1、1创建特色高职院校品牌的途径【摘要】随着我国教育服务的对外开放，高职教育竞争逐步加剧，创建特色高职院校品牌，是高等职业技术学院的生存之道。本文在我国高等职业教育发展现状和创建特色高职院校品牌意义基础上，提出并阐述了创建特色高职院校品牌的七个支点及有效途径。 【关键词】高职院校品牌，特色，创建 高等职业技术教育是我国高等教育的重要组成部分，经近几年长足发展，在量上有了根本性的转变，逐步受到社会的认可和重视。在市场经济中实施品牌战略，是高职院校建设获得成功的可行途径。 一、我国高等职业教育发展现状 “十一五”期间，我国高等职业教育的院校数和招生数得到了快速增长，据相关资料显示 2011 年，全国具
2、有普通高等学历教育招生资格的高等职业学校数量达到 1276 所（其中，公办高职 950 所） ，占普通高等学校总数的 60%，招生数为 325 万人，占普通高等学校招生总数的47.7%。截止 2012 年，中国发展了 110 家国家级示范高职，各省市也分别创建了若干所省级示范高职。 同时，潜伏着生源不足、院校竞争加剧、高职学生能力欠缺等众多问题。2012 年调查显示：2011 届高职毕业生专业相关度仅为 60%，比本科毕业生低了 7 个百分点；职业吻合度也明显低于全国毕业生总体水平。另一方面，高职院校毕业生离职率很高，就业半年内离职率比本科生高2出 20 个百分点。业内人士表示，企业在转型升级
3、中对技能人才最看重的6 项能力中，除了“专业能力” ，排在前面的“积极主动，责任心，团队精神，执行力，沟通能力”五项都是高职院校学生的“短板” ，最重视实用的高职教育正在和实际脱节。 为此，教育部发布关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见和关于推进高等职业教育改革创新 引领职业教育科学发展的若干意见等重要文件，提出高等职业教育要以提高质量为核心，从“重数量”向“求质量”转变，从“粗放型”向“品牌特色化”迈进，不断深化教育教学改革，进一步推进体制机制创新，努力建设中国特色现代高等职业教育。 二、创建特色高职院校品牌的意义 （一）是市场竞争的迫切要求。随着市场经济、知识经济的发展和教育服务贸
4、易的对外逐步开放，高职教育受到的冲击力越来越大。一方面，国内高等教育适龄人口逐年下降和高职院校数量的不断增加，使得高职院校的生源将逐渐下降。另一方面，国外的教育培训机构纷纷将目光瞄准中国职业教育市场，它们凭借在运行模式、课程建设、项目开发、教学设施和手段等方面的优势，采取合作办学、职业技术培训、远程教育等方式，抢占国内职业教育市场。因此，国内高职教育市场将面临激烈的竞争，高职院校如果不能迅速树立自己的品牌，培养一批“忠诚的顾客” ，抢占教育市场份额，将面临被淘汰的危险。 （二）可以促进高等职业教育良性发展。按照国家高等职业教育改革与发展的精神要求，今后我国高职教育的发展方向是：主动适应区域3经
5、济社会发展需要，坚持以服务为宗旨、以就业为导向、走产学研结合发展道路。 高职院校通过实行市场经济中企业奉行的特色品牌战略，通过校企合作、校地合作和校校合作，打造特色品牌专业、品牌师资、品牌毕业生和特色高职院校文化，可以进一步增加高职院校的生源，获得更加优质的师资，拥有更多的办学经费，有利于以自身的特色与品牌寻找自我发展的空间，实现高职院校与区域经济社会良性连锁互动，更好地服务于区域经济社会，促进高职院校的良性发展。 （三）可以获取高职发展的主动权。美国市场营销专家 Larry Light指出，拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的特色品牌。同样，在当今高职教育日益同质时代，特色品牌成为支撑高职院
6、校成长与发展的一种新竞争力。打造高职院校特色品牌能够提升高职价值，形成院校的优势特色，提升社会地位和竞争力，扩大社会影响和声誉，形成学生主动要来校接受教育，优质的师资、名师，特别是企业高水平的技师主动到高职进行教学研究工作，获得优质的教学资源，形成高职院校的“进口旺，出口畅，中间有保障”的良好局面，在高职教育市场中拥有发展的主动权和占据主动地位。 （四）有助于实现高职院校内涵性扩张。品牌即意味着价值，品牌的形成也就意味着学校价值的提升，意味着社会对学校办学质量的认可。品牌高职具有教学质量、优质的师资队伍和其本身的示范作用，更进一步地提高学院内部的整体性或者飞跃性发展，更容易获得区域地方的支持。
