1、- 1 - 2008 年 上海市广告业发展情况统计分析 2008 年由于受全球金融风暴的冲击，我国国民经济增长速度有所放缓，上海的经济增长也出现了放缓的迹象，再加上上海迎世博启动户外广告整治，上海广告业发展受到相应影响，并将进一步稀释广告业增长前景。2008 年上海广告市场发展呈现以下特点： 一、广告市场整体增幅趋缓，广告经营额增速同比下降 统计显示，截止 2008 年底上海共有广告经营单位 30757 户，比上年增加 4277 户，增长 16.15，增幅下降 58.9 个百分点 ; 广告从业人员114422 人，比上年增加 3238 人，增 长 39.47%。 2008 年全市广告经营额31
2、3.35 亿元，较上年增长 4.82，增幅下降 7.74 个百分点；户均广告经营额 102 万元，下降 9.73，人均广告经营额 27.39 万元，下降 24.73。这组统计数据分析，上海广告业发展的增幅放缓，在经济大盘中的比重有所下降，这也是广告市场走向成熟的一个必然趋势，一方面，这个以“创意”为生产力的知识型行业需要不断在创意的升级和更新中寻求新的增长点；另一方面，以利润为驱动的资本又不断涌入这个产业，稀释了利润空间，因而促使其向规模化、集约化、专业细分化的趋势发展。 年 份 广告经营 单位户数 广告经营额 （万元） 从业人员 户均经营额 （万元） 人均经营额 （万元） 2001 年 26
3、56 1300634 35975 490 36.2 2002 年 2918 1455600 38724 499 37.6 2003 年 4151 1606269 48299 387 33.3 2004 年 6628 2939750 64985 443 45.2 2005 年 10221 2793399 69695 273 40.1 2006 年 15124 2656091 77800 176 34.1 2007 年 26480 2989505 82041 113 36.4 2008 年 30757 3133541 114422 102 27.4 2008 年较上年度增（减）幅 +16.15%
4、+4.82% +39.47% -9.73% -24.73% - 2 - 二、广告公司增幅趋缓，人均经营额同比下降 截 至 2008 年底 ， 上海共有广告公司 16205 户，比上年增加 103 户，增幅 0.64，增幅同比下降 31.54；从业人员 79901 人，比上年增加30349 人，增幅 61.25；广告经营额 227.18 亿元，增 加 46.58 亿元，同比增长 25.79 ；人均广告经营额 28.4 万 元，同比下降 22。 广告市场的激烈竞争中，有这样几个现象值得我们关注 ： 首先是一些小型公司通过关系可以拿到比专业代理公司更低的媒介折扣，同时一部分广告投放量较大的广告主，尝
5、试着跳过广告代理公司与媒介直接接洽，获得同样甚至更低的折扣，由此大型专业广告代理公司的客源被进一步分流。其次是一些专业广告代理公司订购的媒体版面没有市场，其媒体版面买入价高于卖出价，因而导致公司广告经营额下降甚至亏损，反映出广告媒体之间的竞争之剧烈。第三是一些中小广告公司迫于 竞争，竞相压低价格 ,展开价格战，在目前广告代理服务的替代性比较高、服务差异不大的情况下，广告代理公司只有靠较低的价格来留住客户，由此导致连锁降价，直到价格降到平均成本以下出现亏损时，降价才可能停止。由于广告数量多，公司之间根本达不成价格协议，即使达成也很难遵守。所以广告公司的利润一直在降低。 三、多种所有制广告企业并存
6、， 个体、 私营及外商投资广告企业增长势头依然不变 2008 年统计数据显示，各类广告企业发展极不平衡，行业内国有广告企业数量为 623 户、比上年同期增长 50.12 ； 集体广告企业数量为 262户，比上 年同期增长 26.57；个体、私营广告企业和外商投资广告企业分别为 28909 户和 133 户，同比分别增长 14.08和 11.76。国有广告企业的广告经营额与集体广告企业的广告经营额分别为 21.80 亿元和3.19 亿元，同比分别下降 14.02和 55.68 ; 个体、私营广告企业和外商投资广告企业广告经营额分别为 167.45 亿元和 55.46 亿元，同比分别增长 7.13
