1、1国内中小城市 DM 广告公司经营模式研究【摘 要】市场的差异化需求为 DM 广告提供了发展的沃土，作为传统广告的有效补充，适宜于在中小城市进行市场培育。本文基于 DM 广告公司成立的条件和基本运作模式，对中小城市经营 DM 广告进行了 SWOT分析，在此基础上以河南许昌辰雨“剑甲”杂志和大连海天创世文化传媒有限公司“折扣消费一卡通”的成功为例，探索了在我国中小城市经营 DM 广告公司的模式，以期能发挥 DM 广告的特点，有效提高 DM 广告公司在中小城市的综合竞争力。 【关键词】DM 广告；中小城市；竞争力；模式 大众传媒广告是联结企业、商家、消费者的中间桥梁，高效传播着社会中的供求信息，担
2、负着信息流的传递，现代社会到处可见广告的宣传。随着 4P（产品、渠道、宣传、价格）营销观念的演化，单就宣传这块，以报纸、电视、杂志为主要媒介的普通大众传媒广告已不能完全满足供需双方的需要，为直邮广告等新兴媒介的兴起创造了机会。 一、相关理论概述 1.DM 广告。直邮广告，即 DM（Direct Mail Advertising）广告。美国直邮及直销协会对其定义为：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段” 。我国国内通常将 DM 广告称为“直邮邮件” 、 “直接邮寄函件” 、 “广告信函”或“直投广告”等。通俗的讲，DM 广告就是指通过邮局形式投递
3、的广告。2随着市场需求的不断变化，DM 广告的投递方式也得到了极大拓展，目前种类已经延伸至宣传单页、各种传单、优惠券、报纸夹页广告和 DM 杂志等。 2.DM 广告公司成立条件及基本运作模式。2005 年 1 月 1 日起开始实施的中华人民共和国国家工商行政管理总局令第 17 号印刷品广告管理办法规定广告经营者申请发布固定形式印刷品广告必须满足以下要求：主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告” ；150 万元以上的注册资本；企业成立 3 年以上。并且规定：广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记
4、证号、期数、发布时间及统一标志“DM” 。目前国内 DM 广告公司主要提供的广告产品是标志有“DM”的印刷品。DM 广告公司日常运作主要是围绕提供出一份完善的 DM 广告进行。公司通常在市区拥有固定的办公场所，主要广告信息来源通过业务员深入市场，对企业、商家逐一访问，收集广告订单，最终反馈给公司的广告设计部门，设计部门通过对业务员反馈的广告要求，根据广告内容、投放金额按照标准进行排版，排版后将印刷出的 DM 广告单页整理成一份完整的 DM 广告，最后由发行部门员工进行投递。投递工作主要由专门的投递员按照公司的要求在规定的范围和人群中进行投放，确保 DM 广告的营运效果。 二、中小城市 DM 广
5、告公司经营的 SWOT 分析 DM 广告公司在遭受其他媒体广告公司排挤的同时，同行间的竞争也很激烈。SWOT 分析法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的综3合评估，将内部资源、外部环境有机结合，清晰判断出被分析对象的资源优势和缺陷，分析公司所面临的机会和挑战，是一种客观、准确分析和研究一个公司现实运营状况的方法。借助 SWOT 分析法来分析中小城市DM 广告经营态势，能更具体、多维了解 DM 广告公司，有利于探索其经营模式。 1.优势。DM 的另一种解释是 Direct Marketing，即面向特殊群体的营销手段。这种特殊的属性，使得 DM 广告无论是在广告效果，还是后期评测上都较其他
