1、1电子商务企业诚信问题分析及对策研究【摘 要】随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传输已经突破了时间和地域的界限。电子商务的出现，改变了人们原有的生活和消费习惯。网上购物作为一种新型购物方式，正吸引着越来越多的消费者。各种侵犯消费者合法权益的违法行为有增无减，电子商务正面临着诚信危机。着重通过对电子商务诚信缺失问题的原因分析，并针对目前存在的现状进行对策研究。 【关键词】电子商务；网上购物；诚信问题；对策 一、电子商务企业诚信问题的提出及重要性 （一）电子商务涵义与特征 1.电子商务涵义。对大多数人来说，电子商务就是在互联网上购物。但电子商务的业务并不限于网上购物，它包括很多商业活动。关于电子商
2、务的定义，有广义和狭义之分。广义的电子商务是指使用各种电子工具进行的商业活动。这些工具包括从初级的电报、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，再到 NII（国家信息基础结构信息高速公路） 、GII（全球信息基础结构）和 Internet 等。狭义的电子商务是指利用互联网从事的商务活动。这些活动主要包括：采购、销售、技术及增值服务、市场营销展示、客户关系管理、物流及供应链管理等。本文所指的电子商务主要侧重于狭义的定义，即只有通过因特网进行的商务活动才是电子商务。 22.电子商务基本特征。 （1）电子商务交易虚拟化。电子商务是通过以 Internet 为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸
3、易磋商、合同签订到货款支付等，均可通过计算机互联网络完成，无需当面进行，整个交易完全虚拟化。对企业来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的网页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使消费者能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给企业。买卖双方通过信息的推拉互动，签订电子合同，进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境下进行。 （2）电子商务技术依赖性。电子商务的进行要依靠计算机互联网络技术来达到信息的交流和传输。计算机互联网络由于具有很强的交互功能，它要求在实施中必须有相应的计算机软件支持和硬件配合，才能充分发挥出现代信息技术的优势。同时，随着商务活动的开展和电子商务活
4、动的深入实施，市场要求企业提供全方位、高层次的电子商务服务，这就需要企业对相应的软件和信息处理程序进行优化升级，以适应不断变化的市场需求。因此，信息技术服务是电子商务技术实施与完善的根本保障。 （3）电子商务交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。如利用网络引擎可以降低信息搜集以及获取成本；利用网络聊天室等工具可以降低洽谈费用和合同签订费用；利用电子商务能够加强价值链上下游企业之间的合作，降低存货的管理的成本；利用网页制作等技术以及建立网络销售联盟等方式可以降低企业的销售费用和客户管理费用。此外，利用网上银行低费、免费转账系统以及自动收款系统可以降低企业的财务费用。 （4）电子商务
5、交易便捷性。在电子商务环境中，人们不再受地域和时间的限制，客户3能以非常简捷的方式完成过去较为复杂的商务活动。例如，当用户希望购买一种产品或一项服务时，可以通过互联网来查找，不需要打电话和发传真，不需要邮递资料，不需要到现场观看，通过高分辨率的图像和多媒体，用户就可以了解产品和服务的基本信息，从而做出选择或决定。（二）我国电子商务企业诚信问题的提出 2004 年 3 月 15 日，中央电视台新闻报道和财经报道先后播放了搜易得 IT 数码商城以先行赔付为有效途径维护消费者合法权益，营造网上购物诚信环境的深度专访报道，引发了一系列对网上购物诚信和维权的思索和讨论。同时，中国消费者协会调查数据显示，
6、针对互联网服务的投诉增长比例在所有投诉中名列第一。诚信，已成为网上购物最大的瓶颈。2011 年 2 月，阿里巴巴公司调查小组查实 2009、2010 年两年间分别有1219 家和 1107 家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈，有近百名销售人员被认为负有直接责任，该公司 CEO 兼总裁卫哲和 COO 李旭晖引咎辞职。2012 年 8 月 14 日，京东商城总裁刘强东以微博挑起了价格战，苏宁、国美纷纷应战。但是， “8?15”电商大战却是一场电商的全民闹剧，牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销的过热是否会导致整个行业的信誉坍塌，这值得业内深思。可以说，涉及电子商务活动的信息流、商流、资金流和物流都要以
