1、1微博营销探秘“娱乐明星”+“微博女王”姚晨与一家媒体的名誉权官司揭开了微博营销隐秘产业链的冰山一角。 不可否认，微博营销已经从最初的小打小闹发展成一个颇具规模却又讳莫如深的行业。那么，哪些人依赖微博营销为生？他们如何开展自己的业务又如何整合明星资源？作为网络新生事物，微博营销将面临哪些法律风险？ 姚晨与微博营销的“战争” 一篇报道引波澜 2013 年 3 月底，因被上海劳动报报道称发一条微博赚 2 万元、转发一条微博赚几千元，娱乐明星、 “微博女王”姚晨以报道失实、名誉侵权为由，将该媒体诉至北京市朝阳区人民法院，要求被告停止侵权、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉。4 月 3 日，朝阳区人民法院已
2、受理此案。姚晨起诉的案情其实很简单：2013 年 3 月 22 日，上海劳动报登载了一篇名为微博“明码标价”产业链浮出水面的报道，在网络上掀起了轩然大波。文中以直接引语的方式援引了东方卫视宣传总监韦亮的话，称“像冯小刚、姚晨这样千万级粉丝的大咖（大明星） ，单独发一条软文价格为 2 万元，转发一条几千元” 。 此报道引起了姚晨的强烈“反弹” ，她认为，该报道中记者未经调查2核实，以第三方名义捏造虚假内容，给其个人名誉和社会形象造成严重侵害。 劳动报的报道显然激起了网民的探讨热情，甚至一度成为主流门户网站点击率最高的文章之一。而在报道刊发的当天中午，事件当事人之一、东方卫视宣传总监韦亮发帖澄清：
3、“今有报纸发表名人微博明码标价的相关稿件，将我的名字和姚晨、冯小刚发一篇微博 2万元、转发一条几千元的言论联系起来。我从未发表过该言论，特此声明，以正视听。 ” 约一个半小时后，姚晨转发了这条微博，并加了评语称：“东方卫视宣传总监韦亮作为被采访者已正式否认。劳动报社的两位记者，你们也给个说法吧。 ” 不过，时至今日， 劳动报也没有公开对此事作出回应。一位知情人士透露，在遭遇姚晨的强烈“反弹”后，该报社的人曾找律师咨询过法律意见。 当然，在微博回击的同时，姚晨的团队和律师曾与该报社有所沟通，但是无果。姚晨在起诉状中强调，自己“作为社会公众人物，个人名誉胜过一切，绝不允许任何媒体或个人捏造虚假内容
4、来诋毁自己的个人名誉及损害其社会公众形象” 。 法律人士评论，如果韦亮所言属实，而劳动报社的采访又没有录音，那么，从证据上说，此案对姚晨是有利的。 “反弹”的背后 当然，这起案件结局如何，并不能影响目前微博营销产业链的日渐3完备。 记者调查了不少业内人士，几乎没有人否认会有明星大腕参与到微博营销中来。但是，对于谁在做这个事情，他们则显得讳莫如深。姚晨在新浪微博上长久居于人气榜的首位，其粉丝数量目前高达 4500 万，而坊间对其参与公共事件的口碑也一直不错。如果坐实姚晨也参与微博营销，那多多少少是把这个相对隐蔽的产业链给拉到了聚光灯下。 记者在梳理姚晨的微博过程中发现，她对于别人说她参与微博营销
5、的事情，已苦之久矣。 姚晨在 2011 年 4 月 29 日曾发过一条微博称：“刚获知，自打有了微博，就衍生出微博营销这行当。看了某杂志披露的名单，心下一惊，其中一些人竟是我加关注的博友。细回忆，他们都曾让我帮转过某些信息，那时出于博友情面随手就转了。现在想来，不寒而栗！难怪江湖上一直流传我的微博报价传说。有人的地方就有江湖，姚童鞋还是幼稚啊” 此微博引发评论数千条，不以为然者多多，而添油加醋者也蜂拥而至。于是，姚晨在发此微博后不到一个小时，再度发帖称：“刚感慨完微博营销的事，水军们举着兵器张牙舞爪地就赶来了，评论之下，阴谋论满天乱飞，一片乌烟瘴气。我倒是好奇了，你们先歇会儿，咱先聊聊：你们这
