1、1城市旅游节庆体验价值提升策略研究摘要：随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游者更多的是用一种体验的态度去感受和评价各种旅游产品。城市旅游节庆作为一种特殊形式的旅游产品，能够给旅游者创造愉悦的旅游经历。从城市旅游节庆的研究背景出发，本文分析了城市旅游节庆体验价值的内涵和构成，并在此基础上构建了城市旅游节庆体验价值模型，提出除了提高参与度和互动性之外，融入体验要素和营造体验氛围对提高旅游者的体验价值具有重要意义。 关键词：城市旅游节庆；体验价值；提升策略 中图分类号：F590 文献标识码：A 收稿日期：2013-08-05 作者简介：黄猛（1982-） ，男，湖北随州人，武汉轻工大
2、学经济与管理学院教师，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，研究方向：城市旅游与服务经济管理；李丽霞（1982-） ，女，湖北仙桃人，江西师范大学历史文化与旅游学院教师，研究方向：酒店管理。 基金项目：武汉轻工大学校立青年科研计划项目，项目编号：2010Q25。 始于 20 世纪 80 年代的我国城市旅游节庆活动，现已在各大城市如雨后春笋般地开展起来，并呈现出“百花竞放”的发展态势。城市旅游节庆是依托城市某项或一系列旅游资源和基础设施，而举办的大型主题2性节日盛事，不仅为公众制造了一个集体愉悦的大氛围，也为旅游者提供了一个接近城市文化、欣赏当地民族风情的机会。因此，对于旅游者而言，城市旅游节
3、庆更具有极大的旅游体验价值，能够满足体验文化传承的心理需求1。 一、城市旅游节庆的兴起与发展 1. 体验文化时代的到来为城市旅游节庆活动的发展提供了契机。未来学家托夫勒在未来冲击中预言“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜” 。随着体验文化时代的到来，人们在旅游态度上和出游方式选择上都发生了巨大改变，游客参与旅游活动主要是为了获得某种舒畅而独特的文化体验。因此，在出游的形式上不再以传统的远距离的出游为主要方式，选择近距离或者就在当地参与旅游活动已成为一种时尚，城市旅游节庆因而应运而生。旅游节庆融丰富多彩的产品组合、各式各样的氛围营造、全民热情积极地参与为一体，迎合了体验
4、文化时代人们的特殊需求。所以，体验文化时代的到来为城市旅游节庆的发展提供了历史性的发展机遇2。 2. 全民休闲观的日益普及推动了城市旅游节庆的发展。随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，休闲观念已逐步取代了过去传统的生活观念，摆脱工作压力、获得身心解放、宣泄内心烦闷是生活在大都市人们的渴望，休闲已成为人们生活中不可缺少的一部分。由于远距离旅游活动的种种不便阻碍了一些人休闲的实现，他们往往就近寻求一些能够释放烦恼、获得身心解放的方式，城市旅游节庆活动恰好迎合了他们的需求。 33. 城市旅游产品需求高涨是城市旅游节庆发展的动力。乡村、城市和景区是旅游者的三大旅游目的地，城市要获得持续的旅游吸引力
5、就要大力发展旅游产品，要在产品的类型、形式和质量上有所突破。开发城市旅游产品应充分利用城市的各种现有优势和基础设施条件，充分发挥城市旅游的特色，显现出城市旅游的风采，体现出全民参与的热闹氛围。只有具备以上特点的城市旅游节庆，才能理所当然地成为城市旅游的焦点和热点。 二、关于城市旅游节庆体验价值的解析 （一）城市旅游节庆体验价值的内涵解读 体验文化时代的到来使得“体验”观念深入人心，旅游产品所具有的体验价值业已成为旅游者所关注的焦点。对于不同的感知主体，客观事物的价值存在着较大的差异性，客观存在和主观感知构成了价值研究的核心问题。城市旅游节庆带给旅游者的体验价值，反映了旅游节庆对旅游者的吸引物核
