1、1日本书刊业的现状与求变趋势一、日本出版业的发展现状 近年来，尽管日本出版物的销售总额呈现下降的趋势，但是新出版和创刊的图书和杂志没有呈现下降趋势，这样造成的结果是单本书的平均销量递减。日本的出版商试图通过增加新出版的图书品种来保持他们的销量和营收。日本杂志发行量连续第 7 年下降，整个行业正面临着年轻人口萎缩和来自互联网竞争等变量的影响。 漫画杂志和周刊现在是日本版权贸易的主角，日本的漫画在全世界独树一帜，不但在日本国内拥有庞大的读者群体，而且受到全世界广大读者的欢迎和青睐，因此成为日本出版业创汇的主要手段，每年都有许多漫画作品版权销往世界各地。比起二三十年前，今天的日本年轻人越来越少地进行
2、阅读，电子媒体的崛起在近年来加速了这一趋势。在日本，小说阅读的式微和电子媒体兴起具有很强的关系。小说出版曾经是日本图书出版产业的主阵地，而现在慢慢地退缩到狭窄有限的读者群体中。日本的漫画图书和杂志漫画销量从 2004 年开始下跌，营业额和发行量比2003 年分别下降 2.1%和 3.5%。其中漫画图书营业额下降了 2.0%，为2498 亿日元，漫画杂志营业额下降 2.3%，为 2549 亿日元。除了新媒体的因素外，日本国内二手书店（new-used）与漫画出租商店的兴起也是漫画出版物发行量下降的潜在原因。二手书店让读者以较低价格出售自己读过的新杂志，对漫画销售构成负面影响。此外还有漫画咖啡厅的
3、兴2起也会影响其销售。 二、日本书刊出版产业的发展现状与特点 （一）出版商 日本全国大概有 4000 多家出版公司，大约 80%的出版公司都集中在东京，每年制造 2 万亿日元的产值。日本只有少数出版商拥有公司印刷、装订、销售等上下游衔接的企业和设施，大多数专业印刷和图书装订公司都是独立的企业组织，和出版商只是业务上的合作关系，他们受出版商委托印刷、装订图书和杂志。 在许多国家，图书和杂志出版商是独立的实体。然而在日本，书店通常也经营图书和杂志两种类型的出版物。杂志是日本出版产业的重要组成部分。从 1990 年代至今，日本的杂志产业为出版社提供了稳定的经济收入。与图书出版相比，杂志销售的最大不同
4、还在于广告收入，这一点图书不可同日而语。新近几年，在日本图书市场活跃的既有传统的大牌名社，也有新秀。 （二）出版物发行商 2009 年，日本出版了 78000 多个品种的新书，相当于每天出版 215种。同年出版了 3400 多本杂志，有五种杂志发行量超过 100 万册。日本发行商要发行所有的这些出版物，压力不小。现在，日本全国大约有 70家总批发商，其中 29 家总批发商负责全国 80%出版物的发行和分销工作。日本大多数的出版商和所有的发行商都有建立业务关系，但是零售书店一般只和唯一的发行商合作。总批发商在日本出版产业中扮演着非常重要的作用，出版商和零售书店都高度依赖总批发商。有些零售书店几乎
5、3变成总批发商发行系统的一部分。在日本，几乎所有的出版物都是以零售价格卖给读者，而没有折扣优惠。所以出版商给总批发商的价格，总批发商给零售商的价格，都是按照标价（list price）的比例来确定的。因为出版物的发行几乎都建立在可以退货的行业规则基础上，发行商是代表书店的利益来选择图书。零售书店可以不用拥有任何图书市场的经验，都能相对容易地获得好书，并且可以退还没有卖出去的滞销图书。在日本，一般来说，出版商和发行商是基于寄售制度进行交易，然后批发商基于退货原则再把图书批发给零售商。图书批发商在接到出版社送来的图书清单之后，应该快速及时地把图书发送到书店和其他的零售终端。在日本，如果没有发行商的
6、参与，卖书和杂志是非常困难的。寄售制度让小型的出版社在平等的基础上和大型出版社进行竞争。 （三）零售书店 在日本全国大约有 15000 多家书店，其中大约 5500 家书店隶属于日本书商联盟。日本大多数的书店规模很小，但是从 2009 年以来，日本大城市新开书店的平均建筑面积大都在 700 平方米以上。从 1992 年以来，日本的书店总数量一直呈现减少的趋势。1992 年，日本全国大概有22500 家书店。2007 年，主要的 120 家书店的销售总收入为 12790 亿日元。其中 16 家书店平均的销售收入为 200 亿日元。书店是日本人日常生活不可或缺的组成部分，日本的一些书店甚至已经成为
