1、1基于标杆管理的企业形象策划【摘 要】目前，关于企业形象策划、标杆管理的研究层出不穷，但是尚未有学者把两者相结合进行研究。详细地对企业形象的标杆管理进行探讨，阐述了企业形象标杆管理的意义及局限性，创造性的提出企业形象测评体系，并提出切实的实施流程、需要注意的问题。 【关键词】企业形象；标杆管理；测评体系；实施流程 一、引言 标杆管理是上世纪七八十年代发源于美、日等国的新型管理理念，它是以选定的企业作为本企业的标杆（基准） ，把自身需要变革的地方与标杆对比，进行差距分析，提出改进措施并实行跟踪调查，从而提升企业的竞争力和创新力。标杆管理包括内部标杆管理、竞争标杆管理、职能标杆管理、操作性标杆管理
2、、战略性标杆管理等五种类型。企业形象（CI）是社会公众（包括顾客、供应商、分销商、投资者、政府、内部员工等）对企业整体感知和评价，是企业在长期的经营、管理、社会活动中给公众留下的实态印象。企业形象策划（CI 策划）是根据企业内部状况和外部的竞争环境、行业特点等，确立企业发展战略和经营理念，并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告营销，乃至员工素质方面，进行全方位的测定与管理，运用整体信息沟通系统，传达给企业内外部的关系者。不同的学者对 CI 策划的内容概括不一样，大致包括理念识别（MI） 、战略识别（SI） 、品牌识别（TI） 、行为识别2（BI） 、视觉识别（VI） ，有的学者
3、还对各个要素进行了细分。一般而言，我们将 CI 系统分为 MI、BI、VI 三个部分。企业形象是否有必要进行标杆管理？应如何实施标杆管理？需要注意哪些问题？以下将展开详细的论述。 二、企业形象标杆管理的意义及局限 企业形象策划的标杆管理对企业的发展有积极的意义。首先，企业形象策划标杆管理可以寻找企业在 CI 方面与其他企业（尤其是本行业一流企业）的差距，使企业发现自身的不足和劣势，使股东、管理层乃至基层员工认识到企业所面临的风险，推动企业变革和创新。其次，企业形象标杆管理可以统一企业的理念、文化、行为、管理方式等，促进员工之间的交流沟通，增强内部凝聚力和向心力。再次，企业形象标杆管理有利于增强
4、关联企业的向心力，增强金融机构、股东的好感与信心，改善企业与政府、社区、大众传媒的关系，为企业赢得良好的外部环境。最重要的是，企业形象标杆管理有利于企业吸引顾客、提高客户忠诚度，增加销售和市场占有率，增强竞争力。自上世纪 90 年代以来，企业之间的竞争由 70 年代的质量竞争、80 年代的营销竞争，转变为企业形象竞争，实施 CI 标杆管理，已经成为企业提升自身竞争力的必要措施。但不可否认，企业形象标杆管理也有一定的局限性。首先，企业形象是企业的“软实力” ，指标不好确定、不易测评，差距难以衡量。其次，过分依赖于企业形象标杆管理会使企业战略趋同，尤其是企业陷入模仿、复制的泥潭，难以形成自己的核心
5、竞争力，不利于企业的创新。并且，企业形象标杆管理可能使企业陷入“标杆管理陷阱” ，即“落后标杆管理又3落后又标杆管理” 。 三、企业形象标杆管理的实施流程 企业形象标杆管理应该遵循一定的逻辑顺序，分步骤实施。 步骤一：根据企业发展现状，确定标杆内容。将企业形象主要划分为三部分：MI、BI、VI，各部分由若干要素构成，理念识别（MI）包括企业经营方针、经营理念、价值观等；行为识别（BI）包括企业整体行为、组织行为、员工行为识别等；视觉识别（VI）包括企业标志、标准字、标准色等要素。 步骤二：成立企业形象标杆管理委员会。企业管理者、决策者应当了解和支持企业形象标杆管理，由于标杆管理涉及企业变革，会
