1、1山区特色烟草 5S 终端服务营销模式的探索与研究摘要：本文首先从中国烟草面临的内外部环境和存在问题分析入手，提出了构建郴州烟草山区特色营销模式的具体思路，并从实践角度佐证了“5S” 终端服务营销模式的可行性。 关键词：山区；烟草；终端服务营销；模式 郴州市地处江南丘陵地带，大部分地方属于山区，受客观条件的制约，经济相对落后，且交通不发达，经济外向度低，人们的思想观念相对保守。卷烟营销方面，卷烟市场名优卷烟品牌集中度不够，低档卷烟比重偏大，省外卷烟培育仍在不断探索，市场调控、引导消费、培育品牌、服务客户能力有待进一步提升，企业基础管理较薄弱，创新能力不足，与行业先进企业比竞争力不强。 国家烟草
2、专卖局明确提出把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务，湖南省烟草公司提出要“打造湖南烟草商业四有现代流通公司”目标，在这样一个新的形势下，山区县局要推进“卷烟上水平” ，就要敢于先行先试，善于在改革中找出路，在创新中实现跨越发展。通过开展科技创新、管理创新、营销创新，实现服务零售客户、拓展卷烟消费市场的目的。 一、构建郴州烟草山区特色营销模式的背景 （一）中国烟草业面临的外部环境 随着经济全球化和中国加入 WTO，中国烟草行业面临着外部环境的显2著变化：一是经济全球化将导致中国烟草面临一场全方位的全球竞争，中国烟草必须着眼于全球范围构思战略、配置资源。二是中国加入
3、WTO后，中国烟草业的政、企两个职能之一的“政” ，不可避免地要受到较大的影响。同时，加入 WTO 将使中国的社会主义市场经济格局发生巨大转变，这对新形势下的烟草专卖提出了更高的要求。 （二）烟草业必须处理的几大关系 中国烟草业面对这一挑战与机遇共存的格局，如何构建新型营销体系来应对市场竞争、掌控烟草市场，显得尤为迫切。因此，中国烟草业必须处理好五个方面的关系。 1.中外关系 加入 WTO 后， “狼”真的要来了。兵临城下，是关紧城门、拼力抵抗，还是引狼入室、与狼共舞；策略上，是竞争还是合作，对几大跨国烟草商，是四面为敌，还是结盟分化，各个击破，等等，这些都有待于深入地探讨。 2.专卖专营关系
4、 毋庸置疑，专卖将在一定时间内继续存在，专营将在较长的时期内存在，竞争将永远存在。如何发挥专卖的作用以有利于国际竞争，如何切实加强专卖以尽快地规范市场，为尽快废止专卖创造条件。竞争将永远存在，将来不论专卖还是专营，都是手段，都要符合竞争法则。竞争是永恒的，专卖专营都要着眼于培育中国烟草业整体的核心竞争能力。 3.供求关系 加入 WTO 后，中国烟草市场的供求关系和供求结构将发生变化。高3档烟的供大于求与低档烟的供小于求并存，前者是矛盾焦点，更重要的是中外争夺将主要集中在高档烟这一层次，使这种矛盾更加激烈。国家烟草局既要解决好低档烟供应，又要调控好高档烟供应；既要面对外商对高档烟市场的进攻，又要
5、调节好内部的工商利益，还要考虑整条供应链的整合。过去的以供给为主导的传统模式必须要转变为以需求为主导，需求决定一切，并逐步演变为生态型的链状模式。具体即顾客主导零售商，零售商主导营销商，营销商主导生产商，生产商选择供应商并演绎产业模式，这种模式不再是传统的买卖关系或简单的上下游分工，是前道至后道的逐级服务；是生态型的利益均沾共同分享的价值链条。 4.工商关系 工商之间的关系既受供求关系的制约又反过来影响供求关系的全部环节。从中国烟草行业内部来说，一是要看到商业主导型格局的客观必然性，只有建立市场主导型的市场机制才能改变这种状况；二是要解决工商分离、价格链人为割断的问题。工商只有成为一个整体，才
