1、1本科毕业论文文献综述国际经济与贸易浙江省出口商品品牌的现状与对策研究1国外研究现状11品牌的相关概念菲利普科特勒2001还进一步指出一个品牌能表达出6层意思属性；利益；价值；文化；个性；使用者。世界著名的广告大师大卫奥格威（2003）对品牌的内涵的描述更具深刻性“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒（2006）认为“品牌源于消费者反差的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反差中的差别是消费者对品牌理解的结果。
2、虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是存留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但映射着个人的习性。”12品牌管理的相关研究美国管理学专家伯利B加德纳BURLEIGHBGARDNER和西德尼利维SIDNEYJLEVY（1995）认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。品牌在发展过程中要超越差异性和功能注意，它应该注重开发一种个性价值。这种个性经过精心定义，便会收到顾客青睐和尊重。美国学者凯勒（1990）在定性、定量和管理消费者角度的品牌资产一书中系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，其主要内容是说明品牌为什么
3、重要、品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌，以及品牌资产和战略品牌管理的最新、最全面的知识。KELLER从消费者对品牌的心理反映来衡量品牌的价值，他认为，品牌的价值构成主要包括两个方面，品牌知晓度和品牌形象，前者指的是消费者认知目标品牌的能力，它包括品牌记忆和品牌识别两个方面后者指的是人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立的一2些联想，并且这些联想是强的、有利的和独特的。品牌价值大的品牌不仅要有强的品牌知名度，而且应该和消费者建立联系。让消费者联想到它所带来的利益而产生购买的决策。它的一个重要目标是为企业的经理们提供改进品牌战略长期盈利性的各种要领和技巧。书中特别提供了如何通过建立、评估和
4、管理品牌资产来创造富于盈利性的品牌战略的许多深刻见解。AAKER（1991）的管理品牌资产是品牌创建与管理的开创与奠基之作，通过深入细致研究了品牌现象。他认为，研究品牌价值以及进行品牌价值评估的一个基本要求就是充分反映品牌价值的来源。品牌价值的构成要素包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量和其他权益。AAKE指出这五个要素之间相互影响，主观质量、品牌联想和品牌意识会给购买者提供购买的理由，也会影响消费者的满意度，进而影响消费者的品牌忠诚。肖克1994认为，品牌管理已经吸引了包括心理学、社会学、人类学、经济学等不同学科领域学者的注意。所以说，即使大多数研究者往往还是使用单一的理论体系，对于品
5、牌研究的整体来说，单一的分析框架已近不能适合品牌研究的发展了。菲利普科特勒（1997），美国营销学专家，是这方面研究的典型代表。他认为，根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战略分为以下几种产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品扩展可以是创新、模仿模仿竞争者或填满填补空白。该战略运用的好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是“同类相残”。品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收。但也有可能因此而使
6、购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本又较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。3新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为5000万至1亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重。瓦德马
