《都市快报》基于本地服务的转型之路.doc

1、都市快报基于本地服务的转型之路在当前传统媒体转型维艰的大形势下，涵盖互联网媒体、融媒体、广播、报纸和艺术品产业的都市快报社虽然纸媒也遇到了困难，但是整体依然生机勃勃，是国内极其少见的基于纸媒成功转型的案例。 都市快报经过十多年的高速发展，在产业上，目前已发展成为拥有两家报纸、七个网站和控股参股十一家公司的现代化多媒体传媒企业；在传播能力建设上，以都市快报为核心，融合报纸、电视、广播、网络、手机多种发布终端的都市快报全媒体发展构架已经搭建完成， “一种内容、多种媒介、多种渠道、即时发布”的现代多元传播模式已经初步形成。那么，都市快报社的成果经验有哪些呢？ 一、战略：以用户为中心的深耕本地服务战略

2、 创刊于 1999 年元旦的都市快报 ，当时前有浙江日报 杭州日报两大党报，中有钱江晚报 杭州日报?下午版 ，后有 1998 年新办的之江晨报 ，这就要求都市快报不能陷入同质化竞争的红海中，都市快报不走寻常路，深深根植于杭州这座城市，以这座城市的居民为中心，以信息服务为抓手，走出了一条差异化发展道路。在成功实施平面媒体战略后，又紧紧围绕本地生活服务实施了互联网媒体战略、融媒体战略和产业拓展战略。 （一）一出生就深深打上了服务用户的基因 在深刻认识到中国传媒的外部环境之后， 都市快报致力于寻求“传播能力和经济效益的双赢” ，秉持“生活因温暖而美好”的编辑方针，以用户为中心，为用户提供全方位的服务

3、。 首先， 都市快报踏踏实实地以有效的信息、精致的文字为读者提供高质量、贴心的服务，而不靠凶杀、色情等报道抢占市场，进而确立自己主流、阳光、时尚的媒体形象。 其次， 都市快报在新闻的选取上强调与读者的相关性。在写作上，以读者的体验为出发点，要求易读、悦读；在版式上，追求视觉传达的有效性和舒适性。 正是基于高质量的服务能力， 都市快报已发展成为国内一流的都市类报纸。该报的抗风险能力较强，在全国报业快速下滑的 2013 年，都市快报的广告逆势增长 3%，而 2014 年， 都市快报的下滑速度也远远低于全国都市报下滑平均水平。 （二）互联网媒体战略在全国居于领先地位 都市快报很早就认识到互联网媒体对

4、传统媒体的冲击和影响，早在 2006 年就积极进军互联网媒体，先后成功创办了 19 楼网、快房网等本地生活服务类网站，成为全国传统媒体互联网转型的典范。 1.2006 年“19 楼”网站创建。 “19 楼”作为中国报纸最早的互联网实践之一，很快聚集了一批核心用户，取得了较大的影响。在已经发展到一定规模的 2006 年， “19 楼”开始公司化运作， “19 楼”作为中国最大的城市社区网站目前已在重庆、福州、宁波、台州、嘉兴等 20 多个城市创建了区域化板块，流量和营业收入都处于全国传统媒体兴办的互联网媒体的前列。2014 年，营业收入为 1.30 亿元，净利润 2684.21 万元。 “19

5、楼”继承了都市快报的服务基因，它以社交和服务为主功能。 “19 楼”避开都市快报的房产和汽车两大主要行业，致力于发展服务型更强的家居、婚庆等经营主打产品，在创立初期就成功探索了互联网的运营模式- 020 模式。 2.2009 年“快房网”上线。进入 21 世纪之后，以搜房网、新浪乐居为代表的垂直类细分网站高速发展，对都市快报的房产广告造成冲击，在这种背景下， 都市快报于 2009 年 10 月推出了房产互联网产品快房网。 快房网的基因依然是本地服务，其市场定位是本地房产服务市场。网站内设房产部、运营部和网络部三大部门，其中房产部由原报社广告部房产广告经营队伍构建，具有成熟的广告运作经验和庞大的