6、么尽职，是因为工资高呢，还是热爱这份职业啊？发一条评论多少钱？关键是，谁付钱？” 2012 年 8 月底，姚晨去看了蝙蝠侠前传 3和超凡蜘蛛侠两部电影。她说：“观影蝙蝠侠前传 3 ，按理说，这位英雄产自美国。4但在影院那两个多小时里，观众多次为蝙蝠侠自发鼓掌，由衷地为他欢喜为他忧，你才明白，英雄无国界，英雄属于全世界。悲催的是，看完此片意犹未尽，接着看了超凡蜘蛛侠 ，那狗血剧情和坑爹蜥蜴人，又让人顿悟：有时候，英雄只能有一个。 ” 微博发出的时间其实是凌晨两点。此言一出，还是迅速引发热议，最积极的当然是两部电影的粉丝，其后则有机构即超凡蜘蛛侠电影的宣传方跳出来。于是，在头一条微博发出 16 个
7、小时后，姚晨不得不再次解释：“早前吐槽某国产片，被骂得狗血淋头。自此后学乖，只聊外国片。没想到，昨晚吐槽超凡蜘蛛侠 ，引起宣传方不爽，今竟专门发新闻构陷我，说我加入电影营销。我本是蜘蛛侠忠粉，只是不喜欢这个版本，有何不可？观影本是个人的事儿，怎就无权说感受？您以营销为生，就认定别人也靠此赚钱？神马逻辑！” 这是姚晨近 7000 条微博中仅有的 3 条与“微博营销”话题直接相关的帖子。从这措辞中也可看出，姚晨对于自己发微博介入营销的说法介意颇多。本文记者的微博也一度与姚晨账号互粉，发现她极其谨慎地发帖与转帖，偶有对他人的微博评论，鲜用转发方式讨论。 不过，此前的争议、传言基本停留在网上。即便那些
8、认定姚晨参与微博营销的留言，也没有给出可供参考的证据。 劳动报的报道使得传统纸媒参与其中，这一次，一直用调侃戏谑方式面对传言的姚晨再也无法淡定以对了。 微博营销产业链是如何形成的 其实，一般公众并不太在乎姚晨的官司谁输谁赢，因为大部分网民5尤其是微博用户早就对微博营销习以为常。 截至 2012 年 12 月底，新浪微博注册用户数已超过 5 亿，日活跃用户数达到 4620 万。值得一提的是，工业和信息化部发布的 2012 年全国电信业统计公报称，2012 年，全国网民达到 5.64 亿人。从这个角度上说，几乎每一个网民同时也是微博用户。当然，据国外媒体引用香港大学研究人员进行的一项研究结果显示，
9、新浪微博注册用户数量“虚胖” ，57%的新浪微博用户账户的时间轴中没有任何帖子，这表明该账户是非活跃账户或由营销公司创建的所谓“僵尸账户” 。 这个研究主题的背后与微博营销息息相关，因为用户的增加，眼球经济自然成了不容错过的商机。当然，除了增值业务，微博有 77%的年度收入来自广告，其数额超过 5000 万美元。 营销模式 在新浪的广告之外，还活跃着一个依赖微博广告或者微博营销为生的群体，他们或者以公司名义存在，或者以个人、团队方式出现。 对于新浪而言，对这个群体可谓既爱又恨：因为这个群体的存在会带动人气，这些微博账户可以提供一些精彩的内容让大家分享；而同时，他们又可能分流一部分新浪的广告收入
10、，有些明目张胆的广告还会引发用户投诉的增加。 本刊特约记者从“动力传媒”的业务联系人处获得的一份 2013 年资源价格表显示，该公司旗下有新浪微博、腾讯微博和人人网三种网络营销平台，共计 24 个营销账号，粉丝数从几万到 400 多万不等，总计粉丝数量达到 2000 万。其中，20 个账号来自新浪微博，腾讯和人人网各有两6个。 当然，不同平台上对应的价格也不同。比如，腾讯微博 5 万粉丝数的账号单次推广的价格和新浪微博 50 万粉丝的账号价格相同，均为 550元；人人网两个粉丝数在 70 余万的账号单独原创发布一篇日志的价格均为 800 元， “状态”为 600 元， “分享”为 400 元。