6、对企业经营决策、组织结构、企业文化等形成较大影响，高层管理者（如董事长、CEO）的参与可以减少变革的阻碍，应当担当 CI 标杆管理委员会的第一负责人。同时，各业务单元、行政部门、分支机构的主要负责人参与标杆管理活动，承担协调各部门冲突的角色，向上传达本部门的意见、向下传达标杆管理的实施流程等。此外，企业管理办公室、宣传、公关、市场、广告等部门对 CI 了解比较深入，应当作为 CI 标杆管理小组的主要策划人。 步骤三：确定标杆对象。在确定标杆对象时，既可以选择内部基准，也可以选择外部基准。大型的集团公司，如果内部分公司或子公司企业形象比较优秀，如具有良好的企业理念、企业战略、企业文化、员工行为规
7、范、视觉形象突出，可以选择该子（分）公司作为基准，推而广之使整个集团公司学习设计企业形象。企业也可以选择本行业优秀企业、4本企业供应链上 CI 较好的企业作为基准，学习、掌握其企业理念、员工行为规范、视觉设计等。 步骤四：收集标杆伙伴 CI 设计的数据。确定标杆伙伴之后，调查其在企业形象方面的竞争优势，如公众认知度、品牌知名度、顾客忠诚度、利益相关者对待其 CI 的态度等。通过各种途径（最可取的办法是与标杆伙伴建立良好的关系，取得其允许和支持）获取该企业在企业形象设计方面的技巧、方法等信息。 步骤五：制定并执行 CI 标杆策划。可以聘请外部专业 CI 公司或智囊人员参与制定 CI 标杆策划，立
8、足本公司经营状况、行业特征，改进企业理念、发展战略、品牌战略。根据 MI、SI、TI 检讨企业内部结构，改组或调整企业结构，提升企业素质。进行 BI、VI 设计，开发企业标志、标准字、标准色等视觉要素，确定品牌标志、商标及产品包装系列；同时根据企业理念，针对具体岗位制定员工个体行为规范；并且从整体上对员工的日常活动如仪容仪表、个人卫生、言行举止、礼貌用语、人际交往、听课到会、就餐等做出具体规定。 步骤六：长期监督，持续改进。CI 标杆管理不是速成的，它贯穿企业经营管理活动的各个方面，它是长期监督执行、反馈、调整、完善的过程。企业形象不是一成不变的，而是随着国际市场、国家政策法律、经济环境、企业
9、经营状况的改变不断改进的；企业应成为学习型组织，不断变革、创新。此外，CI 标杆伙伴的经营状况也可能发生变化，这就要持续跟踪、调查标杆伙伴，并适时调整、更换标杆伙伴。 四、企业形象标杆管理需要注意的问题 5（1）要准确把握企业形象标杆管理的时机。当企业实施多元化经营，成立新公司或进行企业重组，进军国际市场，新一代产品上市等，比较适宜 CI 标杆管理。如果在不恰当的时机进行标杆管理，会导致企业从高层到基层一致的抵制和反对，操作不当还会毁损企业形象，不利于企业竞争力的提高。 （2）领导层要高度重视 CI 标杆管理。CI 策划在很大程度上取决于企业高层领导者、决策者的重视和支持，比如 MI、SI 这
10、些关乎企业长远性、战略性的决策，没有高层领导者（一把手）的认可和支持，将不会顺利进行下去。 （3）CI 标杆管理是一项全面、系统、标准化的工作。CI 将 MI、SI、TI、BI、BI 统一起来，使企业内外、上下实现统一化，忽视整体性、系统性的 CI 标杆管理，不仅不能提高企业的形象，还可能起到副作用。 （4）进行企业形象标杆管理时，不能忽视企业的独特性和创新性。标杆管理不是盲目的模仿和复制，而是在学习、掌握、吸收的基础上进行创新，要凸显自身特点。CI 标杆管理是长期性的管理活动，需要长期持续监督、改进，不能一蹴而就。 参考文献 1张成考，高爱华.21 世纪企业管理的新方略标杆管理J.工业技术经济.2002（5） 2熊爱华.搭成功企业的便车追求卓越绩效的标杆管理J.山东经济.2005，3（2） 3张茂林，王奕俊.企业形象策划与管理M.北京：中国建筑工业出版社，2008 4李怀斌，李响.企业形象策划（第二版）M.大连：东北财经大6学出版社，2012（2） 5冯?.标杆管理M.北京：中国纺织出版社，2004（6） 6李松庆.标杆的局限与超越J.企业管理.2005（2） 7康莉君.论知识管理与现代管理者J.商业研究.2003，8（268）
