1、1基于目的价值的中韩旅行社网站内容比较研究摘要：本文选取全国百强旅行社中前 30 位旅行社，与韩国经营出境游业务旅行社中前 30 位旅行社作为研究对象，采用目的-价值矩阵下的分析指标及 Ho 的 指数，对中国与韩国代表性旅行社网站内容进行比较研究。中国旅行社和韩国旅行社网站 指数分别为 70919 和83089，表明中韩两国代表性旅行社网站内容已处于较高水平，其中韩国旅行社网站 指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。从目的-价值矩阵具体指标来看，两国代表性旅行社网站内容存在异同。 关键词：旅行社网站；目的-价值矩阵；韩国与中国；比较研究 中图分类
2、号：F5903 文献标识码：A 收稿日期：2013-06-05 作者简介：李祗辉（1968-） ，女，河南兰考人，北京石油化工学院人文社科学院副教授，管理学博士，研究方向：旅游管理； 韩真洙（1961-） ，男，韩国人，韩国庆熙大学酒店与观光学院教授，管理学博士，研究方向：旅游管理。 基金项目：国家社科基金项目“建设世界旅游强国制度创新研究” ，项目编号：13BJY144。 一、引言 信息化时代企业网站作为企业战略工具发挥着重要作用，人们越来2越意识到企业网站内容（contents）的重要性。旅行社网站可以为游客提供有价值的旅游信息、刺激游客需求，已成为旅行社进行市场营销的重要手段。中韩两国地
3、理相邻，文化相近，两国互为重要的旅游客源国与目的地，因此，关于中韩两国旅行社网站内容的比较研究具有理论与现实意义。本文采用内容分析方法和目的-价值视角下的分析指标对中国与韩国旅行社网站内容进行比较，通过分析两国旅行社网站内容的异同，了解旅行社网站内容特点，为旅行社市场营销提供指导和帮助。 二、相关理论与文献 （一）网站内容与旅行社网站的作用 Smith（1997）对网站内容进行了详细说明，指出网站内容由用户界面（user interface） 、信息（information） 、对客服务（customer service）三部分构成。Nielsen 等（1996）强调了用户界面的重要性，研究发
4、现，人们利用电脑屏幕阅读电子文档的速度要比阅读纸质文字速度慢约 25%，因此放到网上的信息形态一定要与印刷在纸张上的不同，网站用户界面一定要有差异。Bethon 等（1996）认为网站信息应考虑实用性、适合性、复杂性等三方面内容。Nielsen（1999）认为网站在提供基本服务基础上，应能提供附加服务，以刺激上网者需求，引导上网者再访。 对于旅游产业来说，随着信息技术的发展，信息提供、搜集与使用不再局限于传统的线下操作，更多地向线上转变。通过互联网，游客可以更低成本获得更多信息。从营销传播视角来看，与一般媒介相比较，网站提供的信息更详尽。旅行社网站对企业品牌、商品、顾客对企业认3知等会发挥积极
5、的影响（Leong，et al，1998） 。 （二）关于评价网站内容的“目的-价值矩阵” Ho（1997）提出的评价网站内容的“目的-价值矩阵”是由 3 个目的性项目和 4 个价值性项目组成的 34 矩阵，参见表 1。Ho 认为评价网站内容应包括两个方面的考虑，一是从网站经营者视角考虑的目的性方面，即网站内容一定要有助于实现企业的经营目标；二是从网站使用者视角考虑的价值性方面，即网站内容一定要有助于网站使用者获得更大的价值。网站目的性项目包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项；价值性项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。分析这个矩阵，从左至
6、右，即从网站的目的性方面来看，按照信息提供、宣传与促销、交易目的的顺序，或从上到下，即从网站的价值性方面来看，按照一般流通、基于时间、基于顾客、感动的顺序，越是往右或越是向下，说明该网站内容越好，将更加有利于实现企业的商业目标，同时也会为网站使用者创造更大的价值。上述项目可以通过 指数进行数据化处理，因此可以用于行业间、地区间的比较研究。 （三）国内外基于旅游网站内容进行的相关研究 Weber and Roehl（1999）对在互联网上搜索信息、购买旅行商品的游客特性进行了研究。Chang 等（1997）为了测量网站信息的质量，提炼出内容与信息量、利用程度、内容的效度、内容的多样性等指标。Fo
7、dness 等（1997）研究认为，旅游信息的生产、搜集、处理、应用与交换等互联网的使用将对旅游产业发展带来深远影响。4Dragulanescu（2002）通过 22 项指标对网站质量进行了分析。认为网站的质量标准应由准确性、权威性、范围性、最新性、内容比重、交互性、客观性、快速性等因素构成。 国内有 4 篇文献利用内容分析法对旅游网站内容进行了研究。王丽丽等（2008）利用内容分析方法分析了不同网站利用网站沟通的能力和差异。肖亮、赵黎明（2009）基于两岸相关网站的内容分析，对互联网传播的台湾旅游目的地形象进行了研究。周永广、江一帆（2008）对基于游客体验的在线交付模型进行了研究。陈才、孙
8、洪娇、刘艳华（2011）以中国具有独立官方网站的 5A 级旅游景区为研究对象，运用内容分析法，描述旅游景区网页中所呈现的资讯内容，分析其所包含的营销策略。 总体来看，国内对于旅游网站内容研究，特别是比较研究成果不多。三、研究设计 （一）内容分析法 内容分析法起源于对传媒学领域问题的研究，但在其他学科也得到了广泛的应用。国内外研究表明，在社会学、政治学、经济学、心理学以及营养学等诸多领域都包含着内容分析的案例。内容分析法是将文献资料信息进行量化从而得出研究结果的一种方法。在社会调查研究中，由于定量方法（如问卷调查方法）和定性方法均有各自的局限性，许多研究者认为由于内容分析法采用了量化的方法，可在