6、能有利于规模化经营，有利于竞争实力的提升，有利于国际化品牌的培育。 5.批零关系 市场经济环境下，任何无视客户的观念和行为，都是失败的先兆。加入 WTO 后，变数最大的就是批零关系，即行业与零售商的关系。必须纠正“恩赐于零售户”的观念，扭转与零售户之间的不平等状态，坚持公正、公平、公开的原则，建立平等互利、共享共荣的伙伴关系。要充分认识零售商在未来竞争中的地位和作用，正视他们的利益要求，真正保证其正当的权益，从竞争的角度、用发展的眼光处理好与零售户的关4系。 在上述五种关系中，中外关系处于中轴位置，它将决定或影响其它四种关系的存在和发展，它将左右其它关系的变化。随着外国烟草商进来后，零售户和中
7、国烟草的关系立即会发生变化，供求关系、专卖专营关系和工商关系也将随之变化。 （三）烟草营销模式探索的必要性 针对中国烟草业外部环境及其内外关系在不断发生变化，同时世界性的营销理论嬗变和营销方式也在不断转变，从产品营销、市场营销、社会营销到服务营销，这一系列的变化要求烟草业在中国加入 WTO 后建立起全新的营销体系和营销模式。本文正是基于中国烟草业所面临的复杂的外部环境变化，如何正确处理好商业公司与零售客户、卷烟消费者、工业公司之间的关系而提出来的，具有现实意义。 二、郴州烟草面临的主要问题 郴州市地处江南丘陵地带，大部分地方属于山区，交通不发达，人均收入处于较低水平，经济相对落后，卷烟营销存在
8、以下几大问题：卷烟零售点分散，卷烟配送成本高；信息化程度低，零售户电脑拥有率只有 10%，大部分零售户未接触过电脑或电脑操作水平低，开展网上订货难度大；乡镇金融网点少，电子结算率低；信息沟通不畅，品牌推广成本高、效果差，以往客户座谈会的方式进行零售户培训和品牌培育推广成本高，效果不明显；客户服务流程欠规范，客户满意度普遍偏低；零售户综合素质较差，卷烟营销水平低。 三、构建郴州烟草“5S”终端服务营销模式的解决思路 5针对困扰郴州烟草的几大客观因素，通过摸索和实践，以现代营销理论为基础，以打造“5S”零售终端为突破点，以规范服务为手段，以提升顾客价值为终极目标，探索出一个适应县域烟草营销的基于现
9、代生物与信息技术的烟草“5S”终端服务营销模式（如下图所示） 。 四、构建郴州烟草“5S”终端服务营销模式的实践 围绕“货源供应、物流配送、客户服务、队伍建设”四个方面，在国家局“扎实推进电子商务，努力构建面向消费者的现代营销体系，持续提升卷烟营销网络的软实力”的政策指导下，我们要加强对零售终端的掌控，推进卷烟上水平，必须进一步加强服务、降低成本、提高效率、规范管理。为了解决这一难题，我们运用渠道职能、客户服务、顾客价值等现代营销理论，利用现代生物指纹识别技术、3G 无线通信、无线网络及多媒体信息技术，通过打造基于指纹识别的卷烟物流信息服务平台、“金叶 E 通”综合互动服务平台，开展“双满意”
10、评比活动，实施“高山金网”工程，力求打造一个基于现代生物与信息技术的烟草“5S”终端服务营销模式。 （一）开发适应县域烟草营销的卷烟物流信息服务平台 针对县域烟草营销面临地广人稀、零售客户分散、物流配送成本高、专卖办证人证不符、网上订货代订、送货环节冒领、内管监管预警等问题利用生物指纹识别技术、无线通信技术、计算机网络技术等开发出一套适应县域烟草营销的物流信息服务平台。以提高物流配送覆盖面，降低物流配送成本，提高配送效率，提升客户满意度，实现烟草办证、订货、送货、内管整个卷烟营销专卖作业流程形成闭环。 6物流信息服务平台采用的信息技术主要为：依托“高山金网”服务点和信息网络技术，开发卷烟零售户
11、指纹识别身份确认系统，在“高山金网”服务点配备指纹识别设备并与市局物流指纹到货确认系统联网，通过指纹验证对每一个约定取货户进行身份确认，确保防止代领代订的情况，进一步拓展和完善“高山金网” ；配送员通过无线设备实时查询当天配送线路的相关信息；配送员通过无线设备实时反馈送货达到及用户确认信息；零售户通过指纹确认方式实时确认收货信息；建立起零售户指纹库，为今后建设基于生物识别技术的营销管理新模式的信息系统奠定了基础；系统根据采集的信息形成详细的送货情况统计报表；明确烟草公司、约定取货点和零售户之间的配送责任划分；实现移动手持终端机软件系统与营销系统的订单数据同步，达到在指纹确认后，显示所送货物信息
