1、 市 场营销 一 十八章 试题 及答案 第一章 市场营销与市场营销学 . 1 第二章 市场营销哲学及其贯彻 . 7 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 . 15 第四章 市场营销环境 . 21 第五章 消费者市场和购买行为分析 . 28 第六章 组织市场与购买行为分析 . 34 第七章 市场营销调研和预测 . 40 第八章 目标市场营销战略 . 49 第九章 竞争性市场营销战略 . 55 第十章 产品策略 . 60 第十二章 定价策略 . 73 第十三章 分销策略 . 82 第十四章 促销策略 . 88 第十五章 市场营销计划、组织和控制 . 94 第十六章 国际市场营销 . 100 第十七
2、章 服务市场营销 . 106 第十八章 市场营销的新领域与新概念 . 112 1 第一章 市场营销与市场营销学 (一 )单项选择题 (在下列每小题中，选择一个最适合的答案 ) 1 市场是一个由消费者决定并由 _推动的过程 A生产者 B中间商 C政府 D零售商 答案： A 2 市场营销的核心是 A生产 B分配 C交换 D促销 答案： C 3 从市场营销的角度看，市场就是 _ A买卖的场所 B商品交换关系的总和 C 交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者 答案： D 4 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将 前者称之为 _，后者称为潜在顾客 A厂商 B市场营销者
3、 C推销者 D顾客 答案： B 5 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的 A欧洲 B日本 C美国 D中国 答案： C 6 市场营销学第二次“革命”的标志是提出了 _的观念 A以消费者为中心 B以生产者为中心 C市场营销组合 D网络营销 答案： A 7 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为 _，而将买方称之为市场 A企业 B厂商 C供货者 D行业 答案： D 8 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 答案： A 9 消费者未能得到满足的感受状态称为 _ A欲望 B需要 C需求 D愿望 答
4、案： B 10 与顾客建立长期合作关系是 _的核 心内容 A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 2 答案： A 11 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 _，并将这种情况称为相互市场营销 A市场营销者 B相互市场营销者 C生产者 D推销者 答案： A 12 在 20 世纪 30 年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于 _， 真正的市场营销观念尚未形成 A生产领域 B流通领域 C交换领域 D消费领域 答案： B 13 营销理论的基础是 _和价值实现论 A价值来源论 B生产目的论 C交换目的论 D消费者主权论 答案： B 14 我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编
5、译、复旦大学 1933 年出版的_ A市场学 B市场营销方法 C市场营销原理 D市场营销 答案： A 15 从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_两大部 分 A宏观环境 B微观环境 C企业不可控因素 D营销组合 答案： D 16 职能研究法属于 _的范畴 A传统研究法 B，管理研究法 C历史研究法 D系统研究法 答案： A 17 战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 _ A传统研究法 B管理研究法 C历史研究法 D系统研究法 答案： B (二 )多项选择题 (下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案 ) 18 按照美国学者基恩
6、凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类 ? A企业的生产活动 B为消费者服务的理论 C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程 E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 答案： BCE 3 19 经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场 看做 是 A一个商品经济范畴 B商品内在矛盾的表现 C商品供求关系 D商品交换关系的总和 E通过交换反映出来的人 与人之间的关系 答案： ABCDE 20 按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点 A市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B交换是市场营销的核心 C交换过程是一个满足双方需求和欲望的社
7、会过程和管理过程 D整体营销是实现交换的主要手段 E交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 答案： ABCE 21 交换的发生，必须具 备以下条件 A至少有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西 C每一方都有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝 E每一方都认为与对方交易是合适或称心的 答案： ABCDE 22 市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 A 20 世纪三四十年代的首次引入 B 1978 l 983 年的再次引入 C l 984 年以来的发展创新 D 1984 1994 年的广为传播 E 1995 年以来的发展和
8、创新 答案： ABDE 23 按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是 A生产 B组织 C市场营销 D创新 E控制 答案： CD 24 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 A外部环境的制约和影响 B企业各部门因认识差异而相互抵制 C企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 答案： BCDE 25 宏观市 场营销 A从社会总体交换层面研究市场营销问题 B以社会整体利益为目标 C是一种企业的社会经济活动过程 D目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E考虑的是个别企业与消费者利益的增长 答案： ABD 4 (三
9、 )判断题 (判断下列各题是否正确正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“” ) 26 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的 ( ) 答案： 27 市场营销就是推销和广告 ( ) 答案： 28 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望 ( ) 答案： 29 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身 ( ) 答案： 30 交换是一个过程在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易 ( ) 答案： 31 市场营销的最终日标是企业获取利润 ( ) 答案： 32 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品 ( ) 答案： 33 在购买决
