一、发布针对性政策法规，引导农产品集群品牌建设 针对当前农产品品牌集聚缺乏政策法规的针对性指导问题，国家应及时颁布相关法律，政府应及时对症下药，出台相关法规文件和实施细则加以规范。 例如，针对农产品品牌集聚缺乏应有的学术指导和技术支撑的现象，政府应该仿照扶持师范院校发展的模式，制定和颁布相关“涉农”类教育教学法规以鼓励大学生选择进入“农口”类高等院校学习，从而培养出大批热爱“三农”事业、精通农产品品牌建设和农产品营销的生力军。又如，政府应制定出台详细明确的公用品牌使用管理办法，构建统3一的市场运行规则、统一的市场监管制度和统一的争议处理机制，对以次充好、以假乱真的“
5、公地悲剧”现象通过制定相关法律法规予以扼制，从而保证集群品牌的纯洁性和美誉度。 总之，政府应当制定针对性强且富有实效的法律法规和政策指导从宏观上为农产品品牌集聚保驾护航。 二、培养、引进相关专才，推动农产品集群品牌建设 农产品品牌集聚不仅需要有品牌主体的自觉意识和积极行为，更要有专业品牌机构和品牌专家的适当介入。因此，为解决当前品牌集聚缺乏足够技术支持的问题，政府与品牌主体应注重培养和引进专业人才参与集群品牌的构建。 一方面， “涉农”类高等院校在专业人才培养方案的制定、教学内容的筛选、教学方法的探索、学科成绩的考核等方面要充分挖掘学生的学习兴趣，正确引导学生的职业意识，注重培养其职业能力。教
6、师在系统传授品牌理论和营销原理的同时，可组织学生开展形式多样的社会实践活动，鼓励学生深入农业生产和经营第一线，对农产品品牌集聚展开实地调研、寻找解决问题的方案。也可以聘请品牌策划机构专家、龙头企业的业务骨干、专业合作社的“超级农民”等进学校，开设相关主题报告和专业讲座，借此激发学生的专业热情，提升品牌策划能力。还可以定期与行业、企业共同开展农产品品牌策划方案制作大赛，借此挖掘和培养潜力学生。 另一方面，引入外援和机构专业品牌策划机构。专业品牌策划机构往往汇集了大量既有理论指导、又有理念引领、更有实战经验的品4牌专家，他们有能力为品牌主体规划出一套完整的品牌识别体系，并建立系统的品牌管理手册，将
7、集群品牌建设战略真正落实到农产品产销的日常运作管理、尤其是品牌的营销传播策略之中。专业品牌策划机构在工商业领域的品牌建构中已成为众所周知的“秘诀” 。 “王老吉”的成功便是得益于此。依凭特劳特（中国）战略咨询公司策划的“预防上火的饮料”的品牌定位和一系列既强势又巧妙的品牌推广策略，2011 年， “王老吉”销售额超过可口可乐，高达 200 亿元；2012 年，市场份额已达中国凉茶市场的 78.9%。可见，正是在专业品牌策划机构的的辅助下， “王老吉”才能取得如此巨大的成就，跃身为“中国饮料第一罐” 。 综上所述，社会各界应当大力推动具备专业品牌知识、理念与专业品牌策划营销技能的人员和团体加入农
8、产品品牌集聚进程，从而在不盲目增加广告投放量、不过分扩大营销队伍规模的前提下，实现累积品牌资产、加快品牌集聚、提升集群品牌溢价能力的目的。 三、优势互补，实现农产品集群品牌建设 （一）建设和发展专业合作社联合社 针对当前同类农产品专业合作社分布零散和同一地区产销同类农产品的合作社经营不同品牌的两大问题，笔者认为，应当以实现农民增收为出发点，倡导合作社之间的合作共赢。要突破单个专业合作社规模小、经营分散的格局，进一步提升农民和品牌的组织化程度，从而最大程度地整合合作社资金、人才、技术优势和市场要素，促进农业纵向一体化经营，实现农业产业链的延伸和品牌附加值的提高。 首创农村专业合作社的浙江正在用建
9、立专业合作社联合社的新尝试将理想一步步变5为现实2012 年 9 月 17 日，浙江省首批农民专业合作社联合社营业执照颁发仪式在台州温岭举行，首批 6 家联合社法人代表领到了营业执照。“合作社只是解决了一家一户农民不能解决的问题，而联合社则是解决了单个合作社不能解决的问题。 ”接受访谈的联合社法人代表如是说。结合半年来 6 家合作社联合社的快速发展不难看出，联合社并非简单的合作社“抱团”与联合生产，它意味着大规模的土地资源整合与生产规模扩大（天台禾兴粮蔬专业合作社联合社现已拥有全镇一半以上的粮食种植面积） ，资金的大量流入和灵活调度（温岭市万家专业合作社联合社 15家省级示范合作社联合出资 7
