1、1双方机会主义对供应商关系满意度的影响内容摘要：本文从供应商和经销商机会主义的角度来研究其对供应商关系满意度的影响，并将供应商双向沟通感知作为调节变量，通过对全国多家企业进行问卷调查，并用 spss19.0 进行回归分析，得到以下结论：第一，经销商机会主义对供应商关系满意度有负向影响作用；第二，供应商机会主义对供应商关系满意度有正向影响作用；第三，供应商双向沟通感知在经销商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用；第四，供应商双向沟通感知在供应商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用；第五，供应商沟通感知对供应商关系满意度有正向影响作用。 关键词：供应商 经销商 机会主义 关系满意度 双向沟通
2、引言 在经济全球化和信息化的浪潮中，企业赖以生存的外部环境发生急剧的变化，要求企业必须建立互惠的合作伙伴关系以弥补自身的不足，因此，企业间的伙伴关系是供应链战略成功的一个关键因素。研究表明，供应商的关系满意度会影响其参与供应链合作的积极性，进而影响供应链的发展以及双方利益的获得。由于供应链上下游企业在合作中存在着信息不对称、长鞭效应和委托代理机制等问题，都将影响到信息传递的真实性，进而导致投机性行为的产生。所以在探讨交易双方伙伴间的关系时，机会主义是交易成本理论中的一个重要概念，它反映交易伙伴间的交易关系是不可信赖且充满风险的。那么机会主义是否影响供应链关2系满意度感知将会是一个重要话题。另外
3、，形成良好的沟通机制能对合作关系的生存和发展产生良好影响。所以本文将供应商沟通感知作为调节变量引入模型，来研究其是否对机会主义对供应商满意度的影响过程有调节作用。 文献综述和研究模型 （一）机会主义行为定义以及相关文献研究 不同学者对机会主义行为的理解存在一定的差异。Williamson（1975）将机会主义行为的定义为“以诡计寻求自利” ，包括偷窃、欺诈、违约、不诚信、歪曲事实、模糊问题、混淆交易、虚假威胁与承诺、隐瞒偏好、保留信息、欺骗以及误传。Anderson 认为，机会主义行为具体表现为隐瞒、欺骗、违背契约、窃取数据以给他人造成误导和困惑的行为。刘晓峰认为，机会主义行为是以联盟及合作伙
4、伴的利益损失为代价的企业自利性行为。本研究从合法的机会主义行为角度出发，认为机会主义行为是联盟一方为了获取自身利益的最大化而采取的钻合同空子、违背契约等投机性行为，从而导致合作伙伴的利益受损。其中，供应商机会主义行为指的是供应商为了满足自身利益最大化而对零售商采取的欺骗行为；经销商机会主义行为则是经销商为了满足自身利益最大化而对供应商采取的欺骗行为。 当前国内外已有很多学者对供应链伙伴间的机会主义行为进行研究。Moorman（1992）和 Grayson（1999）等研究发现，期望过高、失去客观性与投机主义是造成顾客不再使用市场资讯的主要原因。同时，研究还表明投机主义会降低信任对促进关系顾客满
5、意的正面效果。此外，3Hakanson 和 Snehota（1998）认为关系变质是因为彼此对关系的知觉已经成为沉重的负担。Jap 等（2003）的研究指出，若有投机主义的动机，则会采取欺骗或扭曲的资讯以达成其结果，将对双方的关系造成冲突，进而对双方的财务与非财务绩效产生冲击，甚至造成负面影响。 相对于国外的研究，国内已有相关学者对机会主义行为进行了实证研究，例如刘益等（2006）研究了关系稳定性对零售商感知的供应商机会主义行为的直接影响，以及关系稳定性通过供应商承诺这一中介变量对零售商感知的供应商机会主义行为的间接影响。范高潮等（2007）以渠道信任影响因素及其对机会主义行为的影响研究对象，
