1、1多元化经营战略辨析上海交通大学安泰经济与管理学院 EMBA 学员 广西日报传媒集团 总经理 班号：Z1212023 学号：1121202156 摘 要企业为了获得最大的经济效益和长期稳定的经营，以专业化经营为基础开发相关性的有潜力的产品进行多种经营，以进一步提高企业的核心竞争力。本文以广西日报传媒集团探索多元化发展战略为例，对当前传媒企业实施多元化发展战略的必要性与可行性进行分析，并对该集团建立的基于广告、印刷、发行为主业，出版、物流、文化艺术品交易等多元文化产业链和探索过程中取得的经验、启发进行了剖析，以期为国内传媒企业实施多元化发展战略提供参考。 关键词传媒；多元化经营；战略 随着经济全
2、球化、信息技术的不断更迭，传媒企业进入了前所未有的竞争时代。传统的传播方式的滞后、盈利模式的单一已成为制约媒体市场拓展和持续发展的重要瓶颈，探索多元化发展路径已成为传媒行业重要的战略发展方向。为顺应形势发展，广西日报传媒集团抓住转企改制的契机，在抓好以广告、印刷为支柱的专业化经营的基础上，进一步改善经营结构、拓展新的利润增长点，迈出了实质性步伐并取得了初步成效，初步构建了以传统主营业务为核心、相关文化产业为增长点、相关度低的行业为补充的多元发展新格局，为建立现代企业管理制度积累2了经验，为集团的持续发展打下了坚实基础。 一、广西日报传媒集团发展概况 广西日报传媒集团于 2009 年 12 月由
3、广西日报社改制成立， 集团旗下共有 8 报 3 刊 3 网站 14 子公司 1 工厂。主办的报纸主要有广西日报、 南国早报 、 当代生活报 、 南国今报 、 广西手机报等。其中广西日报系中共广西壮族自治区委员会机关报， 南国早报是广西发行量、广告量和影响力最大的都市报。 集团目前正全力构建平面媒体、网络媒体、移动媒体全覆盖的全媒体传播体系，初步制定了以广告、印刷业、报刊发行为主，相关文化产业、会展业、物流业等为辅的多元发展战略，全面进入了报业经营的多元化时代，以期实现跨行业、跨区域、跨所有制经营。近年经营收入稳步增长，2012 年广西日报传媒集团经营总收入 10 亿元。 二、多元化经营的必要性
4、与可行性 （一）集团经营结构现状 与传统媒体一样，广西日报传媒集团核心业务为广告、印刷、发行，集团旗下各报纸媒体的广告收入构成了集团的主要营运收入，集团运行高度依赖广告经营。2012 年集团营业收入中，广告收入占 60.8%，印刷收入占 18.9%，发行收入占 16.4%，其他产业经营收入占 3.9%。其中，发行收入基本不盈利，主要用来支付印刷成本和弥补发行费，印刷收入主要来自集团内部报纸的印刷，外部印刷占比不到 40%。集团虽已初步构建了以核心业务为主、相关产业多元发展的经营格局，但目前经营结构仍以广告为主，盈利模式较为单一，收入结构有待进一步优化，非核心业3务收入尚有较大提升空间。 （二）
5、多元化发展路径内外部因素分析 1.外部宏观环境因素推动集团进行多元化发展 外部宏观环境主要包括政治、经济、社会、文化、技术发展等因素，这些因素对企业特别是传媒业的发展具有巨大的影响。对传媒业发展影响的政治因素主要有政治制度、国家法律和政策等。经济因素主要是指对党报传媒企业的经营活动产生影响的经济制度、经济结构、发展水平、未来经济走势以及国际经济发展状况。社会文化因素是指人们的价值观念、教育程度、文化传统、生活方式以及风俗习惯等对企业产生的影响。技术因素是指信息技术发展水平及其对相关企业的影响程度。技术因素对党报传媒企业的影响是双重的，一方面会导致读者受众需求结构发生变化，造成受众的分流，另一方
