对“大会展”概念的梳理与探究.doc

1、1对“大会展”概念的梳理与探究【摘要】本文对广义会展活动“大会展”概念的发展脉络进行了梳理，对其发展态势给予了论述，也对其所涉及的一些理论问题做出了相关的探究与思考。 关键词：MICE 大会展 梳理 探究 “大会展”即是广义的会展活动。这一概念现已被会展业界广泛接受。但是，围绕“大会展”的相关方面，似乎还存在一些应当梳理和值得探究的问题。这就是撰写本文的初衷和考虑。 一、演进脉络 关于“大会展”概念的演进脉络，可以按照时间顺序梳理成以下九个重要的关节点。 1.2000 年 10 月：中国提出了“会展经济”的概念 有观点认为，1995 年大连兴建星海会展中心的时候，大连市政府领导提出过“大力组织

2、会展活动，发展经济”的意见。认为这是把“会展”和“经济”联系起来的最早说法。或者说就是“会展经济”概念的最早提出者。 还有更多的业者认为，2000 年 10 月国务院发展研究中心在浙江台州开会时，发展中心市场研究所任兴洲所长首先明确提出了“会展经济”的概念。当时的背景和逻辑是，亚洲金融危机刚刚过去，国内经济结构开始调整， “加强第三产业”提上日程。所以，作为第三产业（服务业）2中具有新兴意义的“会议和展览活动”开始受到关注；进而有了“会展经济”的提法。但是，此时“会展经济”概念中的“会展”指的只是“会议”和“展览”这两项内容。 应当指出，把“会展”的概念和“经济”的概念联系在一起并形成“会展经

3、济”这一名词的正是中国。因为至今在欧美会展行业发达的国家，其专家学者也只是提出“会议”（convention、conference、meeting 等名词）和“展览”（exhibition、expo、show 等名词） ，而未把它们与“经济” （economy）联系起来和相提并论。可以说欧美并未形成所谓“会展经济”（exhibition&convention economy）这一正式提法和相关概念。 当然，中外都把“会议” 、 “展览”和“行业” 、 “产业”联系起来，故都有“会展业”“会展行业、会展产业”的概念（exhibition&convention industry） 。 2，2001

4、 年 12 月：入世促使中国确立了“会展业” 经过十多年艰苦的谈判，中国终于在 2011 年 12 月得以加入世界贸易组织（WTO） 。人世促进了中国的对外开放，更促进了中国的国内改革。正是由于人世，中国会展业才得以确立。 入世之前，中国虽也有会议、展览、节庆、活动，但都是由政府或国营单位操办，无从谈及“会展业”的概念。然而，在人世谈判中，欧美等会展业发达国家却明确提出中国开放会展业服务市场的要求。 此时，中国人世所关注的重点主要在第一产业的农业、第二产业的汽车制造业、第三产业的金融业等几大产业；对于会展业可以说是小到3“忽略不计”的程度。这从参与对外谈判和作为后援专家的名单上就可以看出来。在

5、最后签订的中国入世议定书附件九中， “会展业”被承诺完全对外开放。而与之对比的是，台湾作为一个独立的关税区加入世贸组织时，只承诺了展览业的市场开放，没有承诺会议业的市场开放。 但无论如何，必须承认是人世谈判促使中国确立了“会展业” 。 3.2002 年 5 月：“会展业”正式获得了国家认可 人世以后，中国必须按照世贸规则办事。所以， “会展业”很快正式进入了国民经济行业分类 。 2002 年 5 月国家质量监督检验检疫总局发布国家标准国民经济行业分类 （GB/T 4754-2002） 。 “会展业”以“会议和展览服务业”的全称正式成为了属于“商务服务业”项下的一个小行业，其行业代码是L7491