6、客户资源。运营部团队在产品策划上有着先天优势，网络部的团队在传媒产品的呈现上锐意创新。快房网调动的媒体和资源，从都市快报 、快房网到搜索引擎、微博、微信、数据库、第三方网站、DM 广告、广播电视，通过“快房通”全媒体语音门户实现对买房客户的全面调动。这种方式深得广告主的青睐，原因在于广告效果可以直接通过投放后一段时间内售楼部的呼入电话来体现，相对准确地评价费效比。经过几年的不断努力，2013 年快房网营收 1.38 亿元，仅快房电商一项，卖出一万多套房子，占到杭州房产电商成交量的四成，也带动都市快报房产广告增长 9000万元。 （三）融媒体战略卓有成效 都市快报除通过 19 楼网站、快房网等互

7、联网媒体与用户重建连接外，还通过融媒体战略吸引更多用户，强化自身的传播能力和运营能力。 1.2010 年推出好奇实验室 。 都市快报很早认识到视频市场的巨大潜力，于 2010 年初成立都市快报视听中心，逐步从电视新闻栏目快报时间完善到好奇实验室 ，产品定位为科普实验求真节目。播出渠道也适应用户发展趋势，从市级电视台、省级电视台转向视频网站。目前， 好奇实验室已经在优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺视频上线，在 2013 年 8 月到 2014 年 10 月的 14 个月内，在线点击量已突破 2亿，单篇视频网络点击最高纪录达到 1000 万。2015 年，通过广告植入、实验定制、广告拍摄、微信推广

8、等模式， 好奇实验室的收入过 500 万元。 2.高度重视微博、微信推广。从 2010 年开始， 都市快报就积极实施微博、微信战略，目前官方微博和官方微信都居于浙江媒体第一位，除了官方微信外， 都市快报还有 88 个微信产品，目前粉丝过 300 万，2015 年，基于微博、微信的收入将过千万元。 （四）产业拓展战略实现提前卡位 除了基于都市快报自身进行转型之外，都市快报还及时抓住新出现的机遇，拓展产业边界，组建了都快交通 91.8 传媒公司和艺术品公司。 1.与杭州交通经济广播电台共同组建都快交通 91.8 传媒公司。随着我国经济的高速发展，汽车的保有量快速增加，交通广播市场的市场空间很大。

9、都市快报抓住该机遇，在 2009 年组建交通 91.8 公司，由杭州市广电集团所属的杭州文广投资控股有限公司占股 55%，浙江都市快报控股有限公司占股 45%。2009 年，该公司获得杭州交通经济广播电台房产广告代理权，2010 年增加了汽车广告代理权，2014 年起，再增加了金融广告代理权。公司成立后，经营团队由都市快报派出，2009 年，将杭州交通经济广播电台的房产广告由上一年度的不足 800 万做到 2700 万；2013 年，房产广告达到 7000 万，汽车广告原来不到 1000 万突破 4000 万。2013 年公司营业额达到 1.12 亿。2012 年、2013 年公司利润连续两年

10、超2000 万，2014 年达到 3000 万， 都市快报的分红超过 1000 万元。 2.积极进军艺术品产业。根据国外的实践，当一国的人均 GDP 超过 8000美元时，该国的艺术品市场会出现爆发式增长，2014 年我国人均 GDP 超过 7800 美元，虽然由于八项规定我国的艺术品市场暂时不景气，但是相信未来一定会有良好的发展前景。 都市快报的艺术品事业经过几年发展，基本实现收支平衡，未来前景可期。 二、先进的市场化体制 传统媒体转型的根本制约是体制不能适应迅速变化的市场，进而导致激励机制缺乏、动力机制不足，而都市快报在股权激励、薪酬激励、公司化运作都走在国内传统媒体的前列。 （一）较高比