6、面也会给党报媒体发展带来市场机会，成为提升党报集团经营规模的最好机遇。随着信息化时代的到来，党报传媒企业的生态环境逐渐发生变化，网络、户外等新媒体平台不断蚕食党报等传统纸媒市场，党报等纸媒的强势地位正面临着被替代的危险。这就迫使党报传媒企业需要不断调整自身经营结构，拓展经营思路，拓宽和创新资讯传播渠道。 政治、经济、社会、技术四大要素构成了传媒业生存发展的外部客观环境。随着我国文化体制改革的逐步推进，作为置身其中的广西日报传媒集团需要从战略的高度，调整经营结构与盈利模式，适应经营环境的变化和切合时代潮流，做大做强传媒产业，全面提升盈利水平，彰显社会和经济效益。 42.集团内部制约因素成为多元化
7、发展内生推力 （1）集团经济实力横向对比处于较低水平 目前国内报业集团有近 40 家，与南方报业集团、广州报业集团、浙报集团等行业龙头企业相比，广西日报传媒集团尚处于第二甚至第三梯队，集团资产及营业收入与第一梯队相比仍处于较低水平，整体经营管理水平、行业创新力度尚有较大差距。 （2）经营和利润结构单一 集团目前三分之二的营业收入来源于广告、发行、印刷等，其他收入仅营业收入的三分之一。其中，集团子报南国早报成为集团广告收入的主要支柱，占比超过 70%，房地产、医药行业成为营业收入主要贡献行业，占比超过 40%。收入结构的单一给集团持续发展带来极大的潜在风险。始于 2011 年的第二轮全国房地产政
8、策性调控逐渐波及广告行业并最终影响南国早报今年上半年的广告经营即是最好明证。经营与利润结构的单一导致集团经营受经济调控、市场波动的影响很大，不利于经营风险的规避。 （3）投融资渠道狭窄，集团闲置资金效用未达最大化 经过近年的高速发展，集团目前积累了一定的闲置资金，但是，由于受体制机制等因素影响，投融资渠道狭窄，大量资金存放在银行，未有效发挥经济效益。投融资渠道的单一，造成资金长期沉淀，缺乏多元化的投资渠道，未能充分利用传媒集团在市场的竞争优势获取良好的投资效益。 （三）实施多元化经营战略的现实意义 综上所述，外部宏观5环境的变化以及政策的利好、集团经营结构单一带来的潜在风险等因素，使多元化发展
9、上升成为集团的一个重要发展战略。通过该战略的实施，对探索党报集团多元化发展路径、优化经营结构、提高经营管理水平和市场竞争力、拓展新的利润增长点，全面打造经济和社会效益同步提升、极具市场竞争力的现代传媒企业具有重要意义。 三、多元化经营战略规划 （一）多元化经营战略总体战略 集团多元化经营总体战略是，整合资源优势，构建以广告、印刷、发行等传统业务为核心，图书出版、文化艺术品交易、物流等相关行业为增长点，非相关行业投资为补充的多元化发展产业链，全面打造集团型党报传媒新航母。 （二）多元化经营具体模式构建 1.夯实主营业务发展基础、提升主营业务利润贡献度 与国内报业集团一样，广西日报传媒集团主营业务
10、为报纸经营，依托报纸平台，获取广告发布收入，并向产业上下游延伸。在广告经营方面，集团创新经营模式，实施行业和地域拓展战略。2010 年开始在北京、上海、广州设立省外办事处，拓展省外市场。同时，着力改善广告行业结构，利用集团资源优势，大力拓展金融、保险、旅游、教育等行业。在一系列举措下，2011 年实现了广告收入 14%的增长率，创集团广告经营收入新高。 2.拓展行业产业链、延伸利润价值链 在夯实广告经营业务的同时，集团积极拓展印刷和发行市场，延伸6利润价值链。在印刷方面，集团投资 3.5 亿元建立了亚洲领先的印务中心，引进了世界上最先进的德国曼罗兰公司印刷设备。一方面，全面满足集团自办报刊的印
