1、1基于品牌价值体验的自主创新演化博弈模型摘 要：从市场角度看，企业自主创新必须坚持以品类创新和品牌策略为核心、创造出与竞争对手分异甚至对立的新品类，使消费者获得更多的品牌价值体验；这既是对消费者广义虚拟价值需求的尊重，也是企业通过自主创新取得市场意义成功的标志。建立在品牌价值体验基础上的企业自主创新是一个综合体系，它包括理念创新、技术创新和服务创新等活动；企业是否致力于这种既复杂又包含较大风险的创新活动，不仅取决于企业自身的利益诉求，而且在很大程度上受政策环境以及竞争对手的影响。本文应用有限理性及不完全信息下演化博弈原理，针对企业品牌建设的困局与诱因，分析了基于品牌价值体验的企业自主创新过程中
2、各方博弈主体的博弈策略及其收益情况；建立了“企业-企业”间和“企业-政府”间演化博弈模型，通过模型求解寻求演化稳定策略。 关键词：演化博弈；品牌；价值体验；自主创新 中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 04-0061-10 An Evolutionary Game Model about Independent Innovation Based on Experience of Brand Value GUO Ben-hai1，2 LIU Si-feng2（1. School of Management， Jiangsu University，
3、 Jiangsu Zhenjiang 212013， China，2. School of Economics and Management， Nanjing University of 2Aeronautics and Astronautics， Jiangsu Nanjing 211100， China） Abstract： From a market perspective， enterprise independent innovation must adhere to category innovation and brand strategy as the core， create
4、 new category different from competitors or even the opposite one and make consumers get more experience of brand value. This is not only the respect for the generalized virtual value demand， but also the mark of enterprise market success by independent innovation. The enterprise independent innovat
5、ion based on brand value experience is a comprehensive system which Includes activities such as concept innovation， technology innovation and service innovation and so on. Whether enterprise will devote to this complicated and high-risk innovation activities not only depends on the interests of the
6、enterprise itself， but also is affected by the policy environment and competitors. Facing the dilemma and incentives of enterprise brand building， the bounded rationality and incomplete information evolutionary game theory are applied to analyse the strategies and earnings of main game parties durin
7、g the enterprise innovation process on brand value experience. An “enterprise-enterprise” and “enterprise-government” evolutionary game model is established to solve and seek evolutionary stable strategy. 3Keywords： evolutionary game， erand， value experience， independent innovation 一、引 言 美国著名未来学家阿尔文
