1、1基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究摘要：本研究?广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到品牌关系利益的研究框架中，提出消费者一品牌关系中的关系利益是二元价值容介态中虚拟价值的一种形态，分析了品牌形象对品牌忠诚的影响中关系利益所起的中介效应。研究结果表明：(1)消费品市场消费者一品牌关系中的关系利益是一种广义虚拟价值形态，关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度；(2)品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，品牌表现对信任利益和选择利益有正向影响作用，品牌个性对荣誉利益有正向促进作用；(5)信任利益对态度忠诚和行为忠诚都有正向作用，荣誉利益只对态度忠诚有正向作用。 关键词：
2、广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益 中图分类号：F713.55，F760.5 文献标识：A 文章编号：16749448(2011)03003810 一、引言 在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客2建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导
3、致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。 本文?探讨消费者 品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品
4、牌忠诚的影响关系。 二、理论基础 从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生
5、于消费者心理因素的感知，它3应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。 (一)品牌形象与品牌忠诚 品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法” ，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。 实证研究(关辉、董大海，2007 等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer 等人研究发现，商店形象通过中问变量顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌
6、形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。 品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。 (二)消费者一品牌关系与关系利益 由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为
7、品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型?消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与4品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel 提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。
8、由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以?其称之为“关系价值” 。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。 以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过 300 个美国服务消费
9、进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，5其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。 然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对
10、于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。 (三)关系利益和品牌忠诚 关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在 Gwinner 研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。 Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey a
11、nd Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。 Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任6利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客
12、满意和顾客保留的正向影响。 不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者 品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。 三、定性研究 (一)方法 为了明确消费品市场中消费者 品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象
13、讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了 10 位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。 7(二)结果 访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为 83.7，可以接受。 采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者 品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。 信任
14、利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔” 、 “我相信该洗发水出现质量问题的风险很小” 、 “我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问” 、 “长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考” 。 荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品
15、牌形象正是我想追求的” 、 “当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我” 、 “告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子” 。 服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者 品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子8商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯” 、 “这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者 品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。 (三)理论模型和研
16、究假设 在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设： H1：消费品市场消费者 品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图 1 所示。 根据消费者 品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合 Biel 提出的品牌概念透镜模型，本文认为品
17、牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson 和 Grayson(2005)9验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出： H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。 H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。 H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。 H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。 Baldinger Rubi
18、nson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺” 。Chaudhuri&Holbrook 提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny 揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表
19、明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出： H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。 H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。 H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。 H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。 四、定量研究 (一)测量指标 根据 Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现10量表参考 Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考 Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(19
20、99)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了 10 个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从 1 到 5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回 87 份问卷，各个量表的 Cronbacha 系数都在 0.7 以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于 0.65 的测量问项，并在问题合并后，形成了 21 个问题的最终问卷。 (二)数据收集 为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷 400 份，收回 374 份，回复率为 93.5，其中有效问卷为 348 份，有效率为 93.0。 (三)结果 1 信度和效度 为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了 120 份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO 值为0.912，Bartlett 球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征
