1、1国际市场进入模式理论渊源及研究现状分析【摘要】随着经济的发展，越来越多的中国企业开始走出国门，拓展国际市场。越来越多的学者也开始研究企业进入国际市场的模式以及影响因素。本文通过总结国际市场进入模式的理论渊源，分析本领域的研究现状，指出目前研究中存在的一些缺陷，并探讨未来该领域研究的发展方向。 【关键词】国际市场 进入模式 理论综述 一、国际市场进入模式的概念、理论渊源 （一）国际市场进入模式的概念 美国沃顿商学院教授、国际市场进入领域方面的著名学者 Franklin R.Root 认为，所谓国际市场进入模式是使企业有可能将其产品、技术、工艺、管理及其它资源进入其他国家（ 地区） 市场的一种规
2、范化的部署。 企业国际化经营的进入模式主要包括：出口；许可特许经营；合资公司及独资子公司。 （二）国际市场进入模式的理论渊源 企业进入国际市场模式研究是企业国际化的首要问题，而企业拓展国际市场的策略研究是企业国际市场营销策划的核心内容。因此，发达国家（美国、日本和欧洲国家） 、较发达国家或地区（韩国、中国台湾、新加坡等）的政府、学者和企业家都非常重视对国际市场的研究，并且2从上个世纪 60 年代以来，学者们对国际市场进入模式进行了大量的研究。近四十年来，进入国际市场模式有六个主要理论出现，分别是对外直接投资理论，国际产品生命周期理论（International Product Life Cyc
3、le） ，国际化阶段论（Internationalization） ，内部化理论（Internalization） ，折衷理论（Eclectic）以及交易成本理论（Transaction Cost theory） 。除了这六种主要理论以外，还有竞价力理论（bargaining power theory） 、组织能力理论（Organizational Capability Analysis）等也对进入海外市场的模式进行了研究。 （1）对外直接投资理论。美国学者海默（Hymer）在 20 世纪 60 年代提出了垄断优势理论，是最早的、最有影响的现代跨国直接投资理论。他首次提出，直接投资的特征在于控
4、制国外的经营活动，研究跨国直接投资应该从不完全竞争出发。 但是，海默的垄断优势论不能解释为什么拥有独占性技术优势的企业一定要对外直接投资，而不是通过有偿的转让技术或出口来获取那些潜在的收益，而且该理论也不能解释发展中国家企业的对外直接投资。 （2）产品生命周期理论。弗农（Vernon）在 20 世纪 60 年代中期提出产品生命周期的理论，他认为财富和市场规模强烈地刺激美国公司开发新的消费产品，另外，劳动力的高成本促使美国开发节约成本的新工艺过程。但是，产品生命周期理论却没有解释企业为什么在这样的时期进行对外投资会有利可图，而不是继续从本国出口或者对外国企业授予许可证。 3（3）国际化阶段论。2
5、0 世纪 70 年代中期以来，以瑞典著名经济学家 Johanson 和 Vahlne 为代表的北欧学派使用企业行为理论研究方法，提出了企业国际化阶段论，开创了企业国际化理论研究的先河。美国密执根大学的 Cavusgil 教授把企业经营国际化的过程分为五个阶段：国内营销阶段、前出口阶段、试验性的卷入阶段、积极投入阶段、国际战略阶段。这五个阶段是一个连续的、渐进的过程，它们分别表示一个企业的海外市场的卷入程度或由浅入深的国际化程度。 瑞典学者 Forsgren 归纳总结了近年来企业国际化的文献，从企业FDI 的递增速度、企业的知识经验、企业市场知识积累几个方面对企业国际化阶段论进行挑战。 （4）内
6、部化理论。内部化理论也称市场内部化理论，是解释国际直接投资有影响的理论之一。英国里丁大学的 P.J.Backley 和 M.Casson 在1976 年提出。后来，加拿大的 A.M.Rugman 进一步发展了内部化理论。内部化理论认为，当企业从事海外投资活动时，为克服产品和原材料的不完全性，跨国企业往往选择直接投资的方式取代出口贸易。 （5）折衷理论。折衷理论又称国际生产折中理论或国际生产综合理论，这是目前对跨国公司及其直接投资影响最大的一种理论。这一理论是在 20 世纪 70 年代末由英国的经济学家邓宁（Dunning）提出的，折中理论的核心是提出了三个决定一国企业对外直接投资的变量，即所有
7、权优势、内部化优势和区位优势。 （6）交易成本理论。安德森（Anderson）和休伯特（Gatignon）在1986 年首次提出交易成本理论，这个理论关注的是长期效用的最大化。4他们认为最合适的进入模式是一个控制力和资源承诺成本的平衡函数。 （7）其他理论。竞价力理论：早在 20 世纪 70 年代就有学者涉及这个理论，认为进入模式的选择取决于公司与东道国政府之间的谈判。 组织能力理论：组织能力理论是 Madhok 在 1997 年提出，他强调资源承诺，认为公司选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模式。从主流研究方向来看，现在对国际市场进入模式的研究中，邓宁教授的国际生产折中理论是众多学者
8、研究的理论依据。企业的所有权优势、区位优势、内部化优势三者之间的关系共同决定着企业选择进入国际市场的模式。 二、国际市场进入模式研究文献 （一）国外研究文献 长期以来，许多学者对发达国家的跨国公司进入全球市场做了大量研究，如 Hamill 在 1988 年研究了英国企业在美国市场；Avraham Shama在 2000 年对美国的公司在俄罗斯、匈牙利、波兰等国家的进入战略；Maria Jose 等在 2003 年对在拉美的西班牙金融服务公司的进入模式的选择作了分析。 也有一些学者对较发达国家或发展中国家跨国企业进入国际市场做了很多研究，如 KSreenivas Rajan 等 2000 年对新