7、诚信为前提。据 CNNIC 发布的第 30 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至 2012 年 6 月底，网络购物用户规模达到 2.10 亿，使用率提升至 39.0%，较 2011 年底用户增长 8.2%，未来网络购物用户规模将持续增长。但近年来，各种网络欺诈、虚假网页、身4份盗取等案件层出不穷，消费者对电子商务企业心存疑虑。电子商务企业诚信缺失已成为行业“心病” ，解决电子商务企业中的诚信问题刻不容缓。 （三）电子商务的特点决定了诚信的重要性 电子商务的虚拟性要求电子商务企业必须遵守诚信准则。由于网上商城是一个虚拟世界，货款悄无声息地划过去，所购物品也是悄无声息的寄过来，消费者和电子商
8、务企业很少有谋面的机会，交易双方的了解在很大程度上也是虚拟的。这样，消费者和网上商城直面的道德约束，近距离人身安全威胁及不动产的拖累就几乎不存在。因此，这就为一些心怀不轨者提供了虚拟环境的诱因，而且难于追究其责任。后果就是被骗的人们再也不敢在网络的虚拟世界进行商务活动。这将大大阻碍电子商务的发展。所以，电子商务企业要想快速发展，就必须立足诚信。诚信是金，有了诚信就有了人心，有了人心就有了市场，有了市场也就有了利润。电子商务技术依赖性要求电子商务企业要诚信经营。尽管有“验明正身”的数字证书、数字签名等安全措施，但网络安全技术尚不完善，网络服务商的技术欠佳、工作失误，造成网络环境的脆弱，交易体系、
9、支付体系、保障体系存在安全漏洞，给一些别有用心的消费者以可乘之机。他们以各种方式有选择地破坏、截获、窃取、破译信息，利用网络来蒙骗经营者和其他消费者。甚至电子商务企业技术人员就可以利用掌握的技术做出利于他们的道德选择。如果从这个角度考虑的话，更需要电子商务企业做好技术保障工作，诚信经营。电子商务的低成本、便捷性决定了电子商务企业诚信的重要性。由于电子商务突破了时空的5界限，信息传递速度快、范围广，如果一个电子商务企业在交易中出现了不守信用的行为，它将可以一夜之间传遍整个世界，也就意味着该公司将一夜之间名声扫地。因此，在电子商务环境下，要想保持公司的声誉和地位，就必须遵守诚信法则。另一方面，因为
10、电子商务的低成本、便捷性，消费者将可以自主地在全球范围内寻找自己信赖的商务企业，这会使那些缺乏诚信的公司在电子商务竞争中遭到淘汰。从这个方面来说，也鞭策了电子商务企业要遵守诚信法则。 二、我国电子商务企业诚信缺失的主要问题 （一）电子商务企业欺诈消费者 目前，网络欺诈是网民在网上购物时最容易碰到的问题，主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征发布虚假的或者不完整的商品信息诱导购物者。最令人痛心就是当消费者向电子商务企业指定帐户汇款后，个别企业收到货款后便销声匿迹。据有关部门调查显示，2012 年的“8.15 电商大战”过程中，存在涉嫌价格欺诈的行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
11、例如，京东涨价商品 120 余个，平均涨幅 15.82%，降价商品 440 个，平均降幅 9.75%，虽然看上去降价商品更多，但其中一半处于缺货状态，综合而言，京东全线产品的总体价格实际上涨了约 1.2%。9 月 9 日，京东商城发布声明，向消费者道歉，承认有少部分大家电商品未实现“零毛利”的承诺，并制定了整改方案。（二）消费者个人信息得不到有效保护 电子商务具有虚拟性，部分购物网站利用超低价促销信息吸引消费6者，等到消费者拍下后却告知没货，看似“不凑巧”的背后，却是商家通过虚假销售套取消费者的个人姓名、邮箱、住址手机号等信息，再将这些信息倒卖给不法分子以获取不菲的收益。此外，木马病毒或黑客等
12、诸多不安全因素也会导致网上商品购买者的个人信息被盗取，给消费者造成不小的损失。尽管刚刚实施的信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南要求，个人信息的加工阶段不可以违背收集阶段已告知的使用目的，同时保证加工过程中个人信息不被任何与处理目的无关的个人、组织和机构获知。但是，指南仅是一个技术性标准，缺乏对违反标准的惩罚性措施，对于打击个人信息犯罪尚不具有威慑性，消费者个人信息仍然得不到有效保护。 （三）商品质量低劣，交货延迟 在电子商务中，消费者只能从电脑上通过卖家对商品的介绍和所提供的照片来了解商品的信息，并没有办法接触到实物，而对产品的真实情况缺乏准确的了解，而且一些卖家还会把照片进行
13、美化处理或者直接盗用别人的图片，这就造成网上说的天花乱坠，但送到消费者手中的确实质量差，甚至是有严重瑕疵的商品，网购商品质量的好与坏也就成了“撞大运” 。网上商品质量低劣、交货延迟是电子商务企业诚信缺失的重要表现。 （四）网上购物售后服务不如人意 消费者在购买商品过程中除了关心商品本身之外，更关注商品的售后服务是否有保证。电子商务减少了商品流通环节中的中间商，降低了产品的成本价，却由于网络虚拟性而使电子商务企业不重视售后服务工7作。当消费者在网上所购商品出现问题时，消费者需要根据操作系统，填写反馈单，等待客服联系，由客服联系卖家，进行确认处理。无论是维修还是退货，都需要消费者将商品寄送给商家，