10、策中， 消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等 ( ) 答案： 34 1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首次将市场营销 (Marketing)作为学科名称 ( ) 答案： 35 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价 值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销 ( ) 答案： 36 中国市场学会于 1984 年成立于北京 ( ) 答案： 37 市场营销学的构建从微观 (企业 )开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支 ( ) 答 案： (四 )填空题 (请在各
11、小题的画线处填入适当的词句 ) 38 市场营销在一般意义上可理解为是与 _有关的人类活动 答案： 市场 39 管理学家侧重从 _及其运行规律去认识市场在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 答案： 商品交换 40 交换过程能否顺利进行 ,取决于营销者创造的产品和价值 _的程度和交换过程的水平 答案： 满足 顾客需求 41 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 _ 答案： 欲望 5 42 _是交换的基本组成单位 答案： 交易 43 交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 _ 答案： 非货币交易 44 没有得到满足的感受状态，我们称之为 _ 答案：
12、需要 45 市场营销学的形成阶段大约在 _到 1930 年 答案： 1900 年 46 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_ 答案： 美国市场营销学会 47 企业作为交换体系中的一个成员，必须以 _的存在为前提 答案： 对方或顾客 48 管理研究法广泛采用了 _的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化 答案： 现代决策论 (五 )名词解释 49 市场 答案： 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 50 市场营销 答案： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会
13、和管理过程 51 交换 答案： 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 52 宏观市场营销 答案： 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保 证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益 53 效用 答案： 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 (六 )简答题 54 现实市场的形成需要具备哪些条件 ? 答案： 现实市场的形成需要具备以下基本条件： (1)消费者 (用户 )一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源； (2)存在由另一方提供的能够满足消费者 (用户
14、 )需求的产品或服务； (3)要有促成交换双方达成交易的各种，条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者 (买方 )决定，而由生产者 (卖方 )推动的动态过程在组成市场的双方中，买方需求是决定性的 55 为什么说企业的基本职能就是营销和创新 ? 答案： 企业的基本职能只有两个：市场营销和创新这是因为： (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方 (顾客 )的存在为前提没有顾客，就没有企6 业 (2)顾客决定企业的本质只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运随着社会经
15、济文化的不断发展和人民生活水平的提高 ,顾客的 需求水平 ,结构和偏好也在不断改变 ,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 (3)企业最显著、最独特的功能是市场营销企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开采，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 56 微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面 ? 答案： 市场营销理论的构 建从微观 (企业 )开始，逐步形成了微观与宏观两个分支
16、，二者的区别主要表现在以下几个方面： (1)研究角度不同宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会早体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的济活动过程，即从个体 (个人和组织 )交换层面研究营销问题 (2)管理主体不同宏观市场营销的管理主体是社会 (即政府和消费者组织 )，而微观市场营销的管理主体则是企业 (社会机构、组织 )或个人 (3)手段不同宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4PS(即产品、价格、分销和促销 ) (4)目的不同宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利
17、益为目标，微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利润 57 简答市场营销学的主要研究方法 答案： 市场营销学的研究方法很多，主要有： (1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种 (2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法 (3)管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界 采用较多的一种研究方法 (4)系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法 (七 )论述题 58 试述市场营销学的形成与发展过程 答案： 市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： (1)市场营销学的初步形成阶段 市场
