1、1看“财务报表”不如看“墙角”：识破“加盟”骗局偶遇的商机 2009 年冬天，不知是因为金融危机还未散去，国家调控仍然继续，还是真的这个冬天特别冷，我也像许多人一样在沃尔玛、好又多抢购羽绒服、电暖气。 “早知道我们就进一些来卖。 ”我和同行的儿子开玩笑道。 “有卖节能灯吗？”从我右边传来一个女子询问的声音。 “有”营业员答道。 “能不能调节亮度？”那女子继续问道。 “节能灯哪里能调节亮度啊？没有。 ”营业员果断地否定了。 “嗯，谢谢了。 ”那女子低头记下了什么，笑着感谢店员。 “找不到自己需要的东西为什么那么高兴？”儿子指着那个女子问我。 “你说呢？”我回答。 “不知道，真奇怪。 ”儿子边想边
2、说道。 “说不定她原本就不希望这里有这种东西。 ”我平静地说。 “哦！”儿子点点头。 说完，我立刻向那位女子走去，她还在电器柜台询问其他营业员是否有可调节光度的节能灯。我对她说：“小姐，您是在做市场调查吗？” 2他看我穿着西装以为我是商场管理人员，赶紧追问我“你们这里是否有可以调节光度的节能灯？” “这个我真的不知道，很抱歉。 ”我对她说。 在发现误会后她赶紧向我道歉，我们就这样开始了交谈。 我想知道她为什么调查节能灯的情况，可又不好直接问，于是，我调动起自己所有关于灯饰品的知识，和她聊了起来。当你想从别人那里得到一些消息的时候，最好先透露一些消息给她。 这一招很快奏效了，也许她认为我像是业内
3、人士，也许她觉得我们聊得来。她告诉我，她准备开一家灯饰店，而经营的灯饰是一种具有调节光度功能的节能灯。为此，她正在做市场调查，如果市场真的空白，那么她就将大胆切入。 正好，我以前有个项目是和厦门曼佳美公司合作的，知道该公司有类似的产品，但并不是作为主力产品销售。 与传统的白炽灯靠调节电流强度来调节广度原理不同，节能灯是靠灯管里的灯丝发热后发射电离子而发光的。要调光，就要降低电子的发射数量，而不能降低两灯丝间的电压，所以电路比较复杂，成本相应提高。同时对节能灯进行调光会使电极“中毒” ，即电化学反应致使电极发射电子的能力下降而失效。这样做反而降低了灯管的寿命。 一项增加成本又降低产品寿命的技术，
4、注定只能成为实验室里的一块铭牌被悬挂。但我不确定在技术日新月异的当今，是否已经有人发明了新的技术使这项功能得以完全商业化，因此就继续和这位齐女士聊着她灯饰业的话题。 3交谈中我了解到，齐女士早年辛苦，没读过多少书，种地、打工、服务员、清洁工她都干过。和许多打工者一样，她在建筑、装修行业有多年的从业经验，从搬沙运土的体力活到小包工头的管理工作，她一样没缺。 最后，她在灯饰行业找到了自己的事业之路，在厦门江头建材市场开了一家“通明”灯饰店。此后几年顺风顺水，虽然说不上大富大贵但也过上了衣食无忧的生活。 现在，因为厦门城市建设速度逐渐加快，道路系统已经有了更庞大的规划，齐女士灯具店所在的建材城将被政
5、府征用于建设“成功大道”高速路，灯饰店面临着被拆迁的命运。 从收到通知的那天起，齐女士就开始筹划今后灯饰店的运营。她面临两种选择：第一，迁到其他建材城去经营自己的老本行；第二，利用手头的资本转行做其他行业。 从她本意来说，当然是愿意继续自己的灯饰经营之路。毕竟，货源和客户是多年积累下来的，做起来驾轻就熟比做其他行业容易很多。但是，其实齐女士心里清楚，她能取得这样的业绩和她店铺所处的位置有很大的关系。 她和我提到，当年，江头还是一片刚刚开发的新区，没什么人气，店租也很便宜。店主和她签了一份很长时间的租约，她当时还很犹豫，但最后还是签了。谁知，后来城市建设脚步越来越快，江头片区一下子活跃了起来，建
