1、1契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用摘要：文章基于关系营销理论和渠道治理理论，建构了关系营销导向、契约治理机制对渠道投机行为影响的概念模型，并通过对来自制造商的 278 个样本的数据分析，检验了三者之间的影响关系。实证研究结果表明：在中国营销渠道中，企业的关系营销导向对其采用契约治理机制有显著促进作用；契约治理机制对渠道伙伴的投机行为有显著抑制作用；企业的关系营销导向能够显著抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。文章对研究发现进行了讨论并指出了未来的研究方向。 关键词：渠道治理；关系营销导向；契约治理；渠道投机行为 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154
2、（2014）02-0058-08 一、引言 对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一。作为一种正式的治理机制，契约机制（Contractual Control）对投机行为的影响，及其驱动因素已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。weitz 和 Jap 曾指出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营销导向（Rela-tionship Marketing Orientation）的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的
3、问题。2鉴于此，本文响应 Weitz 和 Jap 的倡议，将关系营销理论与契约治理理论结合，将企业的关系营销导向引入契约治理研究，探讨企业关系营销导向与其采用契约治理机制，及其在抑制渠道伙伴投机行为中的作用。本文实证研究表明，制造商的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要驱动因素，并且关系营销导向可以直接抑制经销商的投机行为。本文的研究发现一方面丰富了关于契约治理机制驱动因素的研究文献，现有文献主要从交易成本理论角度展开研究，本文研究表明关系营销理论也对契约治理机制具有一定的解释力。另一方面，企业的关系营销导向对渠道伙伴投机行为的影响也丰富了投机行为抑制因素的研究文献，这一点对于企业的渠道管理
4、实践具有较大的启发意义。总而言之，本文的研究发现表明了进一步将关系营销理论与交易成本理论相结合展开渠道治理研究的必要性。 二、理论与假设 （一）渠道投机行为与契约治理机制 根据交易成本理论的观点，只要有利可图，投机行为就会存在。张旭昆，张连成（2011）回顾了“交易成本”概念的历史。根据Williamson 、Wathne 和 Heide 对投机行为的解释，投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。投机行为有积极和消极两种表现形式，在投机者看来，积极的投机行为目的在于逐利，获得更
5、多收益；消极的投机行为目的在于避害，减少成本费用。对于投机行为的分类方式很多，按照投机行为3发生的时机，Jap 和 Anderson 将投机行为分为事前投机行为（Ex-ante Opportunism）和事后投机行为（Ex-post Opportunism） 。Wathne 和Heidel 用投机行为发生的环境（现有环境和新环境）和特点（主动和被动）两个维度，将渠道投机行为分为逃避、拒绝调整、侵害和强制让步4 种。无论哪种类型的投机行为都会对渠道关系带来损害，因而对投机行为进行控制是渠道治理理论的核心之一。本文将重点考察企业的关系营销导向、契约治理机制对渠道伙伴投机行为的抑制作用。 在营销渠道
6、治理理论中，契约是一个很宽泛的概念，Lusch 和 Brown将契约分成正式的、具有法律效力的契约（Legal Contract）和建立在渠道成员共同认可的行为期望和规范基础上的规范契约（NormativeContract） 。本研究中的契约治理机制主要是指正式契约，指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行，以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束。由于契约的签订与执行都是需要花费成本的，根据交易成本理论的逻辑，管理者的任务是用最小的成本去签
