1、1市场营销环境对零售企业影响的分析【摘 要】市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。主要有政治、经济、法律、人口、社会文化、竞争者、顾客、社会公众等。这些因素都间接或直接的影响企业营销活动，企业应根据外部环境的变化，随时调整各种经营策略。现代社会中，企业要在复杂多变的市场营销环境中发展，就必须研究研究营销环境的特点，采取相应的营销策略，趋利避害。 【关键词】市场营销环境；零售巨头；顾客需求；营销策略 一、市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。宏观上看主要有政治、经济、法律、人口、社会文化、自然等因素；微观上看主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会
2、公众等。这些因素都间接或直接的影响企业营销活动，而企业的应变能力是企业根据外部环境的变化，随时调整各种经营策略，以适应外部的变化和发展的能力。 现代社会中，企业要在复杂多变的市场营销环境中向前发展，就必须认真研究研究市场营销环境的四个特点：一是客观性，企业是在特定的环境下生存和发展，是客观存在的。尤其是宏观环境，企业根本不可能按照自身的要求来改变的。二是双重性，同一环境的变化给某些企业带来机会和利润，而另一些企业带来威胁和竞争失利。因此，双重性要求企业要着重研究与其相关的环境变化，趋利避害，采取相应的营销策2略。三是动态性，社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业营销环境处于经常变动之中，从而要求
3、企业根据环境变化，不断调整企业营销策略。四是相关性，营销环境各要素之间相互依存、相互作用、相互制约，一因素的变化，会带动其他相关因素的变化，从而形成新的营销环境。 大量的事实证明，通过深入细致地分析研究市场营销环境，就可以把握市场环境变化的发展趋势，可以使企业更好地满足消费和指导消费，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。零售企业尤其突出。 二、营销案例 家乐福与沃尔玛是世界知名的两大零售巨头。我们先看看他们在韩的经营历史：家乐福于 1996 年在韩国国开设第一家店，2001 年其销售额达 1.15 万亿韩元，纯盈利 255 亿韩元，创造了在韩国运营的最好业绩.然而，紧接着等待它的却是连年的
4、大滑坡和不景气，到 2005 年锐减至 69亿韩元。韩国家乐福使出了浑身解数，但经营状况始终踏步不前。沃尔玛 1998 年进入韩国市场，运营初期，沃尔玛凭借雄厚资本和强大采购优势形成的低价模式，在韩国取得了成功，公司在 2000 到 2003 年均有盈利，然而好景不长，2004 年开始亏损，到 2005 年亏损额达 104 年韩元。经营的不景气和持续的巨额亏损，迫使家乐福和沃尔玛在 2006 年相继退出韩国市场。 我们再看看他们在中国的经营状况。家乐福于 1995 年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，为全社会提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”
5、 、 “一站式购物”等理念已经深入人心。2009 年家乐福已成功地进入了中国的 25 个3城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广阔土地上开设了 109 家大型超市，聘请 3 万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。2004 年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。同时家乐福不忘自己所肩负的社会责任，致力于保障产品的质量和安全，不遗余力在中国推广家乐福质量体系，和各地农户共同开发绿色产品和有机食品，并从产品的设计、包装和物流等方面充分考虑到环保的因素。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以
6、多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。 沃尔玛 1996 年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。并于 2002 年在深圳设立全球采购中心总部。经过十三多年的发展，到 2010 年沃尔玛已经在全国 101 个城市开设了 189 家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三类，其中 2009 年沃尔玛购物广场达 138 家、山姆会员商店 3 家，社区店 2 家，同时拥有好又多 35%的股权和好又多 102 家门店。沃尔玛至今在华创造了超过70，000 个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十二年累计向各
7、种慈善公益事业捐献了超过 5，800 万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保 360 的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保 360 计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。连续第五年被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场” 。两大巨头在中国的发展蒸蒸日上，分店与业务从一线到二三线4城市至今仍在高速扩张。 三、原因剖析 为什么两大零售巨头在韩国与中国有如此之大反差呢？一个外来企业想在本地生存发展，应该充分熟悉并适应该地的营销环境。零售业作为传统行业是竞争最为激烈的行业，受市场营销环因素更为显著。熟悉并适应营销环境的唯一捷径是
8、走本土化之路。而两大巨头在韩国本土化的战略明显失误。家乐福和沃尔玛在韩国照搬各自公司在本国的经营模式，造成水土不服。进入时又缺少和合的本土合作伙伴，让家乐福和沃尔玛在把握韩国市场、了解消费者喜好等到方面走了很多弯路。在中国他们都吸取了教训，无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。商品基本在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。与本地企业建立合作伙伴关系。事实证明这些做法很成功。我们重点从以下环境因素剖析。 第一，从政治法律环境看，主要包括国家的方针政策，法律法规。随着我国市场经济体制的逐步完善，给不同所有制企业创造一个平等竞争的社会环境，尤其是外来企业，在初期还享受更优惠的政策；同时我国在较长时期内实行拉动内需，鼓励与剌激消费的方针政策，给大型零售业带来了广阔的发展空间与前所未有的政策机遇。