7、时尚和文化地标。混合商店售卖音像制品和图书杂志，是日本出版物零售业的发展。日本郊区书店（suburban bookstore）拥有便利的大型停车设施和电脑零售4系统。此外，24 小时便利商店主要销售杂志、漫画和平装书，这几年也开始销售精装书。日本有 42673 家便利店，2008 年图书和杂志的销售总收入是 3560 亿日元。 （四）网络书店 日本的网络书店大概出现在 2000 年左右，网络书店的图书销售总额已经占到日本全部图书销售总额的 6%-7%。网络书店为日本图书发行业引入一种新的营销方式，成为日本出版发行业的驱动力量。在日本，一般的网络书店都建立了自己的数据库，可以通过互联网买到，通过
8、“宅急便”下定单，实现送货上门，或者在附近的便利店收取。1995 年，日本出现第一个真正的网络书店是使用了数据库系统的丸善书店。随后，主要的大型连锁书店如纪伊国书屋、三省堂、八重洲图书中心、淳久堂书店、文教堂书店开始提供传统的实体书店和网络图书销售服务。 日本的外资网络书店最早进入者是贝塔斯曼日本公司，建立了网络书店 Bol，嗣后随着亚马逊网站进入日本，日本网络书店的市场竞争开始变得激烈起来。亚马逊日本公司在千叶市建立了一个大型物流配送中心，在北海道建立了一个 100 人的电话销售服务中心，2009 年在大阪新建了一个占地面积最大的图书配送中心。亚马逊网站有优秀的电脑系统和高水准的服务品质，是
9、日本网络书店的巨头。2010 年，网络书店 Bol 撤离日本。2011 年，余下的竞争者经历了各种各样的市场联合和收购。今天，日本主要的网络书店包括亚马逊日本、纪伊国书屋网络书店、文教堂网络书店、淳久堂网络书店和乐天网络书店等。亚马逊网络书店在 2009 年估计销售收入超过 1400 亿日元。 亚马逊日本占据日本网络书店市5场 50%以上的市场分额。 日本全国大约有 2300 家书商隶属于日本经销商协会的旧书协会，其中 720 家位于东京。在日本，二手书经销商必须先从当地县级公共安全委员会取得领取营业执照，这是日本二手交易控制法强制执行的规定。这其中包括二手书和艺术品、工艺品和其他二手和古董物
10、品。 三、日本书刊出版业的基本行业制度 2011 年 8 月，日本出版的收入减少了 1.5%，和前一年相比，下降到1330 亿日元（17 亿美元） ，而书的销量略微上升了 1%。2011 年，日本出版业预计损失 9000 亿日元的价值，跌至 1.8 万亿日元（234 亿美元） 。其中 1 万亿日元是从杂志销售板块缩减，0.8 万亿日元从图书销售领域缩减，达到 1997 年销售的同等水平。很多人把原因归结为数字出版的兴起，而忽略了日本独特的出版物发行制度造成的结构性问题，这就不得不提到日本出版业的寄售业务模式、固定零售价格制度和退货制度。 （一）固定零售价制度 1953 年的日本反垄断法确认了出
11、版物的销售沿袭战前的以固定价格销售出版物的惯例。固定零售价制度要求出版物在全日本以相同的固定价格出售，在全国提高了消费者的信任度。对于分布在日本的 4000多家出版社和 15000 年书店来说，固定零售价制度有诸多好处。但是，日本公平贸易委员会认为从促进市场竞争的角度出发，应该废除固定零售价制度，出版业组织和委员会进行着长达八年的争论，直到 2001 年 3月 23 日，这种僵持的局面最终有了结果。委员会认为从公平竞争政策这个角度来看，固定零售价制度应该被废除，但是考虑到政策调整对文化6和公共产品可能影响以及缺乏对废除固定零售价制度缺少共识的情况，暂时保持转售价格维持制。但是委员会坚持认为这个
12、制度应该被废除。客观地说，委员会不能忽视这个制度的缺陷，应该采取一些办法让这个制度更加灵活使用，提高制度的灵活性和多元性，让这个制度能够更好地为读者创造好处，比如发展以开放价格售卖出版物的图书零售渠道和修正固定零售价制度等等。 （二）图书寄销制度 日本图书发行业的第二支柱是图书寄销制度，这个制度规定，在设定的时间内，零售商和批发商可以自由地退回没有售出的出版物，新出版的图书通常是六个月期限。有了图书寄销制度，哪怕是最小的图书零售商都愿意接受大量图书来销售，而不用承担任何的市场风险。而专业的书店也会选择周转慢、销售周期长的图书。从积极的角度看，图书寄销制度也是有效率的，至少可以让出版物很快在全国