6、材店如雨后春笋般一家接一家地开业。齐女士的店铺临街、端正，门面前后来又设立了一个公交站点，这下子生意更是兴隆不4已。 但政府一纸“拆迁公告”由不得你不走。在新的规模化的建材城里，齐女士发现，不仅好的铺位价格昂贵，而且大品牌、大集团比比皆是，像自己这种卖散杂货色的店家，在名牌旗舰店遍布的建材城只能是给他们做陪衬的料。先期进驻的朋友叫苦连天，这更加深了她的犹豫不决。 可要让四十多岁的她再开始二次创业，又觉得精力不足，而且目前虽然不是大富大贵，也算是衣食无忧，再也没有当初打拼时的劲头。齐女士琢磨着，如果能拥有一个自己熟悉又不用太费力，收入还可以的事业来做就好了。 这时，有个在上海的供货商给她捎来了一
7、条消息，听到这个消息齐女士决定去亲自看看。 巨人的魅力 上海，中国东部最为繁华的城市。 “夜上海”已经不是一个由时间限定的名词，而是一个集合了怀旧、繁荣、浪漫、想象和奢华的概念。 2008 年底，2009 年初，这个繁荣华丽都市的灯饰业悄然崛起了一位巨人：获建设部“2008 中国建筑电气行业节能减排贡献奖” 、 “2008 中国建筑电气行业科技创新贡献奖” 、 “2008 中国建筑电气行业优秀企业奖” 、“2008 绿色照明年度品牌奖” 、 CHC 全国高科技质量监督促进工作委员会 集团总部位于张江高科技产业园，庞大的占地面积，富丽堂皇的办公环境，琳琅满目的获奖铭牌。站在这一切面前，齐女士觉得
8、，同样是5做“照明”行业，自己是多么渺小与寒酸啊。 她面前的巨人就是调光大师。 位于上海浦东张江龙东大道 3000 号 7 号楼 5 层的公司总部里，齐女士在朋友的引荐下见到了公司的销售总监杨先生。椐杨先生介绍， “调光大师”的主力产品不仅仅是其品种丰富的“可调光”节能灯品种，更有其花费巨资独家买断的包括齐白石、徐忠英在内的“688 位著名画家”作品的使用权。 齐女士在亮堂丰满的产品陈列室里看到：满庭芳?新顶灯、念奴娇?婚庆灯、永遇乐?影院灯、花罗帐?床头灯、战方城?麻将灯、月笼沙?纸艺灯，各种各样结合了古典中国风元素和先进设计理念的节能灯品种。 杨总监公务缠身，简单向齐女士介绍了公司背景和未
9、来展望后，让助理曹正东先生给齐女士详细介绍公司正在推广的“霹雳计划” 。 曹经理说：“公司正全力拓展全国渠道，为我们的产品铺平道路。您看”说着曹经理指着墙边的一组八只文件柜说：“这里面是我们已经签约的经销商的资料。公司计划投入两亿资金搭建分销网络，预计将在一年内打造出 3000 家以上的大卖场终端，其中就包括苏宁、国美等一级终端客户。此外，还将建设 300 家调光大师品牌形象旗舰店，3 年内建立10 万家终端等等。 ” 曹经理喝了一口茶继续说道：“公司计划在 35 年内建设占地 3000余亩、全球最大的照明产业园调光大师绿色照明高科技园。 ”说着，拿出一张“园区规划图”铺在宽大的茶几上。图中工