7、特色品牌高职院校发展的自律机制推动学院与区域经济社会发展相结合，学院发展和社会需求形成了良好的互动，改善学科设置，整合专4业，强化师资，形成正确的办学理念和恰切的学校精神。 因此，创建特色高职院校品牌有利于树立正确的价值观念，提高自身的教学质量和品位，是提升自身价值的基础、重要途径和建设思路，是以质量作为标准进行内涵性扩张的重要保证。在高职院校办学过程中，要树立科学教育发展观，要“坚持外延发展和内涵发展相统一，规模和效益相统一，硬件发展和软件发展相统一” ，全面发展和提升高职院校的核心竞争力。 （五）有利于形成高职院校独特的校园文化。市场营销专家科特勒（Philip Kotler）在市场营销管
8、理中指出，产品凝聚着企业用于满足顾客诉求的价值，是品牌创造与发展的根基。企业产品不断迎合顾客价值需要，形成独特的不可替代的文化、价值和个性，作为企业的无形财富，保障品牌的经久不衰。 同样，品牌高职也具有独特的文化、价值和个性，其重点表现在办学理念上。办学理念决定办学特色和学生质量、师资水平和科研能力。特色的人文精神和个性的教学理念是特色品牌高职的精神和灵魂。高职院校的品牌创建就是学校特色文化内涵的创建。以人为本成为教育理念就是学生的个性化发展，而学生个性化发展离不开学校独特的校园软环境即文化环境的建设和形成。高职校园文化环境建设与形成是一个长期的过程，需要几年甚至几十年的积累，是创建特色品牌过
9、程。因此特色品牌创建有利于高职院校形成“人无我有，人有我优，人优我强”的个性，有利于形成独特的校园文化。 三、创建特色高职院校品牌的途径 5根据品牌管理理论可知，创造品牌主要有七个支点，即独特创意、产品特色、核心技术、优势环节、优势产业、优质服务、文化内涵。对于特色高职院校品牌的创建来说，同样也具有以上 7 个支点，它形成了创建特色高职院校品牌的途径。 （一）独特创意树立特色先进的办学理念。办学理念是学校的灵魂，它包括学校的办学宗旨、办学目标、办学策略等。一所学校的建设与发展，必须以先进的办学理念作为基础和先导。武汉职业技术学院院长马必学（2011）指出，先进的办学理念是指有明确、清晰、科学的
10、办学理念，符合高等职业教育的发展趋势和基本规律，是学校品牌首要的标志性因素。先进的办学理念对内是凝聚力、向心力，对外就是核心竞争力和品牌。因此，高职教育必须树立正确的教育质量观和人才观，以提高质量为核心，以“合作办学、合作育人、合作就业、合作发展”为主线，坚持“就业导向、校企合作、工学结合” ，始终不渝地为区域社会经济文化的发展服务，实现从学科中心向技术中心、从学历中心向能力中心、从学校中心向社会中心转变。只有这样，才能形成高职院校的办学特色，进而创建特色品牌。没有先进的办学理念，就无法形成高职院校的特色，更谈不上所谓的品牌。 （二）产品特色建立特色的专业课程体系。专业课程体系是一所高职院校办
11、学的核心，也是其办学实力及办学水平的重要标志。什么样的课程体系培养出什么的学生。学生是高职院校这个“工厂”的产品，学生素质就是“高职工厂”中“产品”的质量，即教学质量。专业课程体系决定教学质量，教学质量是办学的生命力所在，只有全面提高教学6质量，学校才能实现可持续发展。 特色完善的专业课程体系，就是工作过程系统化的专业课程体系。该体系要求在课程设置上以实际的社会需求为基础，根据企业的生产流程进行设置和调整，从而保证培养出来的是符合社会需要的复合型人才。例如，鹤壁职业技术学院在课程设置上采取“基础理论课（宽基础）+专业技能课（活模块）+发展潜能课（人为本）+顶岗实训课（能力中心） ”的模式，不断
12、与“市场需求” 、 “行业需要”相适应的特色化课程设置体系，取得了较好效果。 （三）核心技术提高教学团队水平。教师是学校工作的中坚力量，学校的办学思想和办学理念只有通过全体教师的齐心协力才能产生实际效果。皮亚杰明确指出：“有关教育与教学的问题中，没有一个问题不总是与师资培养问题有联系的。如果得不到足够数量合格的教师，任何最使人钦佩的改革也势必要在实践中失败” 。 职业教育质量的保证需要一支高素质、专门训练的专业师资队伍。要想可持续地发展职业教育，必须高瞻远瞩，加强师资队伍建设，加快培养一支掌握职业教育规律的专业人才队伍。德才兼备、较高文化涵养、有创新意识和人格魅力的“双师”教师、 “多师型”教
13、师，在创办特色学校中有着举足轻重的作用。高职可从企业引进一部分具有丰富实践经验的工程技术人员和职业能手作为兼职教师；同时积极为教师提供到社会实践岗位学习职业技能的机会。师资队伍也应从“教师”转变为“导师” ，从“教”学习者，转变为“导”学习者。 能否成功地创建一流的教育品牌，拥有良好的社会信誉，最终要看7是否拥有一批体现学校主题精神的品牌教师。因此，在加强教师队伍建设的过程中，必须重点打造一批教学名师（品牌教师） ，以发挥“名师导学”的作用，积极推进特色专业、精品课程建设，不断改革教学模式，确保教学质量的稳定提升。 （四）优势环节提升特色科研能力。最客观、最易为人感知的是学校科研工作的成果，它