12、与订货信息一致，从而进行电子确认的目的，取消当前在送货小票上以手工签字的到货确认形式，将节约大量的票据与打印成本；系统集成到郴州烟草物流信息管理平台，形成统一的物流信息管理平台；并为专卖内管、营销系统、语音系统提供数据接口，为进一步的系统整合做好准备。 （二）开发出适应县域烟草营销的综合互动服务平台 针对县域烟草市场地广人稀，零售客户分散，综合素质较差，信息沟通困难，品牌推广效率低效果差等问题，利用 3G 无线通信技术、计算机网络技术、多媒体信息技术等开发出一个服务于零售客户的综合互动服务平台，通过先进的多媒体语音、视频技术，动画等手段将烟草的企业文化、零售户经营指导、政策宣传生动形象的展示给
13、零售户，通过该7窗口在烟草工业企业、商业企业、零售客户、卷烟消费者之间搭建起一座沟通的桥梁，使四方信息能够充分互享达到互动效果，工业公司的品牌信息能快速高效直达零售户。实现服务及营销模式的创新。具体为郴州烟草“金叶 E 通“综合互动服务系统。 1.扩展服务方式，不断提升客户服务水平 当前面向零售户的服务以客户经理定期上门进行客户拜访为主，并辅助以店面海报，宣传手册等手段进行经营指导、政策宣传。由于烟草零售户群体大，分布广泛，每个客户经理要分片管理 200 户左右的零售户，工作劳动强度大，同时经营指导、品牌培育、政策宣传渠道、形式单一；如何快捷、形象生动、多渠道的将烟草政策、经营指导传播给零售户
14、、消费者成了需要面临的首要问题。通过在零售户网点配备联网液晶屏，利用运营商通讯网络，与第三方媒体公司运营模式，搭建郴州烟草“金叶 E 通”服务平台，丰富服务模式。 2.面向零售终端，提升客户盈利水平 通过与第三方媒体公司合作运营搭建“金叶 E 通”平台，使信息传播渠道更加生动、灵活，在零售户网点部署的每一个多媒体终端显示系统都是培育发展“烟类” 、 “非烟类”快消品营销的重要载体，能加强快销品行业“渠道为王”的策略。与第三方媒体公司的运营合作能整合多方资源，实现多渠道盈利模式，给零售户带来更多的收益。 3.深化品牌培育，扎实推进卷烟营销上水平 “金叶 E 通”的推出，不紧是简单的宣传方式改变，
15、而是网络建设、订单供货、协同营销等工作的进一步深化，有利于卷烟结构稳步提升、8有利于推动“532” 、 “461”品牌战略的发展。 （三）实施“双满意”工程，打造“5S”终端 根据国家局“四同” （工作同心、发展同向、服务同步、利益同体）和省局“四有” （有稳定适销的货源、有坚实的零售终端网络、有良好的配送基础设施和享有盛誉的湖南烟草商业系统服务品牌）要求，我们开展“双满意”山区卷烟零售终端模式的探索与应用，以“双满意创建”活动为载体，专卖营销紧密配合、政府牵头，行政执法部门共同管理、卷烟零售客户积极配合、消费者深度参与，分工协作、互信互动、和谐共赢，达到消费者、零售客户“双满意”的一种新型服
16、务营销模式。 1.建设服务终端，建立零售终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求 以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的电话投诉进行整改细分。规范服务流程。完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理利益，增强网络建设软实力。2.建设管理终端，加强市场管理才能为卷烟经营提供良好的市场秩序，从根本上为零售户提供良好服务