7、弗沃德和菲利普科特勒（2010）提出要素品牌战略，他们认为要素品牌战略是针对（必要条件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，对不同的目标群体充分条件来说代表着品牌。2国内研究现状21品牌管理的相关研究杨宝三1997提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。卢泰宏、邝丹妮1998的整体品牌设计在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计问题。它包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。许基南1999从品牌延伸的必要性，即创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率还不足10
8、；而要在中国国内创出一个名牌，一年投入据测算要12亿元，还不能下结论能否成功，而在现实经济生活中，企业由于多元化经营的需要采用品牌延伸策略。许基南2001论述了名牌企业应如何灵活运用营销策略，从而提高名牌效应，延长名牌寿命。具体的营销策略有领导者定位策略；名牌延伸策略；名牌成长策略；名牌保护策略。王咏梅2001从企业成长的角度，系统研究品牌战略的核心、品牌战略框架的制定与实施、品牌识别的基本理论，并对品牌价值与企业经营绩效之间的关系进行了实证性研究。王永龙2002提出按照品牌经营的阶段划分，品牌战略包括品牌整体规划战略、品牌导入战略和品牌经营战略；根据品牌战略运作的样式特点，可分为品牌传播战略
9、、技术创新战略、文化战略、差异化战略等。刘登义（2003）指出本土企业缘何难成世界强势品牌，原因在于普遍缺乏战略性品牌管理的意识，对品牌战略管理这门学科还比较陌生，且缺乏品牌战略管理组织体系和专业化的品牌战略管理人员。4薛可（2004）指出品牌战略的逻辑框架是指品牌战略的制定、实施的过程，包括品牌诊断、品牌管理系统设计、品牌战略的设计和品牌战略的实施。李光斗（2006）指出，品牌建设的基础是品牌战略基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值。22出口商品品牌建设
10、的相关研究张慧珍，黄萍（2006）在有关宁波市出口商品品牌战略一文中，提出了该市出口商品品牌战略思路。他们认为塑造出口商品品牌是一项长期的、复杂的工程，不仅要求各级政府在宏观调控上创造条件，更要求企业为之努力，不断增加品牌商品出口。之于政府层面，首先要树立塑造出口名牌商品的紧迫感，让出口政策向品牌“倾斜”，形成多层次、全方位的出口名牌培育机制；其次，增加“出口品牌发展资金”；第三，鼓励名牌出口企业在内外贸易一体化的基础上加快“走出去”步伐；第四，加强出口品牌的法律保护力度。企业层面的四步战略是品牌定位战略；实施市场战略；实施质量战略；改善包装。沈寅2006在中国外贸企业的品牌战略研究一文中，用
11、波特的五力分析和SWOT分析方法分析了中国外贸企业，说明了中国对外贸易中的品牌营销现状出口商品品牌化程度底；品牌的自我保护意识薄弱；品牌附加值低；品牌营销意识淡薄。还提出了发展中国外贸企业品牌战略的对策强化品牌意识；科学规划并逐步实施品牌战略；吸纳和造就品牌发展的各项人才；严格把好品牌质量关；充分发挥营销中的政府职能。国家质量监督检疫总局和中国名牌战略推进委员会（2007）发表的中国名牌战略发展报告中指出，实施名牌战略的影响有促进了产业结构调整和资源优化配置，推动了企业技术进步和核心竞争力的增强，促进了出口产品的结构优化和附加值提高，促进了农业和区域经济的发展，满足了人民群众对高质量产品的追求
12、，为构建社会主义和谐社会做出了贡献。同时，报告也提出了名牌战略面临的形势和问题落实科学发展观，推动国民经济又好又快发展，对加快我国品牌建设提出了迫切要求，经济全球化趋势加剧，中国品牌遭遇国际品牌的挑战，迫切需要加快世界著名品牌的培育步伐，与世界著名品牌相比，我国品牌的整体竞争力还存在较大差距，实施名牌战略，5迫切需要企业、政府和全社会进一步加大推进力度。赵仕红（2008）指出我国出口企业品牌发展过程中存在品牌培育的市场环境不好；出口企业技术水平比较落后；企业对品牌认识程度不够，缺乏整体规划；品牌缺乏核心价值和个性；品牌延伸盲目等问题。郭晓燕（2011）研究分析了三个品牌战略模型品牌的消费者满意