7、和 12.85%。 - 3 - 2008 年个体、私营以及外商投资广告企业的增长势头依然不变，这说明广告业依旧是民营资本活跃的领域之一。广告市场的全面开放使得资本 进入广告行业的资源、政策的不可预见性风险相对缩小；广告行业自身的两极分化和行业内部专业分工的细化，使得大中小型资本能够按照各自的运作能力选择进入广告产业不同的产业链寻求生存、发展。 经营 户数 国有 广告企业 集体 广告企业 个体、 私营 广告企业 外商投资 广告企业 2001 年 447 492 1140 60 2002 年 433 347 1584 61 2003 年 410 303 2956 60 2004 年 353 275
8、 5557 50 2005 年 343 291 9195 65 2006 年 381 192 14117 95 2007 年 415 207 25340 119 2008 年 623 262 28909 133 2008 年较上年 增（减）幅 +50.12 +26.57 + 14.08 +11.76 广告经营额 （万元） 国有广告企业 集体广告企业 个体、私营 广告企业 外商投资 广告企业 2001 年 169485 113897 310536 234015 2002 年 232581 92331 382078 270548 2003 年 195861 67642 500811 375351
9、2004 年 331059 85846 902221 1009829 2005 年 309098 73168 990232 949676 2006 年 280743 57110 1153651 536040 2007 年 253530 72043 1563081 491413 2008 年 217987 31928 1674504 554568 2008 年较上年 增（减）幅 -14.02% -55.68% +7.13% +12.85% - 4 - 四、兼营广告企业在广告业 结 构调整中 发生新的变化，同比上升 截 至 2008 年底，上海 共有兼营广告企业 13631 户，同比增 40.99
10、，广告经营额 17.76 亿元，占同期全市广告经营总额的比重为 5.67。 2008年，增长了如此多的兼营广告企业主要来自广告主，随着广告营销费用的大幅攀升，广告主自立班子自营广告已成为一种趋势，兼营广告企业的大量出现很可能会导致广告市场生态环境的恶化。 五、大众媒介广告经营额同比略升，互联网站广告经营额成倍增长 2008 年，电视台、报社、广播电台、杂志社四大传统媒体单位广告经营额总计 61.27 亿元，比上年增加 4.08 亿元，增幅 7.13，占同期全市广告经营总额的比重为 19.55，同比略升 0.42 个百分点。 2008 年上海传统媒体广告业在奥运经济的推动下，也出现剧烈的变局，受
11、奥运收视特点的影响，电视媒体继续保持上升趋势，总投放达 35.74 亿人民币，较去年同期 增长 4.79%。广播广告经营额 3.42 亿元，与去年同期基本持平。平面媒体的广告投放强力反弹，其中报纸广告 18.98 亿元，同比增幅达9.30；杂志广告为 3.13 亿 元，以 35.06的增幅居媒体广告投放增长首位。 2008 年电视、广播广告在受金融风暴冲击的同时，以上海文广新闻传媒集团（ SMG）为代表的主流媒体在激烈的市场竞争中总体仍保持着继续增长的态势，同比增长 1.09。 这一方面得益于其广告经营模式的改进与创新，在业内率先运用信息化管理，开发导入客户征信管理系统，为领导提供决策数据保障
12、和依据；另一方面充分利用奥运概念，开展系列推介活动，拉近与客户的距离，直面挑战，实现增值。 杂志广告增长的主要原因：一是努力寻求专业化、精细化，增强杂志经营的品牌意识，在更高的层次上获 得发展。二是杂志广告具有信息量大的同时还具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志与广告主密切合作，还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。 近年来，随着互联网经济的高速发展，网络广告已引起了越来越广泛的重视。网络广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体，已经成为当前最经济有