9、一定程度上弥补定性研究的缺陷（丹尼尔?里夫等，2010） 。 在旅游研究领域，总体5来看，内容分析法的运用大量集中在通过对旅游学术期刊论文的内容分析来了解旅游研究动态及旅游业发展现状等，应用该法来研究特定主题的成果并不多。 （二）分析指标及 指数 本研究将基于 Ho（1997） “目的-价值矩阵” ，通过 Ho 的 指数进行中韩两国旅行社网站内容的比较研究。 Ho 指出，由于“目的-价值矩阵”是为适应各类企业网站内容而研究的通用矩阵，因此，并非完全适用于特定企业类型。为了解决上述问题，Rachman（1999）在 Ho 的“目的-价值矩阵”基础上，综合其他学者的研究成果开发出旅行社网站内容应包
10、含的 59 项指标，作为评价旅行社网站内容指标广泛使用。 韩国学者崔炳吉（2004）基于 Rachman（1999）的 59 项指标对韩国旅行社网站内容进行了分析，研究结果表明，59 项指标中的少数指标不符合韩国旅行社的实际情况，建议在进行旅行社网站内容分析时应结合所在地区旅行社实际情况对 59 项指标进行适度调整。 考虑到中韩两国旅行社网站内容的实际情况，综合上述研究结果，本研究选取 59 项中的 45 项指标进行比较研究，参见表 2。 上述项目可以通过 指数进行数据化处理，用于行业间、地区间的比较研究。Ho 的 指数即指评价网站的实际所含项目与对应于“目的-价值”34 矩阵的 12 项中的
11、每一项目的比率之和。 指数最大值为12。 （三）资料收集 6为了对中国与韩国旅行社网站内容进行比较研究，本文选取中国代表性旅行社全国百强旅行社中前 30 位旅行社与韩国代表性旅行社韩国经营出境游业务的前 30 位旅行社作为研究对象。为保证研究的一致性，资料收集工作于 2012 年 10 月 10 日至 30 日进行。 中国国家旅游局根据全国旅行社业务年检结果，每年评出全国百强国际旅行社。百强旅行社集中了旅游行业中一批经营业绩优良、诚信守法经营的企业，成为行业经营服务和发展的标杆。2011 年度全国百强旅行社中前 30 位旅行社名单及网址见表 3。 韩国观光协会中央会以月或年为单位定期公布韩国经
12、营出境旅游业务旅行社的经营业绩。2011 年度统计数据显示，韩国排名前 30 位旅行社的经营业绩占全部旅行社经营业绩的 96%，在韩国出境旅游市场上发挥着主导作用。2011 年度韩国经营出境旅游业务的前 30 位旅行社名单及网址见表 4。 研究中发现，韩国聚焦旅行（http：/www.focustour.co.kr/）网站在修复中，无法进行内容分析，因此，最终选择了 30 家中国旅行社和29 家韩国旅行社网站进行研究。 四、研究结果 按照 45 项分析指标对每个旅行社网站进行内容分析。分析结果通过SPSS17.0 进行数据处理，采用 T 检验方法进行比较研究，结果见表 5。 研究结果显示，中国
13、旅行社和韩国旅行社网站 Ho 的 指数分别为70919 和 83089，中国旅行社和韩国旅行社网站 Ho 的 指数均大于6（最大值为 12） ，意味着从网站内容方面来看，中韩两国代表性旅行社7网站已处于较高水平。其中韩国旅行社的 指数较高，具有统计学意义上的显著差异，说明从目的价值层面来看，韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽，实现价值更高。 Ho 的“目的-价值”矩阵是一种立体化的测量方法。一方面考量网站的目的，另一方面也考量网站的价值。因此， “目的-价值”34 矩阵当中的每一分项数值都具有特定意义，可以用来进行比较研究。 从网站经营者视角考虑的目的性方面来看，网站目的项包括信息提供目的
14、、宣传与促销目的和交易处理目的等三项，每个目的项的最大值应为 4。中国旅行社的信息提供项的数值是 14774、宣传与促销项数值是32445、交易处理项数值是 237，韩国旅行社的相应数值分别是18985、35893、28211。从数值上可以看出，中韩两国信息提供项数值存在显著差异，分别为 14774 和 18985，且都小于 2，说明虽然韩国旅行社通过网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，比如，在基于顾客的信息提供方面两国旅行社网站的分项数值都偏低，分别是 013 和 0（最大值为 1） ，在基于感动的信息提供方面的数值分别是 01 和 039，表明
15、两国旅行社在这些项目的表现都不好，旅行社网站今后应强化这些功能。中韩旅行社的宣传与促销项数值无显著差异（32445、35893） ，均较高，接近 4，说明中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本企业及企业产品，网站较好地实现了企业的宣传与促销目的。中韩两国交易处理项数值无显著差异（23700、28211） ，均超过 2，说明中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的数值偏低，分别是 037 和 033（最8大值为 1） ，表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励措施，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。 从网站使用者视角考虑的价值性方面来看，价值项目包括一