6、种类广告优势明显。这一特点能够帮助 DM 广告公司在经营中独辟蹊径，与传统的大众媒体广告公司进行周旋。其次，DM 广告公司拥有简明的公司结构，一般情况下依靠业务、设计、投递三个部门就能实现 DM 广告公司的简单营运，管理难度相对也较低，同时使得 DM 广告公司拥有更低的运营成本。 2.劣势。 （1）公司形象不佳。DM 广告公司的投递往往使用廉价的妇女劳动力，这类人群普遍文化程度不高，加之投递人员的收入与公司的营业情况没有直接挂钩。导致投递员不顾及公司的形象，易给广告的受众造成对公司的负面印象。 （2）经营模式固化，广告质量低。DM 广告是一种有针对性的小众广告，无法得到行业人士的足够关注。目前
7、我国中小城市 DM 广告公司整体水平低，大都存在着不美观、排版混乱、阅读体验差等问题。广告受众以市区内各种店面、商家为主，通过对店面商家进行广告投放，来激发商家的广告投放需求。这种经营模式背离了 DM 广告“有的放矢”的初衷，只是简单的进行“羊毛出在羊身上”的广告与广告主间的循环，致使小众的 DM 广告更加小众。 （3）广告利润低。作为4一种廉价的广告模式，DM 广告在广告投入方面无法比拟传统大众媒体，也无法通过广告取得丰厚广告收入。根据国家有关规定，DM 广告杂志不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送，如此下来 DM 广告利润来源少，自然使得利润低下。 3.机会。首先，中小城市在人口和市
8、区面积上适宜于处于创业初期的 DM 广告。较低的人口数量，较小的市区面积能够保证规模较小的 DM广告公司正常运营，DM 广告公司也能很快了解城市的行情与居民特点，从而为广告的顺利投放提供便利。其次，中小城市稳定的商业环境，繁荣的个体工商业，有利于发挥 DM 广告廉价、便捷、灵活的特点，迎合小企业、商家的需求。从而保证 DM 广告能建立起一个稳定的顾客群，迅速开拓中小城市广告市场。第三，中小城市广告行业没有强势的领导力量，DM 广告也拥有较多的机会。中小城市本地的报纸、电视行业规模不大， ，其他卫星电视台、大报刊的高广告成本、宣传的范围定位都不太符合中小城市商家的需求，为 DM 提供了发展的沃土
9、。 4.威胁。 （1）DM 广告影响力不足。DM 广告公司虽然能够在为商家做广告的同时宣传公司本身，但作为一种提供免费广告的公司，DM 广告和DM 广告公司往往会被大众认为是低档次、不可靠的代名词。与电视广告那种更为现代、高雅“广而告之”的方式形成对比和落差。 （2）DM 广告公司间竞争激烈。DM 广告公司没有高的技术门槛，同类公司如雨后春笋般抢占市场份额。以河南许昌为例，发行 DM 广告的公司就有开天广告（河南日报社） 、古城广告和辰雨剑甲 DM 杂志等多家，由于广告定位基本相同，相互间的竞争非常激烈。而竞争往往都是围绕抄袭，抢夺客源5或价格战展开，这种不健康的竞争，遏制了整个行业的发展。
10、（3）网络广告的兴起。网络广告也是一种新的传播媒介，冲击着传统的广告市场，已成为广告业新的经济增长点。网络广告的形式丰富多样，现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告、赞助式广告、分类广告、插播式广告、Email 广告、关键词搜索等。其出现虽较 DM 广告晚，但也是不可小觑的力量。 三、国内中小城市 DM 广告公司经营模式 1.剑出偏锋，差异化经营以许昌辰雨剑甲为例。在河南许昌，不论在福悦宫酒店，还是在佳客来牛排西餐厅，都能找到一本名为“剑甲”的广告杂志，它是河南辰雨广告有限公司推出的一份 DM 广告。当许昌市的其他 DM 广告还在使用新闻纸来印刷广告时，辰雨公司的剑甲 DM广告已经在使