6、心构成及效用大小，它在没有被旅游者所感知之前是一种客观存在，在旅游者感受的过程中就形成了一种体验价值3。由于这种体验价值具有主观特性，不同的感知主体体验到的价值存在差异，由此产生了个体体验价值和群体体验价值。 （二）城市旅游节庆体验价值要素的构成 由于价值概念涉及到客观存在和主观感知两个方面，城市旅游节庆的体验价值客观对应的是城市旅游节庆的旅游价值，主体价值对应的是旅游者在旅游节庆活动中的文化体验价值，它们又可分为个体体验价值和群体体验价值。 41. 客体价值构成。景观美学价值、城市文化价值、环境氛围价值是城市旅游节庆价值三大主体构成部分4，而这三种价值又是由旅游节庆的各类要素构成（见表 1）
7、 ，其中景观美学价值是城市旅游节庆的“形” ，既是核心旅游价值，也是吸引旅游者和发展旅游节庆的基础价值；城市文化价值是城市旅游节庆的“魂” ，是旅游节庆的内涵，它外显为各种节庆景观，并表现出一种极大的凝聚力和感召力，是城市旅游节庆发展长久不衰的内核；环境氛围价值是城市旅游节庆的“神” ，在旅游节庆举办的整个过程中起着画龙点睛的作用。 （1）景观美学价值。城市旅游节庆的景观美学价值由灯光系统、各式焰火、体现各类旅游主题的人工景观构造物构成，是城市旅游节庆对旅游者的核心吸引要素，它在形态、线条、色彩等方面表现出的是一种多元化的审美特征，以及节庆与所依托的外界环境共同构筑的协调性景观。旅游节庆是有别
8、于一般自然景观的旅游产品，它的景观美学价值依托于人造景观来实现，要体现现实与历史、传统与时尚、文化与艺术的完美结合，这是区别于其它类型旅游产品的显著特征。城市旅游节庆的景观实体是运用先进的科学技术，体现不同的文化内涵，采用不同的表现形式展现出特定的主题形象，能够对旅游者产生极大的旅游吸引力，这种吸引力更多的是由整体景观的协调、外加以灯光的效果共同表现出来的。 （2）城市文化价值。城市旅游节庆所体现、展示的是一种城市文化价值，是古代文化与现代文化的一种交融，它构成了吸引旅游者的“灵魂”要素。文化的差异性价值是城市文化价值的内核，体现了城市在其5漫长的发展历程中所沉淀出的文化底蕴。所以，城市旅游节
9、庆的吸引力来源它所展现的城市文化价值，而城市文化价值最终要体现在城市精神和城市品牌上。城市精神主要体现着城市历史发展的文脉，不仅沉淀了深厚的文化特色、悠久的传统文化和现代的外来文明，它们也共同构筑了城市精神。城市品牌是根据城市的地理位置、现代化程度、传统与现代的文化之间的互动而培养出的品牌与特色，反映了城市的整体风貌和特征；城市旅游节庆将这些文化运用各式各样的表现形式展现出来，反映的是城市文化的缩影。 （3）环境氛围价值。旅游节庆的环境氛围是以城市文化价值为中心，配合节庆的实体景观所营造的，以满足游客多元化旅游需求为目的的场景。环境氛围价值主要体现在景观的组合价值、活动空间价值、生态价值、氛围
10、价值等方面，并通过对节庆产品的支撑效应而体现出来。环境氛围的营造主要是为了凸现节庆的主题，烘托主体景观，优化节庆的整体表现形式，为旅游者创造出一种持续的体验，并让旅游者拥有一个美好的回忆。因此，它自身具有多变性、配合性、附加性的特征；它的价值并非节庆的主导价值，而是一种附加价值。 2. 主体价值构成。 （1）个体体验价值。个体体验价值由感觉体验、情感体验和情绪体验构成，是指不同的主体在参与旅游节庆活动时对价值客体能满足其需要、并达到一定效用的实际大小。感觉体验是通过节庆活动中的声、光、电等效果，或各种节庆主题景观及城市景观刺激旅游者的五种感官所留下的一种体验；情绪体验是通过一系列节庆活动的开展