13、度及品牌形象模型分析，从中看出产品品牌的满意度在消费者认可产品的过程中发挥着重要作用；产品价值增长率模型，研究追加投资、增加宣传力度、提高服务质量等与品牌价值增长的关系；品牌竞争的战略模型，以LOGISTIC模型为基础，分析两个竞争产品在同一市场和不同市场的品牌效应。余海永（2011）认为国内企业在品牌战略实施中所存在的问题主要表现在品牌战略意识不强；品牌竞争力不强；品牌定位不准确。张贵知、贾玉林（2011）对品牌战略和区域经济进行研究发现品牌战略能够体现一个地区的经济发展水平；地区经济的发展水平能够作用于企业品牌战略的实施。3文献总评从以上国内外文献综述中来看，国内外学者关于品牌战略的研究和
14、探讨由来已久，并且在不断深入。国外学者最先提出品牌的相关概念，又对品牌战略、品牌价值、品牌管理等相关理论进行了研究，为品牌的发展奠定了理论基础。而国内学者对品牌的研究大多是基于国外理论基础上的实践性研究，缺乏自成一体的理论。这些研究主要侧重品牌创建，品牌价值，品牌管理，品牌竞争力等方面。近年来，随着中国在加入WTO后，对于出口商品品牌的研究正在兴起，不少学者更是对于中国出口产品品牌的建设与发展进行研究并提出了宝贵意见。但是，由于中国经济的地区发展不平衡，对于不同经济发展水平地区的出口产品品牌战略还需因地制宜，深入研究。国内外对于品牌的相关研究可以为浙江省出口商品品牌建设提供理论基础和实践性建议
15、，但是针对浙江出口商品品牌的建设的相关研究仍然缺乏，有待深入研究。参考文献1菲利普科特勒营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社，199762杨宝三试论培育名牌产品的四项战略要素J理论学习与探索，1997（4），25273卢泰宏，邝丹妮整体品牌设计M广州广东人民出版社，19984许基南企业多元化经营中的品牌延伸策略J企业经济，1999，125菲利普科特勒（著），梅汝和、梅清豪、周安柱（译）营销管理M北京中国人民出版社，20016许基南名牌企业的营销策略J管理评论，2001（11）7王咏梅品牌战略与企业成长理论研究案例分析M北京经济科学出版社，20018王永龙21世纪品牌运营方略M北京
16、人民邮电出版社，2002112一1159大卫奥格威一个广告人的自白M北京中国物价出版社，200310刘登义本土企业缘何难成世界强势品牌J中华工商时报，2003（8）11巨中天品牌战略M北京中国经济出版社，200412薛可品牌扩张延伸与创新M北京北京大学出版社，2004109一12513李光斗品牌竞争力M北京中国人民大学出版社，200414黄云生，刘威品牌战略掀起你的盖头来J企业研究，2004（12）15何品荣竞争性品牌战略理论框架研究J集团经济研究，2005（3）16张根海构建具有国际竞争力的品牌战略体系D合肥合肥工业大学，200517李光斗品牌战全球化留个中国的最后机会M北京清华大学出版社，
17、200618张慧珍，黄萍浅谈我市出口商品品牌战略J宁波通讯，2006（4）19沈寅中国外贸企业的品牌战略研究D北京对外经济贸易大学，200620凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社，200621仪丽君19972006中国品牌理论发展实证研究报告D武汉华中科技大学，200722国家质量监督检验检疫总局，中国名牌战略推进委员会中国名牌战略发展报告J中国品牌，2007（1）23赵仕红我国企业的品牌战略研究D南京南京理工大学，200824瓦得马弗沃德，菲利普科特勒要素品牌战略M上海复旦大学出版社，201025郭晓燕企业管理的品牌战略模型思考J中国商贸，2011（04）26余海永浅析中国企业
18、品牌战略的实施J社科纵横，2011（5）27张贵知，贾玉林区域经济发展与品牌战略研究J中国商贸，2011（6）28BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDTHEBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,1955,3339729KELLERKLCONCEPTUALIZING,MEASURING,ANDMANAGING,CUSTOMERBASEDEQUITYMFREEPRESS,NEWYORK,199030AEKERDAMANAGINGBRANDEQUITYCAPITALIZINGONTHEVALUEOFABRANDNAMEMFREEPRESS,NEWYORK,199131ASHOCKERRSVIVASTAVA,RRUEKERTCHALLENGESANDOPPORTUNITIESFACINGBRANDMANAGEMENTANINTRODUCTIONTOTHESPECIALISSUEJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH，1994