10、70 万元，成功摆脱了合作社单打独斗时期5 名社员为 100 万元资金发愁的窘境） ，技术、人才与市场信息的互通有无（“为成员社提供市场经营、生产管理有关的技术、信息服务”等新业务自合作社联合社成立之初便已写入章程） 。 总之，专业合作社联合社的建立将大大改变合作社“低、小、散” 、相互间无序竞争、面对大型市场主体毫无话语权的现状，带动合作社从数量增加走向能力提升，推动合作社的规范化管理、公司化经营、集团化发展，最终“组成一个拳头打出去” 。而作为联合社最早推动者之一的邱庆福对 2013 年联合社建设的新规划是“我们马上要注册一个联合社统一商标，然后在闹市区搭建对外展示展销平台” ，这更让笔者
11、看到了减少零散合作社所持小品牌、集中优势做大做强联合社品牌的农产品品牌集聚的新希望。 （二）建立集群品牌四大主体联动体系 行业协会、专业合作社、龙头企业和经纪人组织四大农产品品牌集6聚主体间缺乏合作的问题则需要通过统筹规划、明确分工来解决，以期最终形成一个全面、高效、协调、科学的四方联动体系。 具体来说，行业协会成员已经包括其余三大主体，即合作社、龙头企业和农产品经纪人，但由于资金匮乏、技术人才等相关资源不足、市场信息接收不及时，因而影响力有限，与其成员的联系也十分松散。因此，为了解决资金问题，协会应当从开源与节流两方面入手。一方面，应修订现有会章，更为严格明确地规定会费收缴流程，适当调整会费
12、额度，保证会费这一协会资金最大来源的稳定和充足；应认真研读政府关于“三农”问题的政策法规，尽最大努力争取国家财政对协会建设的支持；也可开展形式新颖的农产品及品牌营销活动以争取工商资本对协会的赞助。另一方面，协会应制定细致的规范、年度计划与活动预算，将有限资金集中投入在会员受益面最广、农民增收效果最好的服务项目上，以此来节约开支、避免资金的重复投入。以充足资金作为基础，行业协会便可有重点、有计划地分步拓展技术和人才引进渠道，拓宽市场信息接收面，提高服务素质和服务质量。而以良好的服务为依托，辅之以科学健全的会员管理制度，行业协会才有可能改变当前组织松散的现状，真正团结合作社、龙头企业和经纪人，成为
13、农产品品牌集聚名副其实的组织者。 分析专业合作社和龙头企业的定义以及建设初衷便不难看出，由拥有土地和丰富生产经验的广大农户所自发组成的专业合作社甚至合作社联合社，虽然在资金、市场信息和品牌建设技能上不占优势，但却是强大的生产者和大量初级农产品的提供者。而在国家农业产业化政策的鼓7舞下，效仿工商业企业运营模式建立的农业企业一方面常常为寻找规模巨大、符合生产质量标准的生产基地而发愁，另一方面却在融资、营销、产品精加工和农产品品牌建设推广方面成效卓著。因此，将合作社定位为初级农产品生产者，将龙头企业定位为农产品精加工与销售方，使前者成为后者的生产基地，后者为前者提供销售平台。此举不仅可以改变二者同为
14、有限市场资源竞争者的原有身份，更使其成为农产品产业链上密不可分的上下游。这种合作者的全新定位在避免了重复建设和资源浪费的同时，也将极大促进现有品牌的整合与规模化过程，使合作社、企业共同成为产品产量和质量的保护者、区域集群品牌美誉度的捍卫者和影响力的缔造者。 经纪人在品牌集聚过程中主要负责相关信息的收集与传递。就目前情况来看，部分经纪人缺少基础知识储备，亦缺乏对市场动向反应的灵敏度，难以为生产者和销售者提供所需的政策理论与技术指导。因此，为使经纪人在品牌集聚中发挥其应有作用，应当依托经纪人协会提升经纪人专业素质。笔者认为可以从以下三方面着力：其一，协会应联合政府部门、高校与科研机构，组织经纪人参
15、加高质量的业务培训；其二，协会应通过互联网、电话、短信等载体，及时为经纪人提供农产品品牌集聚和建设的相关信息，以便其迅速在市场中进行推广；其三，协会应开展经纪人宣传推介活动，在经纪人与品牌主体的对接中牵线搭桥，通过组织会员参与农产品产销对接会、洽谈会、农产品博览会等，让经纪人开阔眼界、结交新贸易伙伴，在拓展新市场的同时积极推广集群品牌。8总而言之，农产品品牌集聚主体体系应该朝着“政府主导、企业主体、社会主力”相结合的方向迈进。其中，行业协会是具有半官方性质，是联结政府与品牌集聚主体的组织者；龙头企业是以广大合作社为生产基地，负责农产品加工与销售的品牌建设者和品牌集聚执行者；经纪人则是传递生产与