11、，给旅游者带来6积极的、愉快的、高兴的，甚至是兴奋的情绪；情感体验是旅游节庆活动设计关注的核心内容，旅游节庆活动中的文化要素能给旅游者带来情感上的体验，是比情绪体验更深层次、更长久的体验，它让旅游者留下一段值得回忆的愉快的节庆体验。 （2）群体体验价值。群体体验价值由行为体验和气氛体验构成，是指参与旅游节庆的人们对旅游节庆的一种主观效用感知度。行为体验是指旅游者在参与旅游节庆活动中所得到的一种满足感，它往往不是单个的个体行为，强调的是一种参与性，是一种集体的行动，具有群体体验的特性，由大多数人共同创造出来的一种愉悦的大环境；气氛体验是在节庆活动所渲染的环境下，配合城市其它景观的支撑效果，由公众
12、所共同创造的一种主观感受，同样具有群体体验的特征5。 （三）城市旅游节庆体验价值的形成机理 旅游节庆体验价值是旅游者在参与旅游节庆的过程时，对城市旅游节庆的价值客体所形成的一种主观反映或主观感受，它重在强调旅游者的主观感觉。对于不同的价值主体，旅游节庆体验价值存在着极大的差异性，而其共同点也就是体验价值的最高目标，是要达到一种身心的愉悦。在旅游节庆体验价值的模型中，基础部分是其构成要素，即主体价值和客体价值，它们通过节庆产品或服务这些有形或无形的物质载体，体现的是一种客观存在和主观感受之间的逻辑关系，而它们之间的这种内在的联系及运行机制构成了整个模型的框架（见图 1） 。 旅游者对节庆体验价值
13、的需求是整个模型构建的基点，也是主体体验价值得以实现的主观前提条件。首先，城市旅游节庆的价值定位是基7础，也是形成城市旅游节庆客体价值的指导思想6。组织者在此基础之上对形成节庆客体价值的各种要素进行全面整合，并借助外部环境的支撑集中体现在景观美学价值、城市文化价值和环境氛围价值上，并通过各种形式的具体节庆旅游产品有效地向旅游者传达旅游价值，获得旅游者的主观感知，实现个体或群体的体验价值。其次，对个体及群体的体验价值进行实证调查、评估，将反馈回来的信息进行综合加工，作为提升旅游节庆体验价值的一个参考，从而对城市节庆旅游价值进行重新定位，以达到城市旅游节庆体验价值不断提升的目的7。 三、案例：武汉
14、国际旅游节体验价值的提升策略 （一）武汉国际旅游节四大系统构成 以“亲民娱民，为群众办节；呼朋引客，提升城市旅游功能”为目的武汉国际旅游节，自 2002 年以来已成功举办 10 届，深受游客及市民的支持和欢迎。武汉国际旅游节以声势浩大的场景吸引了众多的国内外游客，丰富多彩的旅游项目激发了人们的参与积极性，更以鲜明的主题形象，配合各种表现手法，全面展现了以“楚文化”为代表的武汉特色文化。武汉国际旅游节采用先进的科学技术手段，适当地引入了西方文化，全面提升了武汉国际旅游节的档次，对旅游者产生了极大的旅游吸引力和体验价值。 从历届武汉国际旅游节的活动内容来看，其旅游节庆系统可以概括为以下四个方面。
15、1. 形象演示系统。形象演示系统是一个概念系统，是武汉国际旅游节一个系统性的外在形象代表，由不同层次、不同类别的主题形象遵循8一定的规律共同构建。它的作用与功能在于有效地向外界展示、宣传、推广武汉国际旅游节，体现其特色，传达一个整体的旅游形象。2006 年武汉国际旅游节的主题是“激情长江、魅力武汉” ，这是一个整体主题形象，为支撑这一整体形象而设计了由不同的主题所反映的四大板块的活动内容，分别为“精彩武汉”开幕式晚会、 “激情长江”音乐艺术焰火大会、 “魅力三镇”大型花车巡游、 “欢乐江城”各区和重点景区专项活动。2. 景观层次系统。城市旅游节庆的开展一般都是依托于城市极具特色的场地来布置场景
