1、1基于认知风格的广告代言对品牌延伸的影响摘要：本文将消费者划分为场独立、场依存两种认知风格，并运用镶嵌图形测验和量表等实证方法，探究广告代言及代言程度对不同认知风格消费者的品牌延伸评价是否会产生影响。结果表明：无论何种认知风格的消费者，对深层代言条件下的品牌延伸评价均好于浅层代言条件下的延伸评价，而对浅层代言与无广告代言条件下的延伸评价则不存在显著差异；场依存型消费者的延伸评价受到代言程度的影响，场独立型消费者则不受代言程度的影响。 关键词：广告；代言程度；认知风格；品牌延伸 中图分类号：F2723 文献标识码：A 收稿日期：2013-06-05 作者简介：王寒（1973-） ，男，江苏东台人
2、，天津大学心理研究所副教授，管理学博士，研究方向：应用心理学；白?宁（1988-） ，女，吉林四平人，天津大学教育学院研究生，研究方向：消费心理学；郑春东（1973-） ，男，辽宁丹东人，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。 基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71072154；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：11YJC630204。 成功的品牌延伸能减少引入新产品的开销，并将新产品失败的风险降到最低。国内外很多企业都运用品牌延伸这一策略来扩展市场，如百2事延伸到运动装领域，TCL 则由电话机业巧妙地切入彩电业。 影响品牌延伸的因素有感
3、知契合度、品牌联想、品牌强度、品牌忠诚及市场营销因素等。随着各种新兴媒体的出现，广告也逐渐引起学术界的重视。广告代言会对消费者的购买意愿和态度产生影响，消费者的认知风格、解释水平、自我概念等心理特征则会影响他们对产品的评价。那么认知风格和广告代言是否会影响消费者对于品牌延伸的评价？本文将基于认知风格这一人格特征，从广告代言的角度切入，将代言程度细化为深层代言和浅层代言，探究场独立-场依存的认知风格及不同广告代言如何影响消费者的品牌延伸评价。 一、文献综述与假设提出 （一）广告对品牌延伸的影响 品牌延伸是指使用一个现有的品牌名称，进入一个完全不同的产品类别（Aaker & Keller，1990
4、） 。 合理的广告代言对于品牌和产品价值的提升是毋庸置疑的。研究表明，消费者对母品牌的态度可以影响延伸产品。如果母品牌有一个给消费者留下良好印象的广告，不但可节约延伸产品的宣传成本，还会正向提高延伸评价。契合度启动对中等契合度的品牌延伸产品的评价是有益的，但对于低契合度的延伸产品有害；与核心品牌相关联的广告元素能提高感知契合度（Bambauer-Sachse， et al.，2011） 。Dens 和Pelsmacker（2010）将延伸广告策略分为信息型和情绪型，探讨消费者的广告态度是如何影响品牌延伸和产品线延伸的，结果发现相对于情感型广告，信息型广告减少了母品牌质量和契合度的效应。Lane
5、 的研究表3明，与只看一遍广告的被试相比，看五遍广告的被试对不一致延伸的评价更好，表现出了更高的使用意向和更好的一致性评价（Lane，2000） 。Taylor 和 Bearden（2003）研究了广告花费的信息对不同相似性的品牌延伸评价的影响，发现广告花费的参照效应更可能发生在相似延伸的评价中，被试更可能质疑对不相似延伸的高广告花费中的真实性。 （二）不同广告策略对消费者的影响 回顾已有文献，前人将广告从不同角度做了不同划分，探究了不同的广告策略对消费者和产品的影响。例如，有学者研究了优质纸张打印的广告和非优质纸张打印的广告对消费者感知的影响，结果表明优质纸张打印广告的效果更好（Stefan
6、 Hampel， et al.，2012） 。Chuang 等（2009）将广告划分为使用术语和不使用术语两种类型，结果表明低知识个体对有术语的广告形成了更好的广告态度和品牌态度。张红霞等（2010）将名人广告代言分为深层代言和浅层代言，讨论不同程度的广告代言对品牌态度的影响，发现无论是享乐型还是功能型产品，代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著影响；当消费者认知需求水平高时，名人的代言程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响；而当消费者认知需求水平低时，名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。 （三）认知风格的应用研究 认知风格是个体在信息加工过程（感知、记忆和思维等）