6、。 至此， “会展业”正式获得了国家认可。 4.2003 年 12 月：HICE 的概念被首次引入了进来 按照国民经济行业分类的分类， “会展业”是指对“会议”和“展览”服务的业态，也就是所谓狭义的“会展业” 。不过“会展业”的狭义内涵很快就扩大了。 2003 年 12 月，商务部、经济日报社、中国贸促会在北京举办了首届“中国会展经济论坛” 。在分论坛上，博华展览公司总裁王明亮向大家介绍了 MICE 的概念。从而使这个作为“大会展”概念的国外特有名词MICE，首次被引入到了中国。 现在，会展业界已经比较熟悉 MICE 了。知道其中的 M（meeting）是4指企业会议，I（incentive）

7、是指奖励旅游，C（convention）是指行业大型会议，E（exhibition）是指展览会（后又指“活动” ） 。于是， “会展业”就从狭义的“会议”和“展览”的范围扩大到包括“奖励旅游”的“广义会展（大会展） ”的范围。 5.2004 年 2 月：“会展业”所确定的范围又扩大 文化产业的发展带来了文化类会展活动的大繁荣。2003 年 10 月中央常委李长春同志指示在深圳举办中国首个文化产业的会展项目（文博会） 。2004 年 2 月，国家统计局发出国家统计局关于印发文化及相关产业分类的通知 （国统字200424 号） 。该文件规定：“会议及展览服务”属于“文化及相关产业”中的“广告和会展

8、服务”类别。具体包括：大型活动文化商务服务：文艺晚会策划、组织活动，运动会策划、组织活动，大型庆典策划、组织活动，艺术、模特大赛策划、组织活动，艺术节、电影节等策划、组织活动，展览、博览会策划、组织活动，民族、民俗活动策划、组织服务，其他大型活动文化商务服务。行业代码也使用原有的 L7491。 自此， “会展业”的范围从“商务服务业”扩大到了“文化及相关产业” ；表明扩大范围的“大会展”在国家层面又得到了认可。 6.2005 年 7 月：“大会展”概念在业界扩大传播 “大会展”在会展业界传播并获得认同是逐渐的过程。其中一个重要的时间节点在 2005 年 7 月。 2005 年 7 月 10 日

9、，首届“中国国际会展文化节”上第一次提出“会展活动”包括：“会议、展览、节庆、5赛事、演艺”五种形式。 这样，包括 5 种类别的“大会展”和包括“奖励旅游”的 MICE 概念，同时在业内进行传播。 7.2006 年 2 月：会展经济研究定位于“大会展” 首届“中国国际会展文化节”之后，正处于筹备酝酿阶段的中国会展经济研究会（筹）加快了工作进度。中国会展经济研究会是经国务院领导批准、由商务部主管、在民政部注册登记的全国研究型、促进性的会展经济中介组织。国家能够批准中国会展经济研究会成立，表明对会展业的高度重视和大力支持。 2006 年 2 月，中国会展经济研究会举行成立大会。筹备组在关于章程的说

10、明中明确指出，研究会所研究的对象和业务范围是中国会展经济。这里的“会展”既包括展览，也包括会议，还包括节庆活动和其他相关活动。为此，研究会还成立了涉及各种会展活动形式的各相关工作委员会。 “大会展”概念在会展经济研究和促进的范围得到了进一步确立。 8.2008 年 6 月：会展国家标准体系明确“大会展” 随着会展经济的大发展，制定会展业国家标准的工作提上日程。2008 年 6 月“全国会展业标准化技术委员会”成立。它所确定的会展标准体系基本框架明确包括：“展览、会议、活动” 。要逐步针对“大会展”制定各种国家技术标准。 至此， “大会展”的概念已经先后进入国民经济行业代码和国家技术标准体系 ，