6、提出了信任对机会主义行为影响的概念模型，通过实证分析揭示了零售商与供应商之间的人际交往、信任及机会主义行为之间关系的规律。刘益等（2008）研究了关系长度、供应商的态度性承诺与制造商机会主义行为三者的因果关系，结果表明供应商的计算性承诺会增加制造商的机会主义行为，而忠诚性承诺则能降低制造商的机会主义行为。由此可见，国内学者已经将供应链伙伴间的机会主义行为纳入实证研究范畴中。 （二）双向沟通定义及相关文献研究 供应链中的沟通指“企业间正式与非正式交流，适时的信息共享” 。企业与供应商间的有效沟通很大程度上影响他们能否走向伙伴关系。频繁及时的沟通有助于解决争端，使双方的看法和期望达成一致，促成双方
7、合作。双向沟通是指上下行沟通互动的过程，这种互动沟通具有三个关键特征，即动态性、独特性和互动性。沟通的任何一方总是随着另一方的反应而作出反应，并会随时发生变化。 4Erin 等将双向沟通定义为供应商和经销商对其关系有开放的沟通和信息共享的感知程度。本研究将取 Erin 等的定义，并选取其量表作为本研究的双向沟通感知的测量。 早在 1968 年，美国乔治亚大学的 Gross 教授就已经强调了市场营销渠道沟通的重要作用。不管从管理实践还是从管理理论的角度来看，沟通在渠道中的作用巨大。大多数学者都认为沟通能很好地凝聚渠道成员，Frazier 和 Summers（1984）认为渠道沟通能传递有说服力的
8、信息。Andersn、Ldoish 和 Weitz（1987）认为渠道沟通能培育参与性决策，其他学者认为渠道沟通能加强忠诚度。在国外营销渠道研究领域，关注渠道成员关系及其管理的学者普遍都把渠道沟通作为一个重要的研究维度纳入其研究框架中，并已逐渐形成了关于渠道沟通的一些较为完整的理论。而在我国，有关沟通方面的研究主要侧重于人际沟通、组织内部沟通及企业与顾客之间的沟通，组织间沟通的研究较少，渠道沟通研究更是少有涉及。所以本文选择渠道沟通作为研究方向，具有一定的理论价值。 （三）机会主义和沟通 虽然面临机会主义行为的威胁，渠道中很多供应商和零售商之间都建立了合作关系，这说明合作的收益是巨大的。因此，
9、形成良好的沟通机制（如增加交往频率）能对合作关系的生存和发展产生良好影响。渠道成员往往采用加强信任的方法来防止机会主义行为的发生，信任能够降低他们对机会主义行为的担心。因此，组织信任对于机会主义行为有一定的抑制作用。 Hoetker（2007）在研究中指出，如果合作者能5掌握彼此的第一手资讯，在分配任务时将更有效率，并且由于长期以来相互的交流而较少会发生社会、心理或经济类的机会主义行为。另外，随着交往时间的推进， 机会主义行为会随着合作双方的相互信任而降低。（四）沟通和关系满意度 学界将越来越多的企业间关系相关主题纳入“关系质量”的研究范畴之中，而“满意”作为渠道关系质量的重要维度，也被越来越
10、多的研究所承认。企业合作关系的确立意味着进一步发展关系的开始，这个时候，渠道成员之间的信息交流和互动沟通就成为了影响关系发展的直接因素。企业之间的沟通，是组织层面上进行的，有关产品、服务、理念和所有其它组织希望传达的信息的传递和交互活动。这个过程是动态的、双向的，既要表达来源组织的意向，也要通过合理的交互环节被受众所接收和理解。虽然沟通作为重要的影响因素，其作为前置变量的位置已经被越来越多的学者所赞同，但是对于逐渐稳定的渠道关系质量的相关研究方向，后置因素的研究显然仍旧占据着重要的位置。更多的已有文献研究了关系质量对于企业绩效和供应链绩效水平改进的影响。从这个角度来看，系统研究沟通因素对于渠道
11、关系质量的影响也具有理论和实证研究的意义，其中对于满意度的影响是这项研究的重要部分。 从现有研究来看，沟通因素对于渠道关系满意度的作用能够被认同，主要体现在以下几个方面：首先，其作为企业间交互的一个主要方面，实质承担了信息交换流通的所有功能，因此直接满足了企业运营中的信息需求，从而提升合作伙伴满意度。其次，沟通作为一种重要的互动行6为，在企业间的承载者最终仍将落实到人，这些边界人可能以某种非正式组织形式，在一个边界模糊的范围内逐渐形成工作习惯和模式，从而体现不同企业间交互层次的差别，而人际交互的行为模式也是满意度形成的一个原因。最后，沟通行为作用于渠道关系质量的其他方面，例如带来信任感的提升，