10、厂、宿舍、园区道路等等鳞次栉比，秩序井然。 6齐女士看着激动，想想感动，但多年的经验使她不会轻易行动。在表达了愿意积极合作的意向后，曹经理很慎重地请齐女士回家乡好好调查考虑之后再做决定。说完，又有一大堆事情等着忙的曹经理，很快消失在了繁忙的工作室里。 接下来的两天，齐女士马不停蹄地在上海参观了调光大师旗舰店和工厂。旗舰店黑色镜面大理石庄重典雅，碎花地毯柔软舒适。华丽的装潢、丰富的产品牵动着齐女士激动的心弦。特别是看到许多像她一样前来参观的经销商也啧啧称奇的表情，齐女士心里暗自倾向于加盟“霹雳计划” 。 谢过朋友，齐女士匆忙赶回厦门，她希望赶紧和老公商量加入“霹雳计划”的事情。 齐女士先生老姜也
11、是打工者出身，经历了多年商海沉浮后，渐渐厌倦了每天拼尽全力的日子。现在生活有了着落，小孩也开始长大，虽然店面被拆但人脉还在，继续经营灯饰是比较顺理成章的事业。突然听老婆说要加盟别人的品牌，老姜一开始觉得不太妥当，毕竟自己的渠道还在，加盟就意味着很重要的“渠道”也控制在别人手里。自己除了个店面几乎什么都没有了，一旦客人认定了所加盟厂商的品牌，对自己来说真是很大的损失。 可加盟的好处又显而易见，自己几乎不用担心任何因素。总部是大品牌、大投资、大集团，不论是资金实力还是技术优势都非常显著，如果今天不和他结盟，将来要是真刀真枪地和他碰上那是输定了。与其这样不如尽早和他结盟还能傍棵大树好乘凉。 7听着老
12、姜的顾虑，齐女士也觉得有道理。左右为难的他们一时半会儿也拿不定主意，可这样犹豫不决也不是办法。于是，他们合计出了一个折中的法子：齐女士去市场调查调光大师的前景，老姜去吉家家世界建材城看看有没有好的位置先把生意继续下去。 我就是在这个时候认识了齐女士，对于她是否转型我依然延续不置可否的回答，但这件事在我心中烙下了一个深刻的印记“调光大师” 。接下来的事情远远出乎我的意料。 进入 2009 年后，调光大师开始频现报端、电视、杂志等各种媒体，包括央视商道这种全国范围内的权威性媒体，阵势之大、范围之广实属罕见。央视 7 套频频播放“调光大师”的加盟广告，因为播放平台的原因，其影响力远远超过一般广告所能
13、达到的效果。 在这种信息轰炸的环境里，我开始更加注意“调光大师”这个品牌。“宣传信噪比”的价值 详细看完各类介绍后，我的主要疑问有以下几点： 第一、核心概念。把它的广告词和说明书看了个遍，发现其核心概念还是那“四级调光”技术的节能灯。我觉得仅靠如此单薄的概念是很难支撑起一个这么庞大的企业和投资。如果这是一个中型企业的话，这个概念或许还是比较可信的，但是对于一个以央视和全国主流媒体为宣传平台的企业，显然太过脆弱。 第二、宣传信噪比。从第一点出发，合理推断，反向溯源。 “核心概8念”和“宣传宽度”的比例形成了“宣传信噪比” 。 什么是“宣传信噪比”呢？比如， “我是一只鸡”是我的“核心概念”，为了
14、推销这只“鸡” ，我得在三线城市的媒体上写“我是一只引进先进发达国家的先进生产技术的鸡” ；当到了省级媒体上就要写“我是一只由欧美先进实验室筛选，本土优秀品种改良，经过多年栽培后诞生的鸡” ；如果到了全国范围媒体就要写成“我是由世界顶尖实验室上百位科学家共同研究基因序列，采用全天然无污染饲料饲养，历时十余年不间断改良品种后，经过国家畜牧局、林业局、药品监督管理局、海关总署、中科院畜牧研究所共同认定具有世界先进健康水平的鸡。 ” 其实我还是一只鸡。并不会因为我上了央视而变成一个人。 当宣传媒体的影响范围上升，如果产品的“核心概念”没有扩展，那么它的“宣传信噪比”就开始下降，也就是“噪音”不断增多