11、刷，另一方面，全面拓展报刊印刷市场，目前代印、承印人民日报、参考消息、光明日报等中央、地方和企事业报刊约 50 余种，年印刷量超 10 亿对开张，是目前广西最大的印刷产业基地之一，2011 年、2012 年实现外报印刷营业收入 3000 万元和 3200 万元，经济效益已初步显现。 在发行方面，集团成立发行中心自办发行，将其作为一个利润中心考核，自收自支。众所周知，目前国内报刊发行费基本都是亏损的，为有效弥补发行费不足，集团整合发行中心资源成立了南国物流公司，充分利用发行中心的车辆、发行员等物流资源，开展瓶装水配送、商业直投广告等业务。2012 年发行中心实现营运收入 6000 余万元，实现了
12、收支平衡，确保了报刊发行的低成本运营，有效突破了传统报刊的发行瓶颈。3.实施相关多元化，拓展潜在发展空间 基于党报的广西日报传媒集团在传统传媒领域有着特殊的资源禀赋并借此构成了集团的核心竞争力。作为广西目前最大的纸媒传媒集团，集团借助党报的政策优势拥有庞大的媒体平台网络并借以形成市场竞争的绝对优势，如何借助这一核心竞争力将其市场效益发挥到最大是事关集团持续发展的重大战略问题。为充分发挥集团在文化传媒领域的资源优势，集团开始实施行业相关多元化战略，向图书出版、文化艺术品交易、第三方物流等领域拓展并取得了初步成效。 7（1）细分市场，进军图书出版发行领域 在出版领域，集团通过市场调研，对市场进行细
13、分，决定进军专业书籍出版和职教图书发行领域。集团与商务印书馆共同投资组建了新中国成立以来商务印书馆在京外设立的第一家具有独立法人身份的分支机构商务印书馆（南宁）有限责任公司。公司以图书选题策划和版权贸易为主营业务，兼及图书、报刊销售、相关物流服务以及办公用品、电子产品、文具与教学仪器的批发与零售等多方面业务。公司拟在开发学术精品图书的同时，在公共阅读、地域文化和面向东盟的外向型图书等方面有所突破。 同时，集团与民营企业广西职教图书发行有限责任公司原投资方通过股权置换的方式组建了新的广西职教图书发行公司，向教材出版领域渗透。股权重组后的职教图书发行公司不仅具有图书、教材的发行资质，而且还是教育部
14、职业教育与成人教育司在广西指定的中等职业学校教材发行机构，是目前广西唯一具有规范教材发行权的企业。该项目把媒体品牌资源优势与图书发行的市场充分结合起来，为推进广西文化体制改革、做大做强传媒产业探索了一条新的路子。 图书出版和图书发行产业与传媒业有着非常大的相关性，一方面给广大受众在阅读方面多了一种选择，另一方面与传媒产品实现了资源共享、渠道共享、信息共享，一批传媒记者、编辑和广告、报纸发行员成为图书出版发行的作者、发行者，在物流上也实现了共享，节约了成本。（2）渠道共享，进军第三方物流产业 8集团的报业发行渠道是 2006 年脱离邮局而建立起来的，渠道覆盖广西 103 个市、县、区和广大的乡村
15、，是广西最大的物流网络，长期以来，由于只是投递报纸，渠道单一。亏损严重。为此，2012 年，集团与一家民营企业合股成立了通四海物流有限公司，专门经营第三方物流，充分利用了报纸物流的人力物力，目前该公司已经与广西 6 家大型的制糖公司、广西铝业公司、广西港务集团、广西矿业集团等多家大型企业签订了协议，为这些企业做物流。据初步分析，今年该公司第三方物流总收入在 10 亿元以上，成为集团发展最快、成长性最好、利润最高的新的产业。 （3）优势互补，拓展艺术品交易市场 艺术品交易与传媒也密切相关，一方面，通过传媒业特别是处于区域优势地位广西日报传媒集团的品牌影响力和传播力，更有利于艺术品的征集；另一方面