12、从而减少了渠道冲突行为的发生，即通过其他影响方式的中介作用来改变渠道关系满意度。 （五）关系满意度定义及相关文献研究 供应链满意度起源于营销学领域中的顾客满意度。顾客满意度通常是指顾客的要求，包括明示、隐含或者需求得到满足的程度。事实上，在供应链中，每个节点企业都是上游节点的顾客，都在一定程度上扮演着顾客的角色，每个节点企业对其上游供应商而言是顾客，对下游顾客而言是供应商，即每个节点企业都具有双重角色。基于这一点，王力虎等（2004）提出企业满意度是指企业下游节点的顾客效用与企业下游节点的顾客期望之间的差值；李（2008）提出供应链成员满意度是指在整个供应链运行过程中，成员的需求得到满足，期望
13、与实际感受一致，成员对整条供应链上下游伙伴产生信任、合作的心态对供应链整体满意。 本文将供应商关系满意度定义为：在供应链运行过程中，供应商对合作伙伴的关系质量的感知。 （六）模型与假设 基于以上相关文献研究，本研究的理论框架如图 1 所示。假设：H1：经销商机会主义对供应商关系满意度有负向影响作用；H2：供应商机会主义对供应商关系满意度有正向影响作用；H3：供应商双向沟通感7知在经销商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用；H4：供应商双向沟通感知在供应商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用；H5：供应商沟通感知对供应商关系满意度有正向影响作用。 数据收集和分析 本研究主要采用问卷调研的方法
14、回收问卷，全部问卷由全班同学在假期向各配对企业（供应商和经销商）发放并收回，每份调查问卷有 10页长，主要靠个人关系进行发放，本研究只截取其中相关部分进行分析。问卷调研法是定量研究中资料收集的主要方法，特别是实证研究中应用极其广泛。一共发放问卷 408 份，其中不配对数据为无效数据，剔除无效数据后为 345 份，有效问卷回收率为 84.6%。然后使用 SPSS19.0 统计软件进行系统分析。 （一）样本分布 样本是来自全国（包括大陆和港澳台）各地的各个行业的大小企业，为了保证数据的容量以及普遍性，并未限制行业和企业规模。表 1 是样本基本情况。 （二）信度分析 测量信度是一项稳定性指标，其中
15、Cronbachs 系数可以被视为代表项目间一致性信度的合适指标。该系数大于 0.7 为高信度，量表系数大于 0.5 小于 0.7 为尚可接系数小于 0.5 的为低信度，应拒绝使用，即量表系数在 0.5 以上是可以接受的。 spss19.0 信度分析结果显示，供应商机会主义、经销商机会主义、供应商双向沟通感知、供应商关系满意度等四个变量的 Cronbach 值均8大于 0.6，所以可以认为问卷中这 4 个变量的测量结果是基本可信的，能满足后续研究需要。 （三）效度分析 测量的效度是用来衡量在测量中测量量表在多大程度上反映概念的真实含义。量表测量的效度主要包括内容效度和构建效度。在内容效度方面，
16、由于本研究采用的问卷主要以前人的理论研究为基础，而且在问卷设计过程中积极采纳专家的意见，并对题项经过多次语义修正后，才最终确定而成。因此，本研究具有较好的内容效度。在对构建效度进行检验之前，本文对表中每个测量项目在 spss19.0 中进行了因子分析。 供应商机会主义、经销商机会主义、供应商沟通感知这三个变量的结果显示，他们的 KMO 值分别为 0.834、0.772、0.633，Bartletts 球形检验的卡方值分别为 867.896（df=15） 、951.010（df=15） 、287.026（df=6） ，检验显著性均为 0.000，说明其相关矩阵间有相关因素的存在，适合做因子分析。