8、?托夫勒曾指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态1。现时代经济社会生活与过去相比，发生的显著变化是大批只具有虚拟价值的商品涌入商品大家族2，虚拟价值在本质上是社会心理需求对商品价值的再造3。作为经济活动微观主体的企业，必须在提高提供顾客体验价值的过程中获取竞争优势；以品牌价值体验为导向的自主创新活动，将会是企业发展的不竭动力。中国企业之所以难出国际知名品牌，缺少的就是在消费者心中的品牌价值认知度；自主品牌产品少、品牌价值偏低，是我国企业自主品牌建设的基本现状。提升消费者的品牌价值体验度和认知度，已经成为摆在中国企业面前的当务之急问题。 理论界对自主知识产权品牌
9、建设及演化博弈问题做了多方面研究。张明立4从消费者品牌关系中的广义虚拟价值角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制；刘明珍 5通过数据研究方法，提出从内在机制、建立法规、统一内外资企业所得税等方面支持我国企业自主知识产权产品发展的政策建议；黄永春，杨晨 6以品牌竞争理论为基础，从外显性与潜力性构面探究了企业自主知识产权名牌竞争力的构成要素；范秀成 7从服务的过程属性出发，阐述了服务企业品牌建设的焦点应该是顾客体验，并提出通过塑造顾客体验来创建服务品牌的策略。 对演化博弈论发展具有开创性贡献的是 Smith 8与 Price 9，他们提出4的“演化稳定策略”成为演化博弈论的基本概。近年来，演化博弈研
10、究出现了一些新动向。如 L.A. Bach，T.Helvikc，F.B.Christiansen 10研究了演化稳定策略（ESS）的分歧问题；David K. Levine，Wolfgang Pesendorfer 11对有一方模仿情况下的合作演化博弈问题进行了相关研究；韩少春等 12在演化博弈论的基础上，分析舆论传播的羊群效应问题。在演化博弈应用领域，郭本海、方志耕 13运用演化博弈的基本原理，分析了中国节能政策实施中中央与地方的演化博弈策略，提出“中央地方”演化博弈的三个阶段；阮爱清、刘思峰 14运用演化博弈模型分析了产业集群的种子、核和集群三种状态及不同阶段的收益状况，建立了产业集群成长
11、的演化模型；周德群 15基于非对称主体的进化博弈方法，探讨了不同规模的企业在新兴产业进入问题上的对策；谢非 16应用进化博弈论的方法从风险投资者和风险企业的角度，结合风险资本的时间价值，对风险投资退出方式进行了研究；刘伟兵、王先甲 17将强化学习引入到进化博弈中，建立了进化博弈中的多代理人强化学习模型。 本文在已有研究基础上，从顾客的品牌价值体验入手，分析企业创新过程中各方利益主体的博弈关系以及品牌价值体验与企业自主创新的作用机理；构建了“企业企业”及“企业政府”为博弈双方、以提升品牌价值体验为基本目的的自主创新演化博弈模型，通过模型求解，阐释各方主体的演化稳定策略。 二、提升品牌价值体验的自
12、主创新博弈关系分析 演化博弈理论源于生物进化论，其基本思想是，在具有一定规模的5博弈群体中，博弈方进行着反复的博弈活动；相对于静态均衡和比较静态均衡，演化博弈强调动态均衡。演化博弈以有限理性和学习能力代替了传统博弈论关于主体完全理性的假定， 即博弈双方不可能在每一次博弈中都能找到最优的均衡点；演化博弈以一种动态的框架来分析系统均衡及达到均衡的过程，从而更准确地描述系统的发展变化。演化博弈的核心概念是“演化稳定策略” （ Evolutionary Stable Strategy， ESS ） 和“复制动态” （Replicator Dynamics） 。 以提升顾客品牌价值体验为根本诉求的企业自
13、主创新活动，既要考虑到创新的不确定性、外部经济性等风险，又要深度理解并充分尊重市场需求，这个过程实际上是不同企业、政府部门、消费者和社会公众等主体间的复杂博弈。其中，不同企业的策略选择、政府的政策设计与选择将在很大程度上影响着博弈态势，企业与企业之间、企业与政府之间的博弈占据主导地位。在不同的政策体系下，各方博弈主体的收益预期会有所不同，相应的博弈策略也不断调整。一方面，企业将根据政策特点及竞争对手的策略采取相应的行动，决定是否全力置身于自主创新和自主品牌建设；或者根据已选择的创新模式以及政府的政策作用效力估测收益趋势，对已有创新模式做出相应调整。另一方面，政府根据政策执行的情况评估政策效力、
14、判断品牌建设未来发展趋势，并对现有政策做出相应的调整。 （一）损益变量选取 （1）影响企业自主创新的损益变量 初始收益 M：企业在不创新且不“搭便车”情况下所获得的经营利润；6自主创新边际收益 V：企业因自主创新而获得的直接收益； 自主创新衍生收益 E0：企业因自主创新而获得的间接收益； 创新基础设施投入 G：政府在创新基础设施建设上的投入，以减轻企业基础性成本负担； “搭便车”收益 E：不从事创新的企业“搭便车”获得包括初始受益在内的收入，令 ，E=M+V；（0，1） ； 创新直接成本 I0：企业自主创新所发生的直接支出； “搭便车”成本 H：不从事创新的企业“搭便车”所产生的必要费用；惩罚
15、费用 C0：“搭便车”可能被查处而遭受的惩罚，令 C0=I（为惩罚系数，I 为从事创新的企业在某个方面的创新投入） ； （一）损益变量选取 1.影响企业申请知识产权保护的损益变量 初始收益 M：企业在不创新且不“搭便车”情况下所获得的经营利润；自主创新边际收益 V：企业因自主创新而获得的直接收益； 品牌溢出价值 B0：自主创新提高了产品知名度和品牌价值体验度，企业因此而获利，可令 B0=M0=（M+V）0， 为品牌价值溢出率，（0，1） ； 让渡收益 O：企业通过知识产权买卖、转让而获得的收益； 政府激励 G0：企业积极申请知识产权保护而获得的来自政府的奖励7收益； 赔偿收益 P：申请了知识产