16、，征集来的艺术品又可以通过媒体的影响力增加知名度迅速增值，相对于其他行业经营文化艺术品更具有优势。因此，集团经广西壮族自治区文化厅批准，与广西会丰文化产业集团有限公司优势互补，共同投资 5000 万元成立广西文化艺术品产权交易所有限责任公司，并于 2011 年 12 月正式挂牌，开始涉足文化艺术品交易市场。其商业模式主要是在法律法规允许范围内组织文化艺术品交易服务并收取交易佣金。该公司的成立，是集团按照党的十七届六中全会精神而做出的重大决策，是集团为了拓展文化艺术品传播渠道，促进文化资源与资本的融合而组建的创新型的独立法人企业，具有极大的发展空间。该公司是集文化产权交易、文化产业投融资服务、文
17、化企业孵化、文化产权登记托9管和文化产业信息交流于一体的综合性文化投融资服务平台。预计通过三年发展、建设，年交易量可突破 1 亿元，成为中国文化艺术品产权交易行业的鲜明旗帜。 4.投资相关度低的多元化产业，拓宽投融资渠道 集团在做好核心主营业务基础上，积极拓展资源稀缺、市场空间大，但与媒体相关性较低的产业，为集团探索多元化发展路径积累经验。通过前期市场调研、可行性分析，初步拟定与广西特色物种金花茶加工龙头企业合作投资万亩金花茶人工种植及加工开发项目，金花茶是广西地域特有的、具有很高营养、保健、药用、美容价值的古老珍稀植物，商业开发价值极高。金花茶生长于广西十万大山一带，是国家稀有保护植物，价格
18、昂贵，市场容量巨大，涵盖了食品、保健品、美容护肤品、文化、旅游产品等各种产品结构，适合高中低端各类消费人群。目前，前期投资 5000 万元。在中央文化体制改革背景下，可将此项目打造成集生态农业、观光绿色旅游及壮乡特色民俗茶文化产业于一体的多元化的产业集群，项目无论从市场层面还是政策层面看均具有良好投资价值，具备良好的投资回报。 在项目运营上，依托集团强大的品牌推广力、社会公信力，进行品牌打造、销售渠道拓展，并适时引入战略投资方进行资本运营，实现金花茶产业的跨越式发展，打造金花茶上市企业。该项目的投资运营，将为促进广西日报传媒集团实现产业多元化、探索新的投融资渠道和提升资金效用提供有力支撑。 四
19、、多元化经营战略启示 10经过集团多元化经营战略路径探索与实践，带给我们以下启示： （一）多元化发展应在夯实核心主营业务基础上采取分步实施、阶段发展的策略，先试点，后推广，先进行小规模投资，积累技术、管理经验，逐步拓展规模。 （二）多元化发展应尽量采用相关多元化战略，在与自身核心业务相关的行业领域进行项目甄选，延伸行业产业链，拓展盈利空间。 （三）项目甄选应充分利用自身核心优势并与之结合，将核心竞争优势发挥至极致。 （四）适时引入行业优势企业作为战略合作伙伴，充分考察合作方技术、管理等优势，复制其商业模式，缩短项目培育时间。 参考文献 1什么是战略杰克.特劳特著，烨强译。 2南方报业战略范以锦著，南方日报出版社。 3报业集团经营管理概论温治铭著，南方日报出版社。 4我国中小企业品牌延伸策略选择研究王可著，重庆大学出版社。 5企业未来多元化战略发展趋势研究陈玉军著，企业研究，2012（02） 。 6海尔公司多元化经营战略分析江丕演，企业管理，2011（08） 。 Discrimination of Diversification Management Strategy Take Guangxi Daily Media Group as an example
