1、 1 10500 市场调研与销售预测串讲笔记 第一部分（侧重点：选择题） 1. 市场营销组合调研包括哪几种调研？ P7 产品调研，价格调研，销售渠道调研，促销调研 ； 市场调研按照调研目的的不同分类 （ 1）市场需求调研（ 2）消费者行为调研（ 3）市场环境调研（ 4）市场营销组合调研（ 5）市场竞争调研。 2.什么是调研资料的全面性？ P9 应根据调研目的全面、系统地收集相关资料，既要收集企业内部的信息，也要收集社会环境的信息；既要收集企业自身的信息，也要收集竞争对手的信息。 3.什么是探索性调研？ 探索性调研，是当企 业对所需调研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时，为了认识问题的性
2、质，确定调研的方向与范围而进行的试控性调研。 4.什么是因果性调研？ P31 因果性调研，是指为了认识或证实市场上出现的一引起现象之间的因果关系而进行的调研。 5.哪些问题适合探索性调研？ P31 明确问题，提出假设；澄清概念；熟悉问题； 6. 市场调研的主要用途。 P5 确定市场机会和存在的问题 ;促成、完善和评估潜在的营销活动； 监控营销绩效；完善市场营销理论。 7. 市场营销活动有哪些？ P7 答 ;产品调研，价格调研，渠道调研，促销调 研 8. 市场调查目的与管理决策问题。 P25 9. 市场调研的基本原则 P9 答：（ 1）、调研的及时性和相关性 2）、调研目标的明确性。（ 3）、调
3、研资料的全面性。（ 4）、调研过程的经济性。（ 5）、调研结果的准确性。（ 6）、调研不用于支持既定决策。 10. 履行调研人员责任和义务的行为是告知调研对象真正的调研目的，说法正确吗？ P17 2 答：正确，在调研过程中，调研人员有义务告知调研对象真正的调研目的，并在征得调研对象同意后才能对调研过程进行录像或录音。 11.什么叫消费者行为调研？ 消费者行为研调研是指调研机 构收集有关目标消费者群体的消费和购买行为习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征等信息。 12. 有哪些通过访谈收集数据的方法。 答：全面服务公司，辛迪加娄据服务公司，客户定制服务公司，标准经服务公司，网
4、络调研服务公司，有限服务公司，现场服务公司。 13. 现场服务公司数据收集的方法有哪几种？ 答：电话访谈，焦点小组访谈，拦截访谈和入户访谈是其主要的数据收集方法。 14. 调研人员的责任和义务。 答：调研人员有义务准确界定市场调研问题，从而保证客户利益；有义务保护调查对象的隐私；当在 公共场所进行一些隐蔽性调研时，调研人员应在调研场所张贴告示，告知人们正处于被观察的环境中；告知调研对象真正的调研目的，并在征得调研对象同意后才能对调研过程进行录像或录音。 15. 调研人员遵守调研伦理的行为是什么？ 答：禁止借市场调研的名义进行销售或融资活动；维护调研的公正，避免对相关调研数据错误解释和贵遗漏，公
5、平对待外部客户和信息提供者。 16.市场调研的假设形式（种类） 答：陈述性假设，备选行动方案假设 17. 企业考虑是否推出新产品，进行市场调研的目的是什么？ 答：了解顾客对新产品的偏好程度以 及购买意向 18. 描述性调研 答：是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，它着重于对客观事实的静态描述。 19. 确定研究目的后，考虑研究框架的内容有哪些？ 答：理论框架，分析模型，研究问题、假设、识别影响研究设计的有关特征或因素。 20. 调研进度表合理性的评价可以考虑四个方面 答：不同阶段的时间安排是否与可利用的调研人员一致；收集资料的时间安排是否恰当；根据现有的人员、设备和手段，分析资料的安排