16、权保护的企业获得的来自“搭便车”侵权企业的赔偿； 保护成本 K：企业实施知识产权保护产生的成本费用； 知识产权溢出损失 B1：因企业不申请知识产权保护或政府不监督，企业被侵权而导致利润减少； 品牌价值折损 B2：因企业品牌建设不力或政府监督弱化，品牌价值折损导致企业收益相应减少。 2.影响政府监督的损益变量 行政收费 Y：政府向申请知识产权保护的企业收取的费用； 衍生收益 W：政府因在知识产权保护上的有力作为（监督）而无形收益，如政府形象及区域形象改进等； 罚没收入 P：政府依法对“搭便车”企业实施罚没惩戒而获得的收益；奖励支出 G0：政府对积极申请知识产权保护的企业给予的奖励； 监督成本 C
17、：政府实施监督过程中消耗的人、财、物成本； 衍生损失 W：政府因在知识产权保护上不作为可能带来的负面影响，如区域形象受损、投资环境质量下降等。 （二）收益函数构建 1.支付函数构建 假定：政府知识产权保护上采取“监督”策略的概率为 p，则不监督（或监督力度不力）的概率为（1-p） ；企业申请知识产权保护的概率为q，则不申请知识产权保护的概率为（1-q） 。令企业申请知识产权保护的8情形为 F1，不申请知识产权保护的情形为 F2；政府部门进行监督的情形为 G1，不进行监督的情形为 G2。双方的收益矩阵如表 2 所示。 五、结束语 解决我国企业自主品牌产品少、品牌价值偏低的问题，是一个系统工程，企
18、业、政府、消费者以及社会公众皆在其中扮演着重要角色；以企业为基本主体、以政府为重要推动力量、以提高顾客品牌价值体验程度为根本诉求的自主创新，是解决这一系统性问题的关键。 围绕这一问题而展开的“企业-企业”间及“企业-政府”间演化博弈，实质上是有效构建科学调控机制，促使具有竞合关系的不同企业与政府一起构成策略互动体，以演化稳定策略顺利推进基于品牌价值体验的企业自主创新活动。 参考文献： 1 阿尔文?托夫勒著.未来的冲击M.蔡伸章译.北京：中信出版社，2006. 2 林左鸣.虚拟价值的人类活动论依据J.北京大学学报（哲学社科版） ，2006（2）：43-50. 3 吴秀生.虚拟价值：价值规律的新视
19、野J.广义虚拟经济，2011（4）：36-45. 4 张明立，任淑霞，王伟.基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究J.广义虚拟经济研究，2011（3）：38-46. 5 刘明珍.中国企业自主知识产权和知名品牌发展研究J.中国软科学，2006（3）：123-130. 96 黄永春，杨晨.企业自主知识产权品牌的竞争效应的理论分析J.科技管理研究，2007（4）：27-33. 7 范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设J.南开管理评论，2001（6）：123-131. 8 Maynard Smith J. The Theory of Games and the Evolution of Ani
20、mal ConflictJ.Journal of Theory Biology，1973， （47）. 9 Maynard Smith J， Price G R. The Logic of Animal Conflicts J. Nature， 1974 （246）：15-18. 10 L.A. Bach， T. Helvikc， F.B.Christiansen. The evolution of n-player cooperation-threshold games and ESS bifurcations J.Journal of Theoretical Biology，2006， 2
21、38. 11 David K. Levine， Wolfgang Pesendorfer. The evolution of cooperation through imitation J. Games and Economic Behavior，2007，58. 12 韩少春，刘云，张彦超 等.基于动态演化博弈论的舆论传播羊群效应J.系统工程学报， 2011（2）：275-281 13 GUO Benhai， FANG Zhigeng.A study of evolutionary game between central government and the local in energy
22、 conservation policy implementationC. 2011 IEEE International Conference， 2011（9）：874-879. 14 阮爱清，刘思峰.基于进化博弈模型的产业集群成长研究J.科学学与科学技术管理， 2008（2）：91-95. 1015 许肖瑜，周德群.基于进化博弈的新兴产业进入问题研究J.技术与创新管理， 2008（11）：600606. 16 谢非，胡林春，王栎.基于进化博弈的风险投资退出方式选择研究J.科技进步与对策， 2007（11）：34-36. 17 刘伟兵，王先甲.进化博弈中多代理人强化学习模型J.系统工程理论与实践， 2009（3）：28-33.