7、中受到偏爱和习惯化了的态度和风格。Witkin 等人提出的场依存/场独立认知风格维度，是目前研究最多、应用最广的一个维度。场独立型的人在信息加4工的过程中，对内在参照有较大的依赖倾向，更倾向于以内在的知觉线索为指引，善于进行知觉分析。场独立型的人知觉较稳定，自主性和独立性较强，不易受背景变化或外界线索的影响；场依存型的人在知觉时则会较多地受他所看到的环境信息的影响，更倾向于以外界线索为指导来进行决策（Witkin，et.al.，1997） 。 有学者探究了将消费者的认知风格作为市场细分变量的可行性，并与态度作了比较，结果表明态度与广告感知有较强相关，而认知风格与大众媒体消费相关联（FurseD
8、avid H.& Greenberg Barnett A， 1975） 。Chris（2003）等将认知风格作为对市场情况变化的解释和作出反应的依据，认为认知风格、组织文化和信息使用会影响管理人员感知一个给定市场环境的程度；管理人员觉得环境越可控，他们就越会将环境评估为机遇，其反应就越大。 （四）假设的提出 如上所述，尽管对品牌延伸的研究已取得了较为丰硕的成果，但将认知风格引入到品牌延伸中的研究还相对匮乏，本研究是对目前品牌延伸领域中基于消费者特征角度及广告代言研究的一个很好的补充。 综合已有文献，我们对代言程度的定义如下：深层代言是指名人通过为其代言的品牌专门拍摄广告、参与品牌发布会或其它宣
9、传活动等较长时间且持续的外在表现方式，最终使大部分消费者在记忆系统中将产品品牌或企业的相关信息与代言人之间建立起一个较稳定联结的高涉入代言行为。与此相对，浅层代言即代言人不到专门的摄影地点拍摄广告，不参与品牌宣传活动，企业仅在品牌宣传中运用名人的名字、照片或原5有资料标明代言人与产品之间的关系等相对短暂、不稳定的外在表现方式，使消费者在记忆系统中，将品牌与其代言人之间建立起一个暂时联结或无联结的低涉入代言行为。无广告代言、浅层广告代言和深层广告代言是循序递进的关系，因此我们从无广告代言入手，检验消费者在此种情境下是如何对品牌延伸产品做出评价的。 由于不同认知风格的消费者在信息加工等方面的不同，
10、会导致他们对品牌延伸评价的不同。并且许多研究表明，延伸评价会随着延伸产品和母品牌之间契合度的增加而提升（Boush & Loken， 1991 ；Keller & Aaker， 1992） 。因此，本研究对于无广告代言条件下消费者对品牌延伸的评价建立如下研究假设： H1：无广告代言条件下，消费者对品牌延伸的评价随契合度的升高而增加； 根据前文对认知风格的讨论，我们提出假设 2： H2：无广告代言条件下，场独立型和场依存型被试对品牌延伸的评价存在差异。 代言程度包括深层代言和浅层代言，在深层代言条件下，消费者更能建立起代言人与品牌之间的联结，这种联结提升了消费者对产品的喜爱度，也会迁移到他们对延
11、伸产品的评价中来。而浅层代言条件下，消费者很难在代言人和品牌之间建立联结。因此，我们提出如下假设： H3：深层代言条件下，消费者对品牌延伸的评价高于浅层代言； H4：浅层代言条件下，消费者对品牌延伸的评价高于无广告代言。 在无代言人条件下，我们认为场独立型和场依存型的消费者对品牌6延伸的评价存在差异；在有代言人条件下，消费者可能将更多的认知资源用于加工相关的广告代言信息，此时认知风格对延伸评价所造成的差异也就消失了，或者说认知风格对品牌延伸评价的影响会减少。因此，与 H2 相对，我们提出如下假设： H5：有代言人条件下，场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异。 H5a：浅层代言条件下，
12、场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异； H5b：深层代言条件下，场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异。 根据不同认知风格消费者的信息加工方式的不同，可以推断场依存型消费者对延伸产品的评价更容易受到代言程度这一外界线索的干扰和影响，会随着代言程度的不同而做出不同的延伸评价；而场独立型消费者的延伸评价则不易受到代言程度的影响，保持相对稳定。因此，我们提出如下假设： H6：场独立型消费者在深层代言和浅层代言条件下，对品牌延伸的评价无差异； H7：场依存型消费者在深层代言和浅层代言条件下，对品牌延伸的评价有差异。 二、前测 本研究选择大学生作为被试。在前期准备的访谈和小组讨论过程中
13、，我们发现大多数大学生消费者不止购买体验过一种手机品牌，他们对手7机品牌的了解非常充分，对手机品牌的关注度也比较集中。因此，我们选用了大学生消费者均比较熟悉并经常使用的手机作为本实验考察研究的产品类别。 （一）前测 1（母品牌的选择） Aaker 和 Keller（1990）指出选择母品牌的标准：与被试相关，为被试所熟悉，通常被感知为是高质量的，能够引发相关的特定联想，且之前没有广泛地进行延伸。选用真实品牌测试，也能避免实验设计中出现的一些外部有效性问题。据此，我们在某知名电子网站上选择了排名前 20 的国内外知名手机品牌，请被试投票选择其中熟悉并喜爱的两个手机品牌，调查问卷在网站上发放。剔除