6、是否适当；调研人员是否能按时撰写最终报告并提供适当份数的复印件。 3 21. 市场调研计划书 答 ：项目的标题，摘要，背景分析，问题陈述及调研目标，调研方法，调研时间表，调研经费预算，提交调研成果，调研的执行与控制，附录 22. 调研方案可行性研究包含哪几种？ 答：经济可行性研究，技术可行性研究，操作可行性研究 23. 4C 原则。 答：沟通，合作，信任，坦诚 24. 了解消费者的品牌偏好是否属于市场调研问题？ 答：不属于 25. 进行市场调研时一般先访问哪些经验丰富的公司和行业知名人士，其目的是什么？ 市场调研以什么为导向？ 答：访问行业专家的目的是为界定市场调研问题提供帮助，而不是为了找到
7、 角决问题的答案。 市场调研是以信息为导向 26. 市场调研与管理决策的关系 答： P53 页图 3-2 27. 定性研究一般基于哪几种研究？ 访问行业专家的目的 答：历史信息与趋势预测信息，资源与约束，目标，购买者行为，法律环境，经济环境，营销与技术水平 28. 调研方案分类中，结论性调研有哪二种？ 答：描述性调研，因果性调研 29.定量调研和定型调研的关系？ 定量调研和定型调研的关系如下：定性调研指的是调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺 的方法。从理论上讲，定量调研的前期是定性调研，定量调研的后期是更深入的定性调研。 30. 管理决策问
8、题与市场调研问题的差异，市场调研可以为管理决策提供依据。 答：市场调研不能提供可靠的管理决策，市场调研可以向决策者提供作出决策所需要的信息，可以协助和影响最终决策 ，但是最终决策还要受组织内外部环境，市场环境以及决策者本人的素质等多方面因互的影响。 31. 定性调研法。 答：方法分类：直接调研法和间接调研法 32. 定性调研与定量调研的比较。 4 33. 二手资料分析法有何特点。 答：二手资料是为其他目的收集的 ，与调研项目的相关程度以及精确度均有限，所以它对调研项目所起的作用有限，二手资料有一定的局限性，但是在市场调研中，二手资料的运用仍相当广泛。 33. 探索调研方法。 答：二手资料分析法
9、，小组座谈会，深度访谈会，映射法，案例分析法 34.小组座谈法的因素及目的 答：因素：问题的性质，不同细分市场的数量，每一个小组所提出新观点的数量，时间。 目的：更精确地界定问题范围，形成可选择的行动方案，形成解决问题的方法，获得对设计调研问卷有用的信息，解释已获得的定量结论 35. 深度访谈法适用哪些特殊问题？ 答： 深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，如以下信息： （ 1） 对敏感问题或者尴尬问题的讨论（如个人收入）（ 2） 对特殊行为的深入理解（奢侈品购买行为）。 （ 3） 对特殊人士的访问（如分销主管）。 对竞争对手的访问等 36. 描述性调研的主要方法？描述性调研的使用范围？ 答：描
10、述性调研的主要方法是观察法和访问法。 描述性调研通常用于对市场特征和功能的描述，具体表现为： （ 1） 描述调查对象的特征，如描述消费者、销售人员或者商场购物环境特征。 （ 2） 估测某一特定群体中表现出某种特定行为的人所占的比率。 （ 3） 确定顾客对产品特片的了解程度。 （ 4） 确定市场变量的关联程度。 （ 5） 进行预测。 37. 二手资料分析法的优点有哪些？ 答：收集过程相对简便，且成本低，耗时少 38. 因果性调研。 答：因果性调研的适用范围：其一是辨别原因变量和结果变量，其二是确定原因变量和结果5 变量间关系的性质 因果性调研的采用实验法 39. 哪些调研需要事先拟定一个调研计划
11、和完整结构的调研方案。 答：对敏感感问题或者尴尬问题的讨论（如个人收入）。 对特殊行为的深入理解（奢侈品购买行为）。 对特殊人士的访问（如分销主管 ） 对竞争对手的访问等。 40. 市场调研误差的概念种类。 答：一般将调查的结果和客观实际情况的出入和偏差统称为调研误差。 种类：随机误差和系统误差 41 入户访问优缺点。 答：优点：建立访问员与被访者之间的信任和合作关系，可以避免被访问者有意或无意漏答题的现象，访问员可以在询问过程中观察被访者的表情、姿态等非语言行为，借些来判断被访者回答的真实性 缺点：耗费较大，对访问过程较难控制，入户比较困难。 42. 拦截访问优缺点。 答：拦截访问的优点：除