14、不仅浪费了时间，大部分情况下还要消费者自己承担运输费用，甚至等到的却是非专业的售后服务，缺乏有效地判断标准，售后保障根本无从谈起。就目前来讲，网络交易与实体店交易相比较在售后服务上要远远落后。 三、加强我国电子商务企业诚信建设的主要途径 （一）加强行业自律，让电子商务企业自觉履行诚信义务 目前，各电子商务企业都有自己的交易规则，这往往不利于消费者保护自己的合理权益。加强电子商务环境建设和行业自律极为重要。中国电子商务协会作为中国电子商务的行业组织，要制定各会员必须遵守的行业自律规章制度，规范电子商务企业的经营行为，商务网站不能在一般格式合同中做手脚、添加霸王条款；协会要通过网络接受人民大众对会
15、员的投诉，惩罚不诚信企业直至开除会员资格；同时要开展自查自评和跟踪调查活动，宣传诚信树立典范，表彰诚信经营者，增强电子商务企业诚信建设，推动我国电子商务的快速发展。 （二）建立社会信用体系，完善信用评价系统 社会信用体系建设是一项覆盖全社会的诚信系统工程，是完善我国社会主义市场经济的重要组成部分。建立社会信用体系，要以“统筹规划，循序推进，因地制宜，规范发展”为原则，分步骤、分阶段，有重点地推进，信用记录必须做到全面、持续、及时、真实、口径统一；要明确各部门、各地方信用信息记录的基本分工，既要避免重复记录，又8要避免信息记录的“空白点” ；要逐步建立权威性的信用认证中心和电子商务信用等级数据库
16、，对电子商务企业进行信用记录、评测及履约能力等级认定并发放数字等级证书，以保障电子商务企业诚信经营。完善的信用评价制度，能使消费者通过查询企业的信用评价系统，促进信息的对称性，这样在很大程度上减少消费者对诚信的担忧。 （三）加强电子商务法律法规和标准规范建设 在贯彻执行现行法律法规的基础上，继续推动电子商务相关法律法规建设，研究确定电子商务立法的整体思路、调整范围和规范形式。根据需求开展相关法律法规的制修订工作，加强法律解释工作，增强现行法律法规在电子商务领域的适用性和操作性。针对微博营销、网上促销和代收货款等问题，加快研究相应的行政规章和法律法规。面向电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快
17、电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快电子商务服务规范和技术标准的制修订和推广应用。着力提高电子商务服务的规范性，促进电子商务服务企业切实履行法定义务和责任，完善交易主体身份认定机制，提高电子商务信息发布、信用服务、网上交易、电子支付、物流配送、售后服务、纠纷处理等服务的规范水平。 （四）促进电子商务技术的提高与应用 我国的电子商务技术基本上是引进西方发达国家的先进技术，尽管自主开发了一些具有独立知识产权的技术，但仍无法完全应对变化复杂的电子商务市场。电子商务技术的不断革新才能推动电子商务企业文化建设的不断进步。要积极推动电子商务组织的技术改革与创新，加大对9网络安全技术的支持与投入，为信任
18、机制的完善提供技术保障；要加强网络安全技术的建设，要合理运用防火墙、加密技术、过滤技术、电子签章、CA 认证等服务体系，维护网络安全；要建立信用信息安全管理规范，严格规范信息管理、发布、交换与查询，保证电子商务企业及个人信息的安全、可靠。 （五）加强政府机关对电子商务企业的监管 政府在电子商务企业的发展过程中，要积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。首先，建立和完善电子商务企业诚信监管机制，建立部门间电子商务监管协调配合机制，督促电子商务企业切实履行责任，守法经营，加强自律；加快电子商务监管信息系统与平台建设，实现监管技术手段的现代化，实现网上巡查的常态化。其次，建立和完善电子商
19、务企业评价机制，以政府部门为主，鼓励符合条件的第三方信用服务机构、电子商务平台企业，按照独立、公正、客观的原则，开发利用合同履约等信用信息资源，对电子商务企业开展信用评估，为消费者提高信用服务。最后，依法组织开展网络违法交易专项整治，加大对利用网络进行的商业欺诈、侵犯个人隐私和商业机密、发布虚假广告等活动的打击力度。 参 考 文 献 1李团结.浅析我国电子商务企业诚信的建设J.科技信息.2010（21） 2卞璐.我国电子商务如何应对诚信危机J.现代商业.2009（29） 3徐博闻.关于网上购物诚信问题的思考J.中国商贸.2010（2） 104刘冰.我国电子商务发展中的诚信建设问题J.中国电子商务.2012（3） 5孙苓云.我国电子商务中诚信问题的研究D.中国海洋大学 6秦成德.电子商务法学M.北京，电子工业出版社，2010