16、销售信息，同时在各主体中推广农产品品牌集聚理念的社会性的黏合剂。 如此，则合作社之间、品牌集聚各主体之间的无序竞争与职能缺位问题或能得到解决，从而形成紧密联动的农产品品牌集聚运作团队。 四、树立正确“政绩观” “品牌观” ，扩展农产品集群品牌建设 针对当前地方政府为追求政绩而忽视甚至拒绝跨行政区划品牌集聚的问题，应以改变其政绩观为基点着手处理，进而督促地方政府建立正确“品牌观” ，力戒“品牌近视症” ，使政府成为农产品品牌集聚的积极推动者。 省政府应依据浙江省“三农”建设总体方案，制定品牌集聚战略规划。笔者认为，可以由政府农村工作办公室牵头，组织工商、农业、质监、商务、海关、商检、供销等政府职
17、能部门和直属机关，从品牌集聚原则、集群品牌营销模式、产品质量认证和监控等方面制定浙江省农产品品牌建设的中长期发展规划，以指导下级政府组织实施。同时，省政府应尽快新建或修订对下级政府在农产品品牌建设方面科学有效的考核机制。依据“十八大”精神和中央农村工作会议的新要求，结合“三农”经济新形势、农产品品牌建设新理念，在鼓励下级政府引导农产品品牌主体积极申报省部级名牌的同时，重点奖励跨行政区划创建大规模集群9品牌（如全国性大品牌、全球性大品牌）的政府机关和品牌集聚主体。另外，对品类相近的农产品，在名牌评比和认定过程中，除考虑生产规模、销售收入等指标外，还应增加对品牌影响力、消费者忠诚度和品牌推广费率等
18、因子的考量，用弱化对品牌数量的考核换取品牌质量的提升。市县及乡镇等各级政府则应立足当地，依据上级政府的战略规划，做好农产品品牌建设基础工作，通过构建“一村一品”的品牌格局，为品牌集聚输送优质品牌。同时，不同行政区划间的品牌竞争不应该是零和博弈，而应追求合作双赢。因此，地方政府应培养起更为开阔宏大的战略性视野，越过行政与地理界线的樊篱，摒弃狭隘的“独乐乐”与“以量争先”的政绩观和品牌观，通过加强与其他同级政府的区域合作，不断整合品牌资源，将行政区域不同但种养条件相同、产品种类相同的农产品品牌由村级集群品牌逐渐整合提升为县级、市级乃至省级集群品牌，最终形成具有广泛影响力和强大竞争力的国家级顶级集群
19、品牌。 总之，用战略规划部署农产品品牌集聚，用创新考核机制消除“品牌近视症” ，长此以往，定可以使农产品品牌集聚逐渐成为各级地方政府和不同品牌主体的自觉行动。 五、内外兼修、严格监管，规范农产品集群品牌建设 针对区域公用品牌因涉农主体滥用品牌而形成的“柠檬市场”与“公地悲剧” ，一种解决方案是消除集群品牌公用性，提高名牌农产品市场准入门槛。例如，为解决 “西湖龙井”真伪难辨的问题，2012 年 6 月，国家工商总局认证“西湖龙井”为地理标志证明商标，由杭州市西湖区龙井茶产业协会统一管理“西湖龙井”茶叶的标志与包装使用，由此将10“西湖龙井”从区域公用品牌转变为拥有独立知识产权的商标。然而，假冒
20、伪劣之风依然不止“西湖龙井”成为商标后不久， 民生周刊第 15 期杂志对龙井市场乱象进行了专题报道。报道称：新近统一的西湖龙井标识“龙标” ， “在市场上都可以买到，一个龙标价格为 200元左右” 。受访的茶企老板则称：“统一包装说好是普及到村民，实际上只能普及到茶叶企业一级。更何况，包装被假冒的风险也很大。 ”而梅家坞一位茶农的看法是：“不赞成统一包装，茶叶的产地和级别被模糊化了，政府出这个规定，换汤不换药。 ”可见， “公地悲剧”并非由品牌公用性导致，取消公用性亦无法消除市场投机行为。鉴于市场经济环境下农产品产销主体的趋利性难以根除，笔者认为，问题解决之道唯有二词：“监督”和“惩处” 。
21、就农业内部而言，行业协会应充分发挥其与生俱来的协调、监督和公正职能要协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和有关法律，制定并执行行规行约和各类标准，从制度层面遏止农产品经营主体由于政策宽松而进行的诸如“挂着羊头卖狗肉”等投机行为；要严格监督本行业产品服务质量、竞争手段、经营作风，协调同行业之间的经营行为，制止行业内为侵占区域集群品牌而展开的无序甚至恶性竞争，打击违法、违规行为，鼓励公平竞争；要协助政府进行资格审查、签发证照，如市场准入资格认证，生产许可证等，保证使用区域公用品牌产品的质量，维护行业信誉和集群品牌品质。 与此同时，政府各相关职能部门应从外部对区域集群品牌的使用情况和相关农产品质量展开协同监督。省农业厅与地方各级农业局要做好