11、用手感、材质都非常优越的铜板纸进行印制发行。不仅在用纸上， “剑甲”的定位也不尽相同。以“剑甲”2011 年第 25 期的专题“我们都穿职业装”为例，广告的受众是许昌中高薪资阶层，正如辰雨公司所言的“城市精英” 。而该市其他的 DM 广告提供的广告多集中在思故台等商家，广告内容往往简陋。通过对许昌市多家中高档消费场所的走访，发现在这些场所报刊栏上的“剑甲”DM 广告杂志较其他的 DM 广告报纸更加受欢迎。等待消费的顾客手中几乎人手一本“剑甲” ，而传统的DM 广告报纸无人问津。 “剑甲”的精英定位在中高档场所的宣传占尽优势。DM 报纸中充斥的是转让、招聘等广告，而“剑甲”广告主要是围绕中高档消
12、费产品，例如橄榄油、珠宝玉石、房地产等。广告内容的差异，也是“剑甲”较其他 DM 广告更受大商家的青睐。同时“剑甲”也跳出了 DM广告利润低的怪圈。 62.建立商家联盟，扩张业务以大连海天创世文化传媒为例。如今各式各样的会员卡、VIP 卡占满了我们的钱包。我们无时无刻不注意到它们的存在，但我们还是会错过商家的优惠活动。有没有一种方法能即减少卡的数量，降低钱包的压力，又能在众多商家中实现折扣消费，并且还能够及时通知我们商家的优惠信息？大连海天创世文化传媒有限公司在大连瓦房店市承办的“折扣消费一卡通”VIP 卡业务很好的为我们解决了上述问题。 “折扣消费一卡通”业务同该公司发行的海天 DM 广告一
13、起开展，业务出发点就是解决会员卡、VIP 卡过多，商家活动容易错过等困扰消费者的问题。其具体实施步骤如下。首先是前期铺垫工作。业务员与商家交流广告事宜同时介绍折扣消费一卡通用的概念，组织建立商家联盟，达成为持有折扣消费一卡通的客户不定期提供优惠的协议。作为回报，公司将免费为联盟商家在其发行的海天 DM 广告上刊登折扣信息。其次，建立专门的业务团队，针对市民开展多种形式活动来宣传“折扣消费一卡通” 。海天公司在当地广场举办了演出来宣传造势，在多个小区设立了专门咨询点和办卡点。海天创世文化传媒有限公司给会员的承诺是：在联盟商家使用“折扣消费一卡通”消费，每周有专人投递折扣优惠信息至会员住处。最后，
14、公司内部的协调工作。即前台对办理的会员信息整理，存入数据库。公司发行部门分配折扣信息的投递任务。 大连海天创世文化传媒有限公司的“折扣消费一卡通”的成功，经验总结起来有三点：第一， “折扣消费一卡通”业务以海天 DM 广告为基础开展，互相促进，在拓展公司业务范围的同时保证了 DM 广告业务的更进一步发展和巩固。第二，结合公司自身的优势开展业务。海天公司不7仅发行 DM 广告，还兼营大连晚报的发行工作，拥有一批专门的报纸投递人员，通过报纸投递员进行商家折扣信息的投递， “折扣消费一卡通”业务不但不会成为 DM 广告发行的负担，相反促进了整个公司所有业务的良好运营、相互促进、互不妨碍。第三， “折
15、扣消费一卡通”平台的建立需要联合商家，保证消费者、商家、广告公司“三赢”的局面，需要资源共享、信息通畅、形成利益联结机制。 四、结论 DM 广告离不开邮政业，而作为国内争议较大的垄断行业之一，邮政业的改制与发展思路决定着 DM 广告在中国市场的前景。但是我们也深信，DM 广告有着广阔的前景待我们去拓展，行业垄断的打破将会为其注入新的动力，而 DM 本身具备的面向直接用户的最大优势，将竖起广告并非靠高投入的大旗，其崛起指日可待。 参 考 文 献 1王吉元.我国广告业与国民消费发展研究J.合作经济与科技.2009（2）：2122 2徐浩然，郭语言.中国广告概念之三十年变化J.中国广告.2011（3）：130132 3郭全中.近几年我国广告业发展情况研究J.今传媒.2012（7）：3639 4罗杰?斐德勒.媒介形态变化M.北京：华夏出版社，2008