16、，配置各式的旅游项目，并与周边的生态环境、人文环境相搭配，这样就形成了一个不同层次的景观系统，构筑了一个系统性的景观体系。2012 年武汉国际旅游节在选址上富有一定创新性，形成了两大景观层次系统，其中一个景观层次系统是由节庆举办的集中地汉口江滩和各重点景区分区形成的一个大区域上的系统，另外一个景观层次系统是各举办分区自身的独立的景观系统，如在汉口江滩就形成了水体、江滩生态及人文景观、人工主题景观为对象的层次景观体系，凸现了个性化、特色化。 3. 氛围营造系统。氛围营造系统是在景观层次系统的基础之上，借助一系列动、静结合的旅游项目和旅游活动，为旅游者创造各种体验，从而创造出的一种大众愉悦的氛围。
17、它的作用与功能是激发人们的兴致，极大地投入到旅游节庆活动中体验旅游节庆。如 2010 年武汉国际旅游节的开幕式，晚会的法国管乐队，街舞、山地车表演队，以及中外旅游风情队伍表演与花车方阵相互穿插结合，配以大型音乐江面艺术焰火；在9节庆期间，有各类主题的大型花车巡游，打造魅力武汉靓丽新装；在各个分区进行不同主题的节庆活动，以营销各种氛围。 4. 体验参与系统。体验参与系统是基于以上三种系统，为了提高旅游节庆的大众参与程度而安排的一系列主题活动，这些活动一般具有易参与性、趣味性、大众性等特征，其核心目的是为了提高旅游者的体验价值。如 2011 年武汉国际旅游节依托景区景点形成 10 多个分会场，各区
18、域依据当地的文化特色设置了各具特色的主题活动，极大地促进了旅游者的参与度。如在首义园区开展了湖北省第二届民间绝技绝活大赛，在洪山区举办了洪山科教之旅系列活动，在汉口商贸聚集地安排了江汉商贸都市之旅大型系列活动。这些主题活动都具有很强的地域代表性，极大地调动了旅游者的参与积极性，同时也提升了武汉国际旅游节的体验价值。 （二）城市旅游节庆体验价值的提升策略 城市旅游节庆体验价值是旅游者主观地去感受节庆旅游价值这一客观存在的过程中形成的，然而节庆旅游价值本身并不是一个物质实体，它是要通过各种有形的产品和无形的服务作为载体来体现，并有效地传达给旅游者以形成体验价值。因此，城市旅游节庆体验价值的提升最终
19、还是要落实到旅游节庆中的各种有形实体的转变而实现，具体可以从节庆的主题形象、功能分区、本土文化、产品设计、营销推广这五个环节入手，以提升城市旅游节庆体验价值8。 1. 以主题形象为导向，传达体验的要素。主题形象是整个城市旅游节庆的灵魂，是旅游节庆所传达的文化的缩影，同时它又是旅游者对旅游节庆产生的“第一印象” ，借助于特色鲜明、亲切感人的主题形象的树10立，可以适当向公众有效传达旅游节庆中所涉及到的体验要素，而主题形象本身也是为公众提供体验的途径之一。主题形象不仅仅只是一个标语、一句口号，或者是一个形象物，而是传达的一种体验性的文化要素，要把旅游节庆的主题形象设计为一个完整的概念体系，作为一种
20、理念向公众有效地传达城市旅游节庆。首先，要对旅游节庆要展示的各种文化要素进行一个综合的整合，树立一个总体的主题形象。其次，针对不同类型的旅游活动板块，确立它们的主题形象，并保证它们会对总体形象起到一定的支撑效应。最后，将主题形象层层分解下去，形成一个完整的主题形象系统，从主题形象这一角度传达旅游节庆所具有的体验要素。对于武汉国际旅游节而言，它的主题形象中不可缺少的一个元素就是武汉城市文化。由于武汉在地理位置上处于华夏文化中心地带的特殊性，各种民族文化都在这里融合碰撞，其中只有楚文化才是武汉文化的本底文化。在突出楚文化这一核心的同时，还应整合其他文化，以共同构筑具有武汉特色的文化，并以主题形象为载体，向旅游者传达文化这一重要的体验要素，是提升体验价值的重要途径之一。 2. 以功能分区为基础，营造体验的环境。功能分区是城市旅游节庆活动成功设计必须考虑的一个关键因素，功能分区具体到旅游节庆的实践，就是对节庆活动进行板块分割，每一个活动板块都具有一定的独立功能，而由功能所派生出来的是板块的主题形象，功能支撑着形象，形象又刺激着旅游者的感受。不同的活动板块可以处在同一个大的区域范围内，也可以在不同的区位，它们的目的就是为旅游者提供各类主题鲜