16、般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。每个价值项的最大值应为 3。中国旅行社的一般流通价值项目的数值是24927、基于时间的价值是 19381、基于顾客的价值是 16133、基于感动的价值是 10478，韩国旅行社的相应数值分别是26161、24311、18750、13867。从数值上可以看出，中韩旅行社的一般流通价值项目的数值无显著差异（24927、26161） ，均较高，接近 3，表明中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标。中韩两国基于时间价值项目的数值存在显著差异，分别为 19381 和 2431
17、1，且都大于 15，表明两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好。中韩两国基于顾客的价值项数值无显著差异（16133、18750） ，且都大于 15，表明中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值。中韩两国基于感动的价值项数值无显著差异（10478、13867） ，且都小于 15，两国旅行社在为顾客创造基于感动的价值方面尚存在不足。 五、结论与讨论 旅游业是信息密集型产业，信息对于旅游活动来说至关重要。在众多媒介形式的旅游信息供给体系中，旅行社网站成为越来越重要的渠道。旅行社网站提供的信息包括各种旅游服务产品、功能信息等，其中一个重要的企业信息服务体
18、系就是交易方式及其包括预订、支付和确认等的9信息技术体系（吴必虎、宋子千，2009） 。 通过对中韩两国旅行社网站内容进行比较研究得出以下结论： 从信息提供目的、宣传与促销目的、交易处理目的等三项网站经营者视角考虑的目的性方面来看，首先，虽然韩国旅行社网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，两国旅行社网站在基于顾客的信息提供方面和在基于感动的信息提供方面表现都不好，今后应强化这些功能；其次，中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本企业及企业产品，网站较好地实现了企业宣传与促销目的；最后，中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的
19、数值偏低，表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励措施，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。 从一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项网站使用者视角考虑的价值性方面来看，首先，中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标；其次，两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好；第三，中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值；最后，两国旅行社网站在为顾客创造基于感动价值方面尚存在不足。 Ho 曾于 1996 年对美国代表性的 25 家旅行社网站进行研究，结果显
20、示当时美国旅行社网站 指数为 408（Ho，1997） 。从 1996 年至 2013 年，经过 17 年时间，信息技术的飞速发展使旅行社网站在不断完善优化。从10本次研究来看，中国旅行社和韩国旅行社网站 指数分别为 70919 和83089，均大于 6，表明中韩两国代表性的旅行社网站内容已处于较高水平。其中韩国旅行社网站 指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。 参考文献： 1 Smith A G. Testing the surf： Criteria for evaluating internet information resourcesJ
21、.The Public-Access Computer Systems Review， 1997，8（3）：5-23. 2 Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWWC.The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996. 3 Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium
22、： Toward an understanding of conversion efficiencyJ.Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54. 4 Nielsen J. Designing web usability： The practice of simplicityM.Indianapolis： New Riders Publishing， 1999. 5 Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional mediaJ.Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49. 6 Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sitesJ.Journal of Computer-mediated