11、完成了身份的“登记” 、 “注册”和“认证” 。 69.2010 年 5 月：上海世博会积极推动了“大会展” 上海世博会于 2010 年 5 月 1 日正式开幕，历时半年。这是经国际展览局批准的 A1 级（最高级）综合性世界博览会；也是首次在发展中国家举办的世博会；结果更是一届“规模最大、观众最多，非常精彩、圆满、成功”的世博会。 上海世博会，使人们亲自感受到什么是所谓的“大会展”？因为上述所说的“大会展”各种类别会议、展览、节庆、赛事、演艺、奖励旅游等，都在这里都得到了充分的展示。 应当说，7000 多万中外观众参观上海世博会，使他们对“大会展”有了更直接的感知；众多中国会展专业人士参与世博

12、会工作，使他们对“大会展”有了更深刻的理解；中国各级政府部门在组织、管控、服务上海世博会的过程中，也对“大会展”有了更加全面的认识。所以，上海世博会真是对中国“大会展”的一次大实践和大推动。 二、发展态势 在上述对“大会展”历史脉络和时间节点梳理的基础上，我们还可以进一步探究“大会展”在中国的四个发展趋势。 1.“大会展”范围在不断扩大 如果以 2003 年 12 月“大会展”概念引入中国为起始点，则从那时开始， “大会展”的范围就在逐步延伸和扩大的过程中。 2003 年 12 月引入 MICE 概念时， “大会展”范围包括：“会议” 、 “展览” 、 “奖励旅游”3 项。 2005 年 7

13、月中国会展文化节提出“大会展”时，范围包括：“会议” 、7“展览” 、 “节庆” 、 “赛事” 、 “演艺”5 项；如加上述的“奖励旅游” ，共计 6 项。 2009 年 3 月，刘大可教授在 2009-03 期旅游学刊发表了大型活动的旅游效应与旅游概念延伸的论文，提出与会展、旅游相关的活动类型包括：奖励旅游（Incentive travel） 、会议旅游（Meeting tourism） 、个人商务差旅（Business personal trip） 、展览会旅游（Exhibition tourism） 、特殊活动旅游（SpeciM events tourism）和教育培训旅游（Traini

14、ng&educationtourism）等 6 项，可以简称为IMBEST。如与前述“大会展”范围进行合并整理，则“大会展”的范围内增添了“培训” ，共计 7 项。 2009 年 12 月，国务院在关于加快发展旅游业发展的意见中提出“旅游要与其他产业融合发展” 。此后，笔者在多个场合提出“产业观光（工业旅游、采摘农业等产业观光活动） ”是“会展”与“旅游”相结合的一种形式，应当属于“大会展” 。这样“大会展”的范围就扩展到共计8 项。 2012 年 4 月在中国会展经济研究会第七届年会学术研讨会上，信诺传播公司代表介绍了“公关活动” 、 “传播活动”与会展活动的关系，提出可以将其归入“大会展”

15、 。信诺集团曹秀华总经理于 2012 年 10 月当选中国会展经济研究会副会长，并领导“会展与公关传播工作委员会” 。这样“大会展”的范围就扩展到共计 10 项。 2012 年 12 月张敏教授在江苏会展论坛上阐述“大会展”范围时，提出还应包括“主题公园”的内容。这样“大会展”的范围就扩大到了共8计 11 项。 2013 年 2 月，笔者又将各种可供参观的“馆”加入进来。这些“馆”是指：科技馆、博物馆、规划馆、图书馆、美术馆、文化馆、纪念馆、陈列馆、会所馆、蜡像馆等。他们除了常年展示的内容属于展览之外，还利用本馆的场地组织一些临时性的展览展示和交流活动。因此，也可以将其加入进来。这样“大会展”

16、范围就扩大到了共计 12 项。 将以上“大会展”的范围做一个概括，就是：“会、展、演（会议、展览、广场演艺） ，节、赛、馆（节庆、赛事、文化所馆） ，奖、训、观（赛事、培训、产业观光） ，公、传、园（公关、传播、主题公园） ”。 2.“大会展”与相关产业结合 所谓“大会展”与相关产业的结合，是指由“大会展”各类会展活动组成的“会展业”与其他相关产业的“结合、融合、契合、配合” ，从而形成“互动、呼应、关联、共赢”的效果。 2008 年 12 月，为了克服当时出现的国际金融危机，国务院办公厅发出关于搞活流通促进消费的意见 （国办发【2008】134 号文件） 。指出：“要努力发展节假日和会展消费