14、无效问卷后，共 29 位大学生参与了投票。 考虑到诺基亚手机已聘请了韩庚、刘谦、苏打绿等明星做广告代言人，我们选择在结果中排名第二的 HTC 手机作为正式实验的母品牌。 （二）前测 2（延伸产品的选择） Aaker 和 Keller（1990）指出品牌延伸产品的虚构不能是随意的，应考虑到延伸产品与原产品之间的替代性、互补性和转移性。为此，我们随机访谈 30 名被试，请他们头脑风暴，回答“某著名手机生产商准备生产新产品，你认为生产哪些产品有可能成功？” 。排名前 12 位的虚拟延伸产品分别是：电话机、随身听、数码相机、电子词典、电脑、电视机、移动存储设备、MP4、游戏机、碱性电池、DVD、电子表
15、。我们选用Aaker 和 Keller（1990）的三项 7 点量表做契合度评定，取平均值作为该延伸产品的契合度得分。共计收回有效问卷 55 份。 8选择得分最高和最低的电脑和 DVD 作为高契合度和低契合度的延伸产品，二者的配对样本 T 检验 t（54）=7377（Sig=0000） ，结果差异显著。（三）前测 3（代言人的确定） 在确定 HTC 作为正式实验选用的品牌后，请被试自由联想适合做 HTC品牌代言人的三位明星，并分别为他们自由联想出的三位明星代言人做熟悉度和喜爱度的 5 点 Likert 量表评定。剔除无效问卷后，根据提名次数和熟悉度、喜爱度得分，筛选出成龙、范冰冰、孙杨、刘翔、
16、吴彦祖、刘德华、胡歌、黄晓明、周杰伦、叶诗文、王力宏、林心如及张学友等明星进行第二轮代言人前测。共收回有效问卷 46 份。 为了控制熟悉性和喜爱性，所选代言人的熟悉性和喜爱性平均分都应高于 3（5 点 Likert 量表，3 代表中间等级） 。Tripp 等（1994）认为，代言多种产品的名人会减少名人的可信度和喜爱度并降低广告态度。因吴彦祖代言的产品较少，故吴彦祖以总分 65 分被确定为正式实验中 HTC手机的广告代言人。 （四）前测 4（广告图片的选择） 主试先从互联网搜索引擎搜集吴彦祖的高质量清晰图片 16 张，分别与 HTC 的品牌 logo 和新款手机合成广告图片，由专家组评议决定进
17、入正式实验的图片。专家组由品牌延伸领域的两名教授、若干名硕士研究生和本科生组成。最终选出四张符合实验要求的合成图片，加以文字编辑及幻灯片制作，作为正式实验中的广告材料。 深层代言组的实验材料是将选出的四张吴彦祖的图片配上相应文字9描述制成三张幻灯片。三张幻灯片的内容分别是吴彦祖到摄影棚为 HTC拍摄广告、吴彦祖的照片配上 HTC 产品介绍及品牌 logo、吴彦祖为 HTC手机拍摄了主题微电影。浅层代言组的实验材料应用了深层代言组材料中吴彦祖的照片配上 HTC 产品及品牌 logo 这一张幻灯片。 三、实验 （一）实验一（无广告代言条件下，不同认知风格的消费者如何评价品牌延伸） 1.实验设计 实
18、验一采用 22 被试间实验设计。其中，自变量为认知风格（场独立型 VS 场依存型）和契合度（高契合度 VS 低契合度） ，因变量为被试对品牌延伸的评价。 2.实验材料及仪器 认知风格测试采用北京师范大学修订的镶嵌图形测验 （EFT） ，信度为 090，效度为 049（以棒框测验成绩为效标测量） 。本测验共分为 3个部分。第一部分为练习部分，不计分；第二、三部分为正式施测部分，各 10 题，每题计 1 分。要求被试在规定时间内尽快找到隐蔽在复杂图形中指定的简单图形。理论上最低分为 0 分，最高分为 20 分。为避免记分者误差，判卷计分均由同一名主试担任，统一评分标准。 品牌延伸评价采用 Aake
19、r 和 Keller（1990）的两项 7 点 Likert 量表，取两题平均值作为延伸评价结果。为避免顺序效应，品牌延伸评价问卷根据高低契合度相关问题的先后分为两个版本，被试随机分配到其中一个版本中作答。 103.方法与程序 共有 52 名本科生参加了实验一。实验一分为两个部分。首先是镶嵌图形测验，然后在被试稍作休息后进行第二部分的品牌延伸评价。在进行延伸评价之前，告知被试需要做一个关于手机的小调查，此调查没有商业目的，结果会应用于科学研究，且与之前的图形测验不相关，请被试按照真实想法选择打分即可，无时间限制。尽管没有时间限制，大部分的被试都在 3 分钟之内完成了延伸评价的问卷。 （二）实验
20、二（不同广告代言程度下，不同认知风格的消费者如何评价品牌延伸） 1.实验设计 实验二采用 222 混合实验设计。其中，自变量广告代言程度（浅层代言 VS 深层代言）和认知风格（场独立型 VS 场依存型）为被试间设计，自变量契合度（高契合度 VS 低契合度）为被试内设计，因变量为被试的品牌延伸评价。 2.实验材料及仪器 认知风格测试采用实验一中使用的镶嵌图形测验。测验及评分均由实验一中的同一名主试担任。品牌延伸评价采用 Aaker 和Keller（1990）的两项 7 点 Likert 量表。 实验材料采用专业图像处理软件 Adobe Photoshop 将代言人和品牌产品进行合成，文字图片整理制作成 PPT 后在 Windows XP 操作系统上运行，通过投影仪在大屏幕上播放。 3.方法与程序