11、 微博营销分为两种，一种是原发，价格较高；另一种是转发，价格略低。而内容则区分为“软广” （通常指广告主并不直接介绍商品、服务，而是在宣传载体上插入带有主观指导倾向性的图文）和“硬广” （直接的广告） ，前者比后者便宜。因为对于一般粉丝而言， “硬广”太多会取消对其的关注，正如一家电视台的广告太多时人们会换台一样。 无论转发还是原发， “软广”还是“硬广” ，最核心的因素还是粉丝数。正如前面所言，由于微博平台上出现了大量“僵尸粉” ，所以，粉丝的数量可以造假。按照一般的行情，打造 10 万粉丝估计需要四五百元，而数千元便可以打造一个百万粉丝级的账号。 “魔高一尺，道高一丈” ， 虽然粉丝数可以
12、造假，但是，通常微博的评论数和转发数比较难造假，或者说，其（造假）成本会倍增。 本刊特约记者拿到的价目表显示：其价格最贵的是粉丝数为 400 多万的新浪微博某草根大号，其原创发一条“软广”的价格是 1000 元，“硬广”是 1400 元；转发一条“软广” 的价格是 800 元， “硬广”是1200 元。采用支付宝或银行卡交易，先付款再发布，并且没有发票。 当然，这种在微博中刊发广告的行为其实并不为新浪官方所认可，随时可能遭遇删帖。所以，他们也在价格表中标注了免责声明：“如有7被删或者被屏蔽的情况，5 分钟之内退全款，1015 分钟之内退半款，20 分钟后不退款。 ”实际上，对于一条具体的微博帖
13、子而言，只要生存超过了 5 分钟，具有吸引人的内容，基本上都已经流传开去，影响很难根除。 成长烦恼 新浪官方也在筹划一些管理办法。2013 年年初时就有消息称， “新浪整顿微博营销，向草根微博大号收费” 。其中，一个大背景就在于，微博也正在遭遇成长的烦恼用户发微博的频率在下降，看微博的时间在减少虚假信息泛滥和过度营销行为干扰了微博用户的正常阅读。 新浪官方还强调，最新的调查报告指出，一些所谓微博大号基本不会审查信息，骗子往往会在微博的评论中加钓鱼网站链接，从而导致用户在不知情的情况下遭受损失，尽管这种事情的概率并不高。 “动力传媒”就此也给出了应对之策，即“业务推广合作需要先付款，再发。每条内
14、容须经过审核通过才可以发” 。同时也强调， “不承诺转发数和评论数能达到多少值，这需要看内容对粉丝的吸引程度” 。 在微博商业化的背景下，新浪公开表态要规范微博营销市场给外界释放出了两个信号：一是新浪要整顿微博上的虚假信息和过度营销行为，二是新浪要扭转草根微博大号猛赚广告费、自己“搭台”却赚不到钱的尴尬局面。有消息指，通过微博营销平台“微任务” ，新浪要向微博大号分成 30%的广告费，并将微博上的营销活动纳入该平台管理。不过，这恐怕不容易变成现实，因为大量草根微博大号很难找到实际控制人。本刊特约记者找到了几家号称微博营销的团队，接待业务的其实都是普通的8打工者，他们既维护着每天的微博更新状况，
15、也在接待各种营销业务。 团队作战 记者梳理了某拥有 400 万粉丝的微博大号最近一个月的动态，结果发现，管理员通常凌晨 1 点以后不更新，早上 8 点开始更新，最慢半小时发一条微博，一般 510 分钟发一条。据业务员称，由团队一起安排，每位管理员都会负责自己的账号，只要提前约都能准时发布。 另据其最近几天的发布情况统计，该微博大号平均每天至少发布和转发 4060 条微博，1/8 左右涉及广告成分，包括原创和转发在内，每天大约有 5 条“硬广” ，内容涉及餐饮、手机通讯、汽车、书籍、旅游和电影等行业。此外，该微博大号还经常会发布一些新闻资讯和贴士，并链接某些知名媒体的名称。 “我们找的新闻，完了