7、订并保证契约的履行。由于不确定性的存在，企业往往需要在事前起草与签订契约的成本与保留契约的某些开放性产生的事后交易成本之间进行衡量。现有研究发现渠道关系中的专用资产、环境与行为不确定性、监督难度以及交易伙伴的声誉等要素是契约治理机制的重要驱动因素，而契约治理机制则可以有效抑制渠道成员的投机行为。 4（二）关系营销导向对契约治理机制的影响 关系营销导向是企业所拥有的营销理念，也是一种独特的组织文化和价值观，它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的利益相关者建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并以此获取可持续的竞争优势。区别于传统的营销导向，关系营销导向被认为是能为企业带来可持
8、续竞争优势和卓越绩效的战略导向，强调与合作伙伴的合作与互动。本研究将企业的关系营销导向作为制造商针对下游渠道成员的一种战略导向，这体现了企业处理渠道关系的战略导向性。 一个企业关系营销导向越强，它越倾向于通过信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等方式与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系。简单说，关系营销导向就是一种长期导向，而要想与其他渠道成员建立一种长期稳定关系，或者使其他渠道成员相信你有与之建立长期关系的意愿和诚意，那么就必须向关系中投入交易专用资产，这样渠道伙伴才会认为你绑定在了既定的关系中，从而也愿意向关系中投入专用资产，这样双方间的关系才能持续稳定的发展。当然，向关系
9、中投入的可以是有形的，也可以是无形的资产。然而，促进渠道机会主义行为的主要原因就是交易专项资产和不确定性，投入专用资产的一方会被锁定在关系中，转移成本上升，这就可能造成渠道另一方的投机行为但却不能被替换。正因为这种怕被“占便宜”的思想，渠道成员会倾向于通过与渠道伙伴制定正式的契约，明确双方的权利、义务和责任来保证关系的建立，同时会尽可能地把契约制定得更周密、详细，更多地考虑未来可能发生的各种情况，从而把投机行为“扼杀”在“摇篮”中。5因此，我们提出如下假设： 最后，我们采用因子的 AVE 平方根大于与其他因子相关系数的绝对值的方法来检验变量之间的判别效度。从表 3 可以看出，所有因子之间的 A
10、VE 平方根均大于这个因子与其他因子相关系数的绝对值，这说明各个变量之间存在明显差异，判别效度较好。表 3 显示了各变量之间的均值、标准差以及他们的相关系数。 （四）数据分析与结果 本研究应用 SPSS16.0 统计软件对研究假设进行多元层次回归分析。为了检验 H1，我们以契约治理机制（EC）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL） 、企业规模（SALE） 、供求状况（SD） 、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表 4 的 EC 模型所示。从分析结果可以看出，加入 RMO 后的 EC 模型（）的 F 值显著不为 0，且 EC 模型（）的拟合优度指标（Ad-
11、R2）大于未加入 RMO 的EC 模型（） ，说明 EC 模型（）的拟合优度更好。再看关系营销导向（RMO）对契约治理机制（EC）的回归系数，在 EC 模型（）中，RMO 的系数显著为正（b=0.275，p0.001） ，这说明，关系营销导向（RMO）对契约治理机制（EC）有显著的正向影响，因此 H1 得到支持。 为了检验 H2，我们以投机行为（OP）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL） 、企业规模（SALE） 、供求状况（sD） 、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表 4 的 OP 模型部分所示。从分析结果可以看出，加入 RMO 后的 OP 模型（）
12、的 F 值显著不为 0，且 OP 模型（IV）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入 RMO的 OP 模型（） 。在 OP 模型（IV）中，RMO（b=-0.170，pO.001）的系6数显著为负，这说明关系营销导向（RMO）对渠道投机行为（OP）有显著的负向影响，这与 H2 的预测相一致，H2 得到支持。 为了检验 H3，我们以投机行为（OP）为因变量，契约治理机制（EC）为自变量，关系长度（RL） 、企业规模（SALE） 、供求状况（SD） 、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表 4 的 OP 模型部分所示。从分析结果可以看出，加入 EC 后的 OP 模型（）的 F 值