12、具有入户访问的主要优点外，还有入户访问不具有的优 点， 1.成本低 2、可以避免入户的困难 3、便于对访问员进行监控 43. 按观察的方式不同，可将观察法分为哪几种？ 答：直接观察法和间接观察法 44. 观察法的类别。 答：按照观察对象分类 （ 1）、对人的行为进行观察 （ 2）、对客观事物进行观察 按照观察的方式分类 （ 1）、直接观察法：它又分为：参与观察法，非参与观察法 （ 2）、间接观察法 45. 实验调查法适用范围概念和优缺点？ 答：实验调查法适用范围：企业要想知道改变老产品质量、价格、包装、款式等，会产生多大的促销效果，就可以运用实验调查法。 实验调查的 优缺点： 优点： 1、实验
13、调查能获得市场情况的第一手信息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。 2、实验调查法取得的数据比较客观，可靠性较强，可信度较高，排除了主观推论的偏差，科学性较强。 3、实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动创造性。 缺点： 1、实验效果的准确性不一定绝对可靠。 2、 实验调查费用较高、时间长。 6 3、 实验调查只适合与对当前市场变量观察分析，无法研究过去的情况，无法收集未来市场变化的信息。 46 定比标尺、定类标尺。 答： 1）、定比标尺：即遵循数学意 义的度量技术，不仅具有定类、定序和定距标尺数据所拥有的所有性质，还存在绝对零点 （ 2）、定类标尺：是将被测对象置于一系列相互排斥的可以
14、辨识的类别中的度量技术。 47. 配对比较量表的应用。 答：配对比较量表是用于进行配对比较的量表，它同时向调查对象展示两个事物，要求调查对象根据给定标准，在两个物品中选择他偏爱的一个。 48. 开放式问题。 答：开放式问题又称为非结构化问题。对开放式问题，调查对象可以用自己的方式回答，故又称自由回答问题。开放式问题存在两个主缺点。一是会受到访问员偏见的影响。无论访问员是逐 字地记录答案还是只写下要点，所得的数据都取决于访问员的技能。二是答案的编码过程昂贵且耗时。开放式问题的形式有以下两点： （ 1） 自由回答的题目，这是指设计问题时不提供备选答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。 （ 2）
15、填空式补充题，指事先设计未完成的句子，让调查对象补充完整问题。 49.抽样调查。 答：抽样，是以总体的一部分个体即样本为调查对象，调研人员可以通过研究样本的某些特征来估计总体参数。 50. 什么情况下适宜抽样调查？什么情况下适宜普查？ 答：一般的原则是如果非抽样误差的成本较大，采用抽样就 更合适。如果在深入调需要关注个字模或调研本身的保密性强，采用抽样则较适合。有时，普查是必须的，比如抽样误差的成本较大时。 第二部分 .非概率抽样有哪几种。 答：非概率抽样技术主要包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。 常用的基本试题标尺有哪些？什么叫定距标尺和定类标尺？ 答 ;常用的基本标尺有定类标尺
16、、定序标尺、定距标尺、定比标尺。 定类标尺：是将被测对象置于一系列相互排斥的可以辨识的类别中的度量技术。 定距标尺：是这样一种度量技术，它用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多少程度，7 标尺的刻度 间距相等。 性别变量统计分析的指标是什么？ 答：性别变量统计分析的指标是定类标尺。（定类标尺常被用于类似于下列变量的赋值，如人口统计特征如性别、年龄段等，宗教类别和党派归属等） 什么是配对比较量表？什么情况下适用？ 答：是用于进行配对比较的量表。 要求调查对象根据给定标准，在两个物品中选择他偏爱的一个，比如， A 品牌比 B 品牌好，或者 A 品牌产品比 B 品牌产品更便于使用等 度量品牌价值