16、他们，带流量。 ”业务员这样告诉记者。 记者尝试与业务员就价格进行沟通，联系人明确表示谢绝还价，但如果长期合作可以申请优惠。价目表中还写到，一次消费达到或超过7000 元可以打 9.5 折，一次消费达到 3 万元以上最高可享受 8 折优惠。在前述微博大号的发帖记录中，确实有长期合作伙伴的身影。对于收入状况，多个微博营销团队都没有直接透露具体数额，只是强调每天几千或者数万都有可能。 按此推算，一个微博营销团队年收入上百万元并非难事。也正因为如此，有些团队从最初的工作室零散几个人，转变成合法注册的公司。当然，也有传统的公关、广告公司经营微博业务。 北京某网络营销科技公司的营销顾问齐先生告诉记者，其
17、公司原先9和公关公司、广告公司合作做执行，感觉没有太大发展。2011 年下半年以后，开始以微博营销为主业。公司有专门的养号团队，从 2009 年 10月开始一直运营到现在，养了 20 多个百万级的草根大号，涉及餐饮、美容服饰、影视、手机、地产等多个行业。齐先生坦言，微博营销的投入主要在草根大号的资源领域，一开始投入了不少资金，动用了很多人脉和人力，而从 2012 年 8 月以后至今，基本上不太可能做成一个百万级微博大号了。 明星身影 实际上，由于微博营销已经从最初的小打小闹发展成为一个行业，一些精明的投资者开始组团。专门从事微博营销的李先生介绍说，现在做草根微博大号靠个人的力量是不可能的。在微
18、博营销领域，公司和公司合作多一些，而其中就会涉及明星大腕。以新浪微博为例，其人气靠前的几位都是娱乐界人士。 一家知名公关公司的客户经理告诉记者，该公司有很多明星资源可以用来发微博做宣传，一种方式就是搞活动，让他们来参加活动，当然出场费也是要付的。通常在这种情况下，他们的个人微博也就会出现参加活动的内容。还有一种方式就是对 KOL（意见领袖）资源打包，搞一个类似俱乐部的集合，里面集合了很多时尚杂志的媒体编辑、专栏作家、知名人物等资源。会定期让他们去发微博，也会定期组织活动让他们来参加，有效地把明星资源利用起来。 2013 年年初，该公司在世界最大、影响最为广泛的消费类电子产品展（CES）上，给联
19、想公司在美国拉斯维加斯开发布会，李冰冰与联想总裁杨元庆一起参加产品发布环节，她当天在微博上图文并茂地互动。其10中一条微博这样写道：“第一次在 Table PC 上打 table ice hockey 就赢了科技大佬！太刺激了！姐我准备抱它回去做个科技宅！元庆，你怎么看？” 该客户经理表示， “这条微博被转发量很大” ，这样的广告会让人觉得很舒服，也容易接受。记者注意到该活动的两条微博转发和评论数都有上千条。 除了与公关公司合作，一些实名认证的微博大腕也会给自己营销。“微博也是媒体，媒体就可以投放广告，只不过借了明星的口。有很多种形式，比如你去看马伯庸（作家，人称“网络鬼才” ）发的微博，一边
20、卖书，一边和一家餐饮企业合作，把一首古诗改一改，有食物的名字在里面，转发可以抽奖。 ”该客户经理说。 该客户经理更是直言，发微博收费这种现象非常普遍，微博草根大号和明星都有涉足。厦门新立方精准网络营销中心的营销顾问曾阳彬也证实，他们中心会和一些明星和草根大号合作。但具体如何运作，他则表示不便透露。 从这个角度而言，即便姚晨与媒体的官司打赢了，人们对于明星发微博明码标价的事情仍然会深信不疑。 法律风险 对于微博营销而言，还有一层法律风险值得注意。知名 IT 律师刘春泉告诉记者，利用微博发广告内容在目前的法律规则下，不属于非法经营，如果明示告知，像邮箱推送广告内容时注明“AD”那样，也未尝不可。但对于明星们的微博营销，刘春泉还是认为他们和一般的草根大号