17、” 。在这里，国家把“节” （节庆） 、 “假”（休闲）和“会展” （活动）并提并列，也就是按照“大会展”的范围，把它们都看作是可以促进经济发展的重要措施和利用手段。这些在节假日开展的各种活动本属于“休闲产业”的范围。所以，即是“大会展”与“休闲产业”的结合。 2009 年 12 月，国务院又发出关于发展旅游业的意见 （国发【2009】41 号文件） ，指出：“要培育新的旅游消费热点。大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、9地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。以大型国际展会、重要文化活动和体育赛事为平台，特别要抓住举办 2010 年上海世界博览会的机遇，扩大旅游

18、消费” 。这即是“大会展”与“旅游产业”相结合的重要依据。 2009 年 2 月 4 日商务部发出商务部关于抓好 2009 年商贸会展促进消费有关工作的意见 ，提出了包括“引导支持品牌展会，带动相关行业消费；丰富节庆展销活动，扩大商品消费；开展特色餐饮等活动，促进服务消费；密切供需，强化促进效应；完善服务，强化消费带动效应；创新手段，强化消费扩展效应；规范秩序，优化会展消费环境；转变职能，做好会展引导与服务工作”等八项措施。在 2009 年和 2010 年，商务部都使用流通领域扶持资金，共支持了 200 多个会展项目（含商业性节庆活动有 20 多个） 。因此， “大会展”也在与“商贸产业”相结

19、合。 2011 年 10 月 18 日中共十七届六中全会通过中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业” 。当晚中央电视台新闻联播节目在播报十七届六中全会公报和决定之后，接续报道了在开封举办菊花节和在景德镇举办国际陶瓷展览会的两则消息。此后，文化类“大会展”活动获得了新的发展机遇。这里就是“大会展”与“文化产业”的结合。 2011 年是我国“十二五”规划实施的第一年。全国有 60 多个省市制定了本地区的会展业“十二五”发展

20、规划 ，并且都是按照“大会展”10的思路进行设计安排的。譬如，北京市提出：“创新发展融会议、展览、节庆和奖励旅游等于一体的大会展产业（MICE） ，力争将北京会展业发展成为推动首都战略性新兴产业快速增长的重要支撑，实现北京建设中国特色世界城市目标的重要抓手” 。贵阳市提出：“做精会议业、做特展览业、做优节庆业、做强赛事业、做大会奖业” 。这就显示出， “大会展”正在与城市发展和“城市产业”相结合。 3.“大会展”在业内逐步扎根 随着“大会展”MICE 概念的引入， “大会展”在业内的影响力无疑是呈逐渐扩展的趋势；而更主要的是在业内逐步扎根。这主要表现在以下三个方面。 其一， “大会展”开始进入

21、统计范围。目前，全国已有北京、广州、大连、南京、杭州、成都、贵阳等城市做到由市统计局进行“大会展”的统计或由市统计局授权会展办进行统计。全国性统计多为分项进行；浙江亚太会展研究院（郭牧）在做全国展会、出展、节庆、会议数据的合并估算。商务部计划先从展会的全国数据统计人手，逐渐扩大范围。 其二， “大会展”宣传的力度在增大。在杂志期刊方面，现在至少有：商务奖励一旅行 MICE 、 中国企业会议 MICE China 、 Event 商旅圈 、中外会展 、 旅游会展等 4 本以“大会展”为主要内容的期刊。在组织活动方面，学校、媒体、中介组织、研究机构等都组织过关于“大会展”方面的论坛、评比、交流等活动。2012 年 12 月 30 日，人民网还组织了“第三届节庆创新论坛” ，原全国人大副委员长顾秀莲出席并讲话。