13、效的广告形式之一。 2008 年上海互联网广告市场规模成- 5 - 倍增长，网络作为新的广告发布的平台已得到社会各 界的重视。正式列入统计的互联网广告经营单位由 2007 年的 257 户增加至 491 户，同比增加91.05，广告经营额为 3.07 亿元，同比增加 14.14 倍。 六、广告行业投放排序有调整 ,行业结构稳中有变 与 2007 年相比较， 2008 年广告行业投放稳中有变。行业投放广告经营额排名前五位的分别是汽车、服务业、 化妆 品、房地产和食品行业，广告投放额分别为： 36.31 亿元、 34.89 亿元、 25.53 亿元、 20.57 亿元和20.17 亿元。对比 20
14、07 年行业广告投放额排名可见，汽车与服务行业仍然居前两位；房地产行业从第五位上升到第四位。 2008 年汽车和房地产广告经营额分别为 36.31 亿元、 20.57 亿元，同比增长 4.58和 14.22。汽车广告行业投放的一再升值，进一步体现了居民对于未来收入的预期，也就是人均可支配收入的增速。房地产广告的增长，也是拉动固定资产投资的一大体现。 随着人们生活水平逐年提高，化妆品已成为生活必需，广告投放额从2007 年排名第四跃居第三 。 此外， 2008 年金融保险广告投 放额 13.68 亿元，比去年同期增长 42.64。金融保险行业市场的进一步对外开放使得金融保险行业纷纷加快企业改制步
15、伐，积极寻求海内外上市的融资渠道，金融保险行业市场的品牌塑造和新业务、新服务的不断推出，直接导致广告投放额的大幅攀升。 广告经营额行业分类年度排序 排 位 年 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2001 食品 家电 房产 化妆品 药品 汽车 服饰 酒类 医械 医疗 2002 食品 房产 家电 化妆品 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2003 食品 家电 化妆品 房产 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2004 食品 汽车 化妆品 家电 房产 信息业 服务业 药品 酒类 服饰 2005 食品 化妆品 汽车 房产 家电 服务业 信息业 酒类 保健品 金融 2006 化妆品 食品
16、汽车 家电 服务业 房产 信息业 招生 药品 服饰 2007 汽车 服务业 食品 化妆品 房地产 家电 信息业 金融 药品 保健食品 2008 汽车 服务业 化妆品 房地产 食品 家电 金融 信息业 服饰 酒类 - 6 - 七、户外广告经营额因特殊原因下降较多，媒体数量有所减少 据统计， 2008 年上海户外广告经营额为 19.67 亿元，比去年同期下降 64.37 。户外广告媒体数 37 万多个，比去年同期减少 73 万个，降幅达 66.36 。户外广告总面积达 1296 万平方米，同比下降 7.23 。 近年来随着人们对环境观念的转变 和 文明意识的提高，杂乱无章、缺乏监管的广告牌不但不美
17、，而且成了城市“顽疾”，不但严重影响市容市貌，而且有些高空广告牌还存在安全隐患 。 2008 年上海市政府组织开展迎世博 600 天行动，对户外广告的无序状况开展了全面整治清理，有关部门暂停审批，拆除了一批户外广告，使得户外广告媒体数量和 (核准 发布的 )经营额有较明显下降。另外我们发现户外广告登记系统的程序设计有错误，有关户外媒体发布统计数据存在重复计算的情况，因此重新调整了系统的统计口径，以更准确地反映工商部门 核准 登记的户外广告的实际发布情况。 八、加强固定形式印刷品广告日常监管，规范印刷品广告发布 2008 年本市各级工商部门结合企业走访、日常巡查等工作，对辖区内从事固定形式印刷品
18、广告的经营单位，进行调查摸底，特别是对已取得本市工商部门核发的固定形式印刷品广告登记证的广告经营单位，建立台帐，落实联系人和联系方式，做到企业底数清、动态情况明。各 工商所、检查支队还结合辖区特点，将酒店宾馆、商务楼、酒吧、餐饮茶楼等休闲场所作为清理检查的重点区域，对该类场所摆放的固定形式印刷品广告进行重点清查，发现形式或内容违法的固定形式印刷品广告及时立案查处。据统计， 2008 年底本市已领取固定形式印刷品广告登记证且正常经营的广告 经营 单位共 94 户，其中内资企业 91 户，外 商投 资企业 3 户，全年广告经营额 28583 万元，占全市广告经营总额的 0.91。查处固定形式印刷品违法广告案件 16 件，其中未经登记擅自发布 8 件，发布非广告信息 4 件，发布虚假违法广告 4 件。罚没金额 18万元。 上海 市工商局广告处 2009年 1 月 23 日