17、排序的变量是定序标尺还是定比标尺？ 答：定序标尺 什么叫整群抽样？什么情况下采用？ 答：是一种概率抽样方法：将总体 按一定标准划分成互不交叉的群，以群为单位按随机抽样胡则从总体中抽取若干群，并对抽中的各群进行随机抽样的方法。 时间和资金充足情况下进行人口统计，宜采用普查数据还是抽样数据？ 答：普查数据 什么叫配额抽样？ 答：是指要据总体中栽类指标的个体分布的结构特征，确定所抽取样本中个体的配额比率，以取得一个与总体中访类指标结构特征大体相似的样本。 问卷设计应实现的基本目标？要设计一份好的问卷，必须考虑哪些问题？ 答：三大基本目标：它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的具体问
18、题；问卷必须促使 、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；问卷应该将回答误差减到最小。 考虑以下问题：是否能提供必要的管理决策信息，是否考虑到应答者的情况，是否满足编辑、编码和数据处理的要求。 问卷的主要功能？问卷设计流程中的最后一步是什么？对问卷中不愿回答的情况应如何注意？ 答 ;问卷有三个功能：一是过滤出适当的调研对象并展现与主题相关的必要问题；二是标准化的提问方式和答案设计，以确保问卷一致性从而减少调查中的误差；三是可作为调研的原始记录和证据，便于分析、核对和保存 问卷设计流程中的最后一步是预调查。 对 问卷中不愿回答的情况应注意以下几点： 8 1、将要求调查对象付出的努力
19、降到最低 2、情景要合适 3、要有合理的目的 4、注意敏感性问题 要正确认识市场调研问题的正确背景，调研人员需做的前期工作有哪些？ 答： 1、同决策者讨论； 2、访问行业专家； 3、分析二手数据； 4、进行定性研究 探索性调研中运用的具体方法有哪些？拦截访问的优点主要有哪些？ 答：拦截访问的优点：除具有入户访问的主要优点外，还有入户访问不具有的优点， 1.成本低 2、可以避免入户的困难 3、便于对访问员进行监控 描述变量中心趋势的指标是什么？中心趋势度 量指标遵循的原则 ? 答：平均数、众数、中位数产品从不同角度描述了变量取值的中心趋势。 中心趋势度量指标遵循的原则：对定类变量选择众数；对定序
20、变量选择中位数；对定距变量或定必变量选择平均数，这是平均值考虑了所有的信息资料。但是平均值对极端值比如很小的值或很大的值比较敏感，在这种情况下，应考虑同时选择平均值和中位数进行比较。总之，应根据数据和调研的特点来选择度量。 方差分析的目的是检验水平的平均值是否相等吗？ 不是 已知组间和组内平方和、自由度、均方如何求 F 检验统计量的值？ 更高的利润增长，更大 的市场份额等假设体检中，是双侧检验法还是单侧检验法？ 答：单侧检验法 X2 统计量用于检验在奖状表中变量间关联程度及分析这种关联程度的统计显著性。 答：正确；卡方统计量用于检验在交叉表中变量间关联程度及分析这种关联程度的统计显著性。 价格
21、水平对产品销售的影响应采用单因素多水平方差分析还是单因素单水平方差分析？ 答：单因素单水平方差分析。 方差分析中，影响总变差的是组内数据变差还是组间变差？ 答：组间数据变差 什么情况下采用方差分析、什么情况下采用协方差分析。 答：验两个或两个以上总体均值是否相等时采用 方差分析 当自变量中既包括定类变量又包括定距或定比变量时采用协方差分析 什么是方差分析，实施方差分析具备的条件，方差分析的目的是什么。 9 答：方差分析，是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数的假设检验范畴。 实施方差分析要求具备三个前提条件： 存在一个因变量或被检验变量，该变量为定距变量或定比变量： 存在