13、显著不为 0，且 OP 模型（V）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入 EC的 OP 模型（） 。在 OP 模型（）中，EC 的系数显著为负（b=-0.188，p0.1） ，说明契约治理机制（EC）对渠道投机行为（OP）有显著的负向影响，H3 得到支持。 四、结论、建议与展望 （一）结果讨论 本研究基于关系营销理论和渠道治理理论，将组织层面的战略导向关系营销导向引入到渠道治理理论中来，并证实了企业关系营销导向对契约治理机制的促进作用，以及对渠道伙伴投机行为的抑制作用。本研究发现进一步丰富与拓展了契约治理理论，对后续研究具有一定的启发价值。首先，关系营销导向对契约治理机制有显著的正向影响，即组
14、织的关系营销导向越强，越倾向于通过制定明确的契约来保障交易关系的进行。现有文献中关于契约治理机制驱动因素的研究大多强调交易成本理论中的一些核心变量，如专用资产、不确定性等，本文从关系营销理论角度切入研究，发现企业的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要前因，这进一步丰富与拓展了关于契约治理机制驱动因素的研究7文献。 其次，关系营销导向还可以直接抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。关系营销导向对渠道投机行为的影响主要是通过互惠、互信、承诺、沟通和相互依赖等来降低渠道伙伴的投机动机，通过组织的各个层面的关系交换和互动，容易形成联动机制，逐渐树立共同的信念和长期的价值导向，自然能够抑制渠道成员因“短视”
15、导致的投机行为。上述研究关于企业关系营销导向的研究发现证实了 Weitz 和 Jap 的观点，企业的关系营销导向确实在企业选择治理机制以及约束渠道伙伴的投机行为方面发挥了重要作用。这一研究发现不仅丰富与拓展了契约治理机制驱动因素的以及渠道投机行为抑制因素的研究，也进一步表明渠道治理机制的研究确实有必要融合关系营销理论的观点。 最后，实证研究结果表明契约治理机制对渠道投机行为有显著负向影响，这与一些现有研究的结论相一致。本文的研究发现进一步丰富了契约治理机制与投机行为之间关系的研究，为契约治理机制对投机行为的抑制作用提供了实证证据。 （二）管理建议 本研究的结论对企业具有一定指导意义。面对渠道成
16、员可能的投机行为，企业可以适时地把经营哲学转为关系营销导向，关系是中国文化在经济生活中的最直接和全面的体现，具有非常丰富的内涵。客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的热点问题。将关注的重点从交易本身转为交易双方之间的关系，变对立关系为合作伙伴关系，变单次交易为连续持久交易，通过为其他渠道成员提供高质量服务，为8对方创造最大化价值来提高自己的效益，最终达到整个渠道系统效率的最大化。此外，正式的、详细的合同可以抑制渠道伙伴的投机行为，因此企业需要与分销商签订正式、详细的合同，通过明确双方的权利、义务与责任来抑制经销商的投机行为，尤其是当企业已经向渠道关系中投入了一些资源要素以后，正式
17、的契约更是必不可少。 （三）局限与未来方向 本研究的局限性主要包括几个方面：首先，本研究仅关注了组织层面的战略导向对契约治理机制和渠道投机行为的作用，而没有关注跨组织人际关系层面要素的影响。在中国营销渠道中，跨组织的私人关系是一种非常重要的协调机制，企业的关系导向（Guanxi Orientation） ，以及跨组织私人关系是否会与企业的关系营销导向相互作用，影响企业对治理机制的选择，以及对渠道投机行为的抑制？这显然构成了一个具有潜力的研究主题。 其次，本文只考虑了关系营销导向对正式契约治理机制的影响，而没有考虑其对其他治理机制（关系规范、监督机制等）的影响。未来的研究可以探讨企业关系营销导向对其他治理机制的影响，以进一步丰富与拓展渠道治理理论的研究。 最后，本研究只从渠道双边关系中的制造商一方收集数据，因而数据可能只反映了制造商的态度、行为以及对渠道关系的感知，而难以反映经销商一方的实际情况。因此，建议后续研究从制造商和经销商双边收取数据，并对本研究的结论进行验证。