18、营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年一方面，随着 19 世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场 竞争更加激烈供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了 在此之前，美国学者已经发表和出版了
19、一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问7 题综合起来，以形成一门完整 的学科 l 902 1905 年，密执安大学、加利福尼亚大学、伊利诺斯大学和俄亥俄大学等相继开设了市场营销课程 1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销 (Marketing)作为学科 *名称此后，弗莱德克拉克 (Fred E Clark)于 1918 年编写了市场营销原理讲义； L. S邓肯也于1920 年出版了市场营销问题与方法可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为
20、一门经营管理学科正式形成 (2)市场营销学的发展阶段 1929 1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号与此同时，市场营销学研究大规模展开一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会 (AMA)从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的 发展起了重要作用 (3)市
21、场营销学的“革命”阶段 第二次世界大战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求为此许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念其中之一就是将传统的“生产 市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产 及其他企业活动的问题，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念这一新概念导致市场营销学基本 指导思想的变化，在西方称之为
22、市场营销学的一次“革命” 59 试述市场营销原理对企业成长的重要意义 答案： 一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换 (实现 )是企业生存和发展的基础作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值 (产品或服务 )，并通过交换过程实现其价值市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过 程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，
23、不断在更高层次上满足需要来实观自身成长 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案企业可以通过市 场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法 第二章 市场营销哲学及其贯彻 (一 ) 单项选择题 (在下列每小题中 ,选择一个最合适的答案 ) 8 60 市场营销的实质是 A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理 答案： B 61 在对企业营销管理
24、哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和 _称为新观念 A产品观念 _ B 生产观念 C社会市场营销观念 D推销观念 答案： C 62 针对 _的市场情况，市场营销的任务是反市场营销 A过量需求 B不规则需求 C下降需求 D有害需求 答案： D 63 执行推销观念的企业，称为推销导向企业其口号是 _ A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么 C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深 答案： B 64 以“顾客需要什么， 我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _ 企业 A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会市场营销导向型 答案： C 65 某种具有良
25、好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 _ A生产观念 B产品观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念 答案： A 66 通过满足顾客需求达到 _，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神 A顾客价值 B顾客满意 C顾客偏好 D顾客购买 答案： B 67 决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是 _ A服务价值 B产品价值 C人员价值 D形象价值 答案： B 68 顾客购买的总成本包括货币成本和 _ A时间成本 B体力成本 C精神成本 D非货币成本 答案： D 69 从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方
26、案通常会增 加企业的_ A成本 B赢利 C无形资产 D以上答案都不对 答案： B 9 70 通用电气公司董事长约翰韦尔奇在谈到全面质量管理时认为， “ _是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的惟一途径” A附加服务 B送货 C产品保证 D质量 答案： D 71 从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 _ A创造产品价值 B创造顾客价值 C技术创新 D产品创 新 答案： B 72 由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为 _ A供销价值链 B企业价值链 C企业作业流程 D企业营销链 答案： A 73 在企业的价值链中，真正创造价值的
27、经营活动，就是企业价值链的 _ A供销环节 B战略环节 C生产环节 D技术开发环节 答案： B 74 从组织创新的角度看，传统企业组织 (有的学者称之为 “命令 控制式组 “) 的致命弱点是_ A高度集权 B效率低下 C执行过时的营销观念 D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 答案： D 75 企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 _ A规章制度 B体制 C文化 D作业流程 答案： C 76 把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为 _ A市场研究 B市场调查 C市场营销 D学习 答案： D 77 企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 _ A倾听 B学习 C市场调查 D市场营销 答案： A (二 )多项选择题 (下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案 ) 78 以企业为中心的市场营销管理哲学包括 _ A生产观念 B销售观念 C市场营销观念 D产品观念 E社会营销观念