22、一个或多个独立的自变量，它们是定类变量（被称为因素，由定类变量所划分的组类被称为水平）； 不同水平对应的总体服从正态他布，且方差相同，又称为具备方差齐性。 方差分析的目的是要检验 各个水平的均值是否相等。 分析方差组成总变差的关系式是什么。 .答： Sy=SSwithin+SSbetween 或 SSy=SSerror+SSbetween 掌握方差分析的方法，根据显著性水平值 X0 和查表得到的临界值 FXO 作出方差分析的结论。 答：第一步，确定自变量和因变量。 本例中，自变量为 X：物价上涨幅度，因变量为 Y：商店的月销量。 第二步，提出零假设。 H0 ： u1=u2 =u3 第三步，分解
23、总变差。 SSy=SSerror+SSbetween 第四步，计算机关统计量，进行显著性检验。 对显著性水平 a=0.001，查表得到的临界值 F0.001(2,11)=13.81，由于样本数据支持拒绝域，即 FF0.001(2,11)，所以拒绝 H0 。 第五步，解释统计分析结果。 由于统计结果是拒绝 H0，故可以认为在 0.001 的风险下 X（物价水平）对 Y（月销量）有显著影响。 家庭消费行为与消费结构关系预测家庭旅游消费行为应遵循的原理是什么？ 相关性原理，是指客观事物之间普遍存在的相互关联性。 企业产品市场预测有哪些环节？ 定性与定量预测 凭经验进行市场预测属于什么预测方法？ 定性
24、销售预测 企业对产品销售趋势长期预测有哪此定性预测方法？ 集合意见法，市场调研法，德尔菲法，类比法 什么是集合意见法？ 将专家意见量化，做出综合预测 10 销售额和广告费变量间的相关系数应大于零还是小于零？ 大于零 简单平均法进行预测，预测结果与实际有何差异？ 预测结果明显滞后于实际值，利用简单平均预测方法进行预测的效果很差。 移动平均预测法求得的移动平均值特点是什么？对原始时间序列进行移动平均后计算结果更加突出的是什么？ 答：均预测方法可以用来预测具有长期的时间序列。但是由于任何平均数都会削弱季节因素，所以移动平均预测方法对季节性的时间序列预测效果就不是很好。 而且与原时间序列相比，具有明显
25、的修匀效果。 回归方程 Y=a+bx，看 X， Y 存在显著的线性相关，是接受原假设还是拒绝原假设？ 接受原假设 两变量 X， Y 存在正相关关系，则回归方程 Y=a+bx 中。 a、 b 的值有何特点？ A 是不确定的， B0 .时间序列分析法的显著特点是什么？ .特点： 1、时间是影响预测目标的唯一变量 2、适用于短期预测 时间序列在一年内存在周期性变动是季节性变动还是循环变动？ 季节性变动 撰写市场调查报告的基本要求之一是什么？ 1、 调查 报告力求客观真实、实事求是 2、调查报告要做到调查资料和观点相统一 3、调查报告要突出市场调查的目的 4、调查报告的语言要简明、准确、易懂 市场调研
26、资料收集的方法？ 1、调查地区 2、调查对象 3、样本容量 4、样本的结构 5、资料收集的方法 6、实施过程及问题处理 7、访问员介绍 8、资料处理方法及工具 9、访问完成情况 抽样调查中要求样本结果与总体误差控制在 0.05 以内，宜采用哪些抽样技术合适？ 分层抽样 移动平均预测法进行短期预测，在确定移动平均期数时应采用的正确方法哪些？ 移动平均期数的选择应该根据时间序列数据 的特点和经验进行判断，也可以利用平均绝对误差项最小的原则来确定理想的移动平均期数。 调查报告包括几部分？调查报告中正文的内容包括哪几个方面？调查报告的附件包括哪些内容？ 答：，摘要，正文，附件四个部分 调查方法，调查结果，结论与建议 访问提纲，调查问卷，抽样有关细节的补充说明，工作进度安排，原始资料的来源，调查获