13、市场铺货。但是其坏处也是破坏性的，那就是图书滞销面临的大批量退货风险。近年来退货的平均比例已经达到了近 40%。退货不仅仅给出版商造成负担，书店和总批发商也不堪重负，因为他们也要安排人员和设备来监督未售卖出去的图书的退货工作。退货也影响了出版商的销售收入目标，加重了经营成本，还有安排仓库存储退货。退货问题是今天日本出版业面临的最严重的问题。于是，一些出版商开始了一些新的业务合作模式，比如提高了书店的利润而相应地要求书店承担退货的费用。如何让这个制度更加合理仍有待解决。 四、日本书刊出版业的新趋势 7自 1997 年以来，日本的出版销售持续下降，虽然 2004 年第一次看见了好转迹象，但是，出版
14、商通过传统的方法扩大销售已变得很困难。日本出版物销量下降的背景，是娱乐媒体的快速扩张以及新二手书店的出现，这些书店几乎是在新书出版后就以一定的折扣发行图书，破坏了固定价格制度。同时，新的销售网络平台不断涌现，越来越多的出版商、发行商和零售书店建立在线平台向读者直接销售出版物也影响巨大，如Book-Off 就推出在线服务来提升销售额。此外，业外公司和资本进入出版业和由作者主导的自助出版也越来越繁荣。各种不同的商业创新尝试最近几年不断涌现，并且可圈可点。 （一）全媒体出版 最近几年，日本的全媒体出版获得了很大发展，受到出版界的欢迎。日本很多新的出版物，特别是畅销书借力全媒体出版，采用多种媒介形式进
15、行出版，实现综合的经济和品牌效应。全媒体出版以优质的原创内容为核心，开发电视节目、电影，报纸、游戏和相关产品等多元媒体形式，最大限度地发挥了媒介的范围经济特性。试水全媒体出版最早来自于角川书店，它最早把出版的小说拍成电影。最近，幻冬社（Gentosha）已经成功开展全媒体出版业务。 （二）网络预购 近年来，日本的出版商开始逐渐关注网络预购的图书销售模式。在日本，新出版的图书杂志不是由零售书店来订购的。出版商和总批发商在评估出版物市场潜力的基础上根据实际情况向零售书店发货。因此，日本出版物发行行业没有图书预定的传统。然而，网络书店成功地鼓励8读者直接通过网站预定图书，并通过分期付帐的方法消费图书
16、。亚马逊日本公司成功实现了畅销哈利?波特系列之哈利?波特与死亡神器预定 88000 册的骄人业绩。出版商现在关注图书网络预定的出版商越来越多，甚至出现了有些出版商根据网络预订的数量决定图书起印量的情况。对照那种依靠出版商市场经验和直觉来判断图书起印量的做法，我们可以说网络预购第一次为图书出版的起印量估算提供了一种重要的参考依据。 （三）图书租赁 因为新书销量有递减的趋势，日本新的图书商业价值开发模式不断出现。例如公共图书馆开展借阅图书业务，二手书店数量扩张、漫画咖啡馆和大规模租赁书店不断出现。在这些情况下，如果一本书是用过很多次，版权持有人及出版公司就没有收入。Shinkobon 旧书店是一家
17、二手图书销售商，2009 年的销售收入达到 440 亿日元。在大日本印刷株式会社、讲谈社、小学馆和英社几家公司收购了其 30%的股份以后，Book Off公司开设了许多新的二手书店，作为一种新的渠道销售吸引了读者的关注。这些书店突破了图书固定价格制度，许多书以定价的 50%的折扣卖出去，对日本的出版市场传统是一种挑战，同时也是市场的必然。 （四）版权意识 在日本，所有拥有版权的作品都享受租借行为所产生收益的权利，但是书籍和杂志一直是例外。这已经自从江户时代就成为惯例，其目的是为了保护的小型图书租赁商利益。另外也是因为图书租赁业务的规模没有有严重影响出版商的利益。然而，从 2001 年开始，日本
18、的一些大型9漫画出租商店，开始购买版权持有人和出版社的图书版权，通力合作阻止漫画租赁商业模式中的非法侵权行为。日本的版权委员会审议组考虑了这个要求，在 2004 年修改了版权法，保护图书和杂志的租借权利。根据租借权利的立法精神，2004 年，日本的出版商和作者组织成立了出版物租借权利管理中心（RRAC） 。 全球流动性的产品、服务、资本和劳动力流动显著增加，加剧了全球性的竞争。然而日本出版业受到全球化的影响很小。日本出版业和英美国家非常不同。英美主要出版商已经被大型媒介集团兼并，而日本的出版商在很大程度上依然是独立的企业和家庭式的管理。日本许多出版商支持一种通过社会文化启蒙贡献社会的哲学，强调不追求短期利润的追求，并影响公司日本出版业现在的管理。纵观近年来的日本出版业，我们发现，在传统出版秩序逐步松动的条件下，日本出版业开始求新求变的步伐。 （作者单位系陕西师范大学新闻与传播学院）