15、。如果噪音增加到一定程度，那么“讯号”必然被“噪音”淹没。 其背后的必然性是因为宣传成本的不断提高，商家不得不提出与其平台相匹配的产品素质。否则，既不可能被“媒体”接受，更不能为“受众”接纳，进而转化为他们希望的“销售业绩” 。 第三、招商模式。照明行业毕竟不是便利店，随便找个好地点任何人都可以开。经营者至少要具有相关的专业知识和销售渠道，如果不具备，经营起来还是比较困难的。 但调光大师的招商模式显然是对不特定对象进行的。以广告宣传中的雄厚背景和领先技术，更应该在行业内进行招商。这样做可以最大程度深挖照明行业潜力，最快速度扩大销售规模。同时，在行业内招商可9以有效提高产品出货量，加快资金周转速
16、度。对于资金投入如此庞大的企业其资金成本一定不小，如果不关注资金周转速度是非常可疑的。 很快，在 2009 年 4 月， “调光大师”进驻上海苏宁、好又多、乐购等大卖场，进一步触及终端消费。这种举措似乎再一次向世人宣告总公司的强大实力，令包括齐女士在内的许多“准销售商”激动不已。 但是，以“调光大师”的这步举动来看，是准备借大卖场之力拿下一部分零售份额。如此一来，加盟商就只剩下更加狭窄的销售渠道，而这显然与他的招商政策是相违背的。 在去上海参加一次会议的过程中，我决定顺便去实地看看“调光大师” 。 无法隐藏的细节 2009 年 5 月，上海虹桥机场。 一个半小时的飞行后，我来到了熟悉的上海，夜
17、幕下的上海华灯初上，魅力绽放。我和许多人一样，迅速投入到了这迷人的夜色中，为她再度点亮几盏璀璨的华灯。 几天例行公事的会议结束后，我和朋友，一个积极希望创业的富二代吴德毅一起来到了调光大师总部：上海浦东张江龙东大道 3000 号 7 号楼 5 层。 前天我和吴德毅说，我在上海，现在有个项目要去看，你整天要创业，要不一起来看看？ 他果然在第二天就到了上海，可是他在到的那天晚上就去了新天地的酒吧玩到天亮，因此今天我们特地选在比较不炎热的下午出行。 10因为事先我以吴德毅的名号联系过对方，我在路上将这件事告诉了吴德毅：“这个项目还可以，我已经以你的名义和对方联系过了。到时候进去你们就自己谈，不要管我
18、，我只是和你来的朋友，万事我们出来后再说。可以吗？” 吴德毅满口答应，接下来又开始抱怨起他父亲老吴抓着家里的大权不放，老是不让他参与管理家族企业。但说起自己和朋友合计的那个汽车改装店的计划，他就马上喜形于色，滔滔不绝。 沿着申江路一路往南，在龙东大道口下往外环高速公路方向走，还没见到环东二大道立交桥，我们就到了“龙东大道 3000 号” 。 这是一个由十余栋办公楼构成的高级商务区，里面各式各样的公司、酒店、餐厅遍布。在毗邻张东路的地方，我们找到了 7 号楼，便直奔我们的目的地，5 层。 进了富丽堂皇的办公室，接待我们的是一位李经理。他照例开始向我们介绍公司的投资优势，包括：公司提供有竞争力的产品；公司选择全国性媒体投放广告，实行“海陆空”立体式媒体战略；代理商选择地方媒体投放广告，公司给予返利；公司为每个代理商提供销售区域经理进行跟踪指导支持销售；产品肯定是世界先进水平，广告媒体一定是“全国性”的。一边说着会客室的电视上开始播放录制的央视广告。 返利没有一定的标准，但李经理说应该会在 60%左右，这确实是个比较高的数额。吴德毅听得非常投入，时不时问些他觉得比较难的问题，但也仅止于诸如“怎么实现调光功能？” 、 “返利怎么结算” 、 “地区广告投放支持”等等，对于比较专业的讲解他又不懂，于是只有用沉默来应