9、加坡的跨国企业进行了研究；Ming-Tien Tsai 等在 2004 年对中国台湾公司在中国大陆、东南亚及西欧市场的进入战略进行了探讨。 还有部分学者分行业对进入海外市场模式进行了研究，如 J.H.Dunning 等在 1981 年用折中理论分5析了国际酒店行业； Ikechi Ekeledo 等在 2004 年对制造业和服务业的进入战略进行了探讨。 （二）国内研究文献 国内学者也已注视到企业开拓国际市场模式与策略的重要性，部分学者对中国企业进入国际市场进行了理论研究如宋砚清 2013 年对中小企业的国际市场进入模式选择进行了分析。 有部分学者对某些行业如曹燕爱 2004 年对家电行业渠道国
10、际化进行了研究，刘雯 2009 年对汽车零部件国际市场进入模式进行了探析，杨庆国 2012 年对出版产业的国际市场进入模式选择进行了研究。 或者对某一地区的企业如鲁桐、李朝明 2003 年对温州民营企业进入国际市场进行了分析研究，苏阳 2009 年对山东省中小企业国际市场进入模式进行了分析，朱春兰对浙江民企国际市场进入模式进行了分析。 也有部分学者为企业进入国际市场建立了各种模型，如李艳、徐广卓建立选择进入国际市场的数量分析模式，何伟、冯春丽在进入模式和技术转让方面建立模型，吴俊杰在进入模式与东道国政策方面建立模型。还有部分学者对中资企业在发达或较发达国家进行了实证研究。如鲁桐针对中资企业在英
11、国、许晖针对中资企业在荷兰、尹盛焕分别针对中资企业在韩国以及韩国制造企业在中国进行了实证研究，提出企业拓展国际市场的模式与策略。 部分学者对国际市场进入模式的影响因素进行了分析，如王俊增对银行企业国际市场进入模式的选择及其影响因素进行了研究，王江）对6服务型企业国际市场进入模式及其影响因素进行了分析，王洁对国际市场进入模式选择的影响因素进行了分析。 部分学者通过建立决策模型对国际市场进入模式的选择进行了研究，如郑长娟构建了服务企业国际市场进入模式的决策模型，李华东对国际市场进入模式的选择决策进行了模型研究。 有些学者开始关注将某一特定行业的企业进入特定市场的进入模式选择，如唐龙对建筑企业进入非
12、洲市场的模式进行了分析研究。 三、国际市场进入模式研究现状分析 国内外学者对国际市场进入模式进行了大量的分析，从不同的角度分析了国际市场进入模式的影响因素。从近几年的研究方向来看，大部分学者的研究对象更加细化和专业化，往往针对某一具体行业、某一区域产业；研究方法也更加多元化和理论化，部分学者分析了影响因素建立了决策模型。尽管近年来的本领域研究的对象和范围不断扩大和细化，但总结分析之后，目前的国际市场进入模式研究中还存在以下几个问题：（1）分析对象有局限性。近年来，国内学者在本领域的研究对象基本为国内的企业，很少对他国企业进入国际市场的模式进行分析。 （2）对目标市场的分析过于理论化。大部分学者
13、虽然对国际市场进入模式的进入目标市场进行了影响因素分析，但目标市场的范围过大，很少对某一具体国家或区域进行详细分析。 （3）忽略了目标市场因素对国际市场进入模式的重要影响。尽管大多数学者都指出了目标国的宏观和微观因素对国际市场进入模式的选择7有重要影响，但很少有学者就目标国的因素如何影响企业选择国际市场的进入模式有系统的分析以及相关的结论。 四、结语 通过分析国际市场进入模式理论渊源以及国际市场进入模式的研究现状发现，国际市场进入模式仍然是国际市场营销中关注的热点问题，有大量的学者进行了相关研究，研究对象涉及不同地区的企业、不同行业的企业，研究范围包括决策模型、实证数据、案例分析等。但近期的研
14、究还存在着研究对象较为局限、对目标市场的分析过于理论化、对目标市场影响因素的分析不够客观具体等不足。希望通过本文的分析研究，能起到对国际市场进入模式这一领域的抛砖引玉作用，使更多的学者关注到这一领域研究的不足之处。 参考文献： 1Varinder M Sharma， M Krishna Erramilli. Resource-based explanation of entry mode choice. Journal of Marketing Theory and Practice， 2004. 2查尔斯 W.L.希尔.当代全球商务M. 机械工业出版社，2004. 3R Vernon. In
15、ternational Investments and International Trade in the Product Life Cycle. Quarterly Journal of Economics，1966. 4Jan Johanson， Jan-Erik Vahlne. The internationalization process of the firm. Journal of International Business Studies， 1977. 85Ingmar Bjorkman， Mats Forsgren. Nordic international busine
16、ss research. International Studies of Management & Organization， 2000. 6Fusari Angelo. Paths of Economic Development. International Journal of Social Economics，1996. 7Franko LG. Joint Venture Survival in Multinational Corporations. Praeger Publishers， 1971. 8Madhok Anoop. Cost， Value and Foreign Market Entry Mode. Strategic Management Journal， 1997. 9宋砚清.中小企业的国际市场进入模式选择J.科技管理研究，2013. 10杨庆国.我国出版产业国际市场进入模式选择研究J.中国出版，2012. 11朱春兰.浙江民企国际市场进入模式J.吉林省经济管理干部学院学报，2012. 12王洁.国际市场进入模式选择的影响因素J.现代物业，2010. 13李华东.国际市场进入模式的选择决策模型研究J.财务与金融，2011. 14唐龙.大型建筑企业跨国经营的市场进入模式选择以进入非洲市场为例J.国际经济合作，2012.