14、直接显示出了学校师资队伍的水平，是赢得同类学校和上级主管部门认可的直接途径。科研是高职院校的一项重要工作，科研成果最客观、最易为人感知，有利于扩大学校影响，创造学校品牌。同时，科研活动是一种创新性活动，有利于培养和锻炼学校教师，提高师资队伍水平。高职院校应充分发挥科研工作对学校建设的作用，要引入竞争机制与激励机制科研项目的研究和开发，在获得经济效益的同时，提高教师的学术和科研水平。要鼓励教师和学生自主创业，将科研成果转化为生产力，创造经济效益，为学校提供多渠道的融资手段，为内涵式扩张提供坚实的经济基础和科研氛围。 （五）优势产业深化校企合作。高等职业教育是面向经济建设主战场，以就业为导向的教育
15、。其办学宗旨是为国家和地方经济建设培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高级应用型人才。高职学生的培养需要学校和企业的共同努力。高职校企合作教育是双元制、双主体，高职人才培养必须由学校、企业和行业共同来承担，高职院校与企业的联系，若仅仅停留在企业提供训练场所、参与指导实训等层面上，便不能深化产学结合内涵，也很难实现办出特色的目标。深化校企合作，必须以服务地方经济发展为导向创建立体化校企合作模式，该模式的建8立，能加快教师向双师型、多师型、复合型转变，同时加快专业教学理论与实践的“无缝对接” ，是解决工学结合难的一剂良方，也是创建特色高职院校品牌的重要途径。 （六）优质服务整合优质资源，提高
16、社会服务能力。国外高职的发展经验告诉我们，职业教育是社会、经济发展到一定阶段的产物，因此经济和社会的发展既是高职的产生背景又是目标指向。高职要获得持续健康、稳定地发展，必须面向社区，为当地经济发展服务。 为此，高职院校必须强化“专业资源、人才资源、产业资源”三源整合，突出“服务功能、经营功能、示范功能”三项功能，实现“教育效益、社会效益、经济效益”三效并举，从而凝聚产业化办学的专业特色、人才特色、科技特色，增强对区域经济的辐射力和贡献率，使校办实体成为科技应用示范园，成为技术人才培训基地，从而实现科技成果的快速转化，推进区域经济可持续发展。 （七）文化内涵创建和谐的校园文化。校园文化是学校的灵
17、魂和精神，主要包括物质文化（指学校标志、校容校貌、教研条件、环境设施等） 、精神文化（指办学目标、价值观念、教育思想、校训学风、道德规范、政治理念、知识体系、审美趣味等）和制度文化（指组织机构、岗位责任、管理制度、行为规范、考核评价等） 。校园文化以育人为本，是基于校园丰富多彩的课余文化生活而衍生出来的一种文化，高职院校的校园文化是指在长期的生存发展中积淀人文精神与学术文化，作为学校整体软实力的重要组成部分。 品牌离不开文化的支撑，品牌的文化、价值和个性是品牌最持久的9含义，揭示了品牌差异的实质。利用文化造就和提升品牌价值成为品牌发展非常重要的途径之一。创造和谐的校园文化，必须按照“内化于心、
18、固化为制、外化为行、物化为境”的校园文化建设机理进行统一安排，提升学生职业素养，强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等，要多让学生和教师团队接受优秀企业文化的熏陶，逐步培养良好的职业素养，从而扩大学校的知名度、美誉度和社会认可度。 参考文献： 1 上海市教育科学研究院，麦可思研究院.2012 中国高等职业教育人才培养质量年度报告N.中国教育报（职教周刊） ，2012.10 2 王晓庆，数说 2012 年高等职业教育装备及职教装备发展EB/OL.慧聪教育装备网，2013-01-21 3 马必学， 郭沙. 论高等职业教育品牌战略 EB/OL . 中国高职高专教育网， 2005-5-21 4
19、杨晨.品牌管理理论与实务M.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2008 年，P30-31 5 马必学，刘晓欢. 高等职业院校的品牌发展研究J.武汉职业技术学院学报，2011， （4） 6 民书等.创建高职院校特色质量品牌浅议J.高职论坛，2003 7 高雁晋.高职院校创建品牌战咯发展研究J.卫生职业教育，2012， （15） 8 刘智慧.高职教育以服务地方经济发展为导向的立体化校企合作模式研究J. 北京电力高等专科学校学报，2011， （6） 109 李思墨.高职院校品牌战略研究D.大连海事大学，2011 10 代霞.论校园文化营销在高职教育品牌建设中的策略定位J.现代商贸工业，2010， （13） 项目来源：本文系四川省南充市南充职业技术学院资助课题阶段性成果。