17、最终结果显示，他们分别聚合成一个因子，并且累计方差贡献率分别为 58.612%、57.870%、52.330%，所以有较好的构建效度。 （四）回归分析 将 OPPG1-6 平均得到 OPPG，将 OPPJ1-6 平均得到 OPPJ，将COMUG1、2、5、6 平均得到 COMUG，将 RPERFG1-3 平均得到 RPERFG。将RPERFG 对 OPPG、OPPJ、COMUG 以及 COMUG*OPPG 和 COMUG*OPPJ 回归得到如表 2 所示的结果。 由结果可知，OPPG 的 p 值为 0.0010.05，显著，并且系数为正；OPPJ 的 p 值为 0.0270.05，显著，并且系
18、数为负；9COMUG 的 p 值为 0.0260.05，显著并且系数为正；COMUG_OPPG 的 p 值为0.0110.05，显著，并且系数为负；COMUG_OPPJ 的 p 值为 0.0280.05，显著并且系数为正。 由此可知，经销商机会主义对供应商关系满意度有负向影响作用，供应商机会主义对供应商关系满意度有正向影响作用。供应商双向沟通感知在经销商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用；供应商双向沟通感知在供应商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用。供应商沟通感知对供应商关系满意度有正向影响作用。即 H1、H2、H3、H4、H5均成立。 结论、启示和不足 （一）结论 本文得到的结论如下
19、：经销商机会主义对供应商关系满意度有负向影响作用，即经销商机会主义行为越强，供应商对关系的满意度越低；供应商机会主义对供应商关系满意度有正向影响作用，即供应商机会主义行为越强，其对关系的满意度越高。供应商双向沟通感知在经销商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用，即沟通感知越高，经销商机会主义对关系满意度的负向影响越不明显；供应商双向沟通感知在供应商机会主义和关系满意度之间有负向调节作用，即沟通感知越高，供应商机会主义对关系满意度的正向影响越不明显。供应商沟通感知对供应商关系满意度有正向影响作用，即供应商感知的沟通越好，供应商满意度越高。 （二）营销启示 10供应链管理受到学术界和理论界的广泛
20、关注，许多专家学者研究并探讨关系满意度的影响因素，而对双方机会主义是否影响供应链间的关系满意度，这在领域内还鲜有研究。大多数研究都将沟通感知作为前置变量或因变量，并研究影响沟通的因素以及沟通如何减少机会主义行为产生，如何促进关系满意度，并得出良好的沟通机制（如增加交往频率）能对合作关系的生存和发展产生良好影响，以及沟通因素对渠道关系满意度有影响作用等结论，而鲜有学者将沟通作为调节变量。本文在理论上的贡献主要有以下几点：一是在我国的环境下，提出并检验了供应商和经销商机会主义对供应商关系满意度的影响，这在一定程度上弥补了关系满意度这一研究领域存在的不足。二是本研究将供应商双向沟通感知作为调节变量，
21、来研究其在供应商和经销商机会主义与供应商关系满意度之间的调节作用，并得出供应商沟通感知对供应商和经销商机会主义对关系满意度的影响均有调节作用的结论。 本文的研究结果对于供应链管理和营销活动有重要的启示作用。根据本文的研究结果，对供应商而言，如果想对关系有更强的满意度，而经销商又有较强的机会主义行为时，可以增强双向沟通来减弱机会主义对其满意度的影响作用。然而，如果供应商有较强的机会主义行为，并因此对关系满意度较强时，则可减弱双向沟通，来加强这一影响。然而，总的来说，双向沟通还是很重要的，供应商不可因此存在侥幸心理，为了满足自身的关系满意度，还要考虑经销商关系满意度的影响因素，所以供应商和经销商如果可以形成联盟并相互考虑对方需求，将更有利于实现双赢。