11、例的管理层股权激励制度 在当前情况下，无论是互联网还是新创项目，风险很大且需要全副身心投入其中，而这就需要设计管理层股权激励制度，否则事业就难以快速发展。 都市快报顺应这种趋势，其旗下新创项目都设有较高比例的管理层股权激励制度，这在国内其他传统媒体是根本不可想象的，之所以能够顺利有这么好的股权激励制度有两大背景：一是在当年负责杭州日报和都市快报广告经营的经营公司中，管理层曾经持有40%的股权，这种股权制度设计使得后来新设公司的股权激励制度顺理成章、顺风顺水；二是都市快报的定位是信息服务，在运作上比较安全，这相应地为制度运行提供了较好的外部环境。 一般来说，国内其他传统媒体在管理层股权激励制度上

12、，绝大多数把其设为禁区，根本没有这种制度设计。极少部分虽然有这种制度设计，但是股权比例多在 15%以下，而都市快报的管理层股权比例多在 34%左右。例如，2013 年 10 月，快房网公司化运作，报社持股 66%，团队持股 34%；19 楼网站成立时，管理层持股比例也差不多是这样。 当然， 都市快报对于不同类型的新创项目给予管理层的股权比例也不同，对于与都市快报业务相似且需要较大资源投入的新设项目，都市快报会绝对控股且持有 60%以上的股权，而对于与都市快报现有业务关联度不大且不需要都市快报投入太多资源或者都市快报不愿意投入太多资源的新设项目， 都市快报甚至采取参股的方式，这就极大地激发了员工

13、内部创业的积极性和主动性。例如， 都市快报旗下的一个民宿创业项目，管理层就持股 80%，而都市快报只持股 20%。 （二）不断的体制创新 一个项目或者一个公司仅仅有股权激励制度安排还远远不够，还需要随着公司的发展进一步创新体制以适应新的要求，而“19 楼”就是体制连续创新的典范。 在 2006 年到 2013 年的 7 年时间里， “19 楼”在体制上完成了 8 项大事，保障了“19 楼”事业的健康可持续发展。1.公司成立之初，总经理个人投入现金，成为个人股东。这使得总经理个人和公司结成利益共同体，另外也使得总经理有更多、更灵活的方式筹资以保障公司的发展，例如，当公司发展需要资金时，总经理个人

14、拿自己的股权到银行质押来融资，如果总经理个人没有股权，则其很难有手段去解决资金短缺问题。2.在 2008 年初，引进了风险投资。国内顶尖的投资人成为“19 楼”的股东，既给“19 楼”带来了事业扩张所需的资金，又给“19 楼”带来了先进的管理经验和各种资源。3.风险投资进入后，进行了新的股权变更，完成了第一轮的团队股权激励。4.成立一家新的持股公司，又有 50 位团队成员获得了总计 10%的股权激励；5.经过历次股权变更， “19 楼”变成了以都市快报为第一大股东，创业团队成员、社会投资人持有股份的混合型股权治理模式，这在中国文化体制改革进程中史无前例。6.引进 6000 万元 PE 融资，进

15、一步壮大了“19 楼”的资金实力，有利于事业的快速扩张。7.“19 楼”高层管理者事业身份剥离，完全脱离体制。我国对传统媒体采取的是“采编经营两分开”的制度，对于采编业务人员采取的是事业身份，而对于经营业务人员采取的是企业身份，要实现“19 楼”的完全企业化运作就要求“19 楼”的高层管理者必须转变身份。当然从未来发展趋势上，事业身份并没有太多的价值，但是在当前情况下，基本上没有人愿意主动脱离这种看似固若金汤实则脆弱不堪的“铁饭碗” ，也恰恰正是有股权激励制度的安排才使得人员身份转换更为顺畅。8.完成股份制改造，成为十九楼网络传媒股份有限公司，为未来的上市做好准备。 “19 楼”有着广阔的发展

16、前景，这就需要借助资本市场的杠杆效应进一步助推其快速发展，而上市的前提条件是必须进行股份制改造。（三）规范的公司化运作 在都市快报与杭州交通经济广播电台共同组建公司之前，杭州的电台一般没有自己的广告经营团队，广告经营采取向社会公司招标的方式进行。如果按照之前的惯例， 都市快报完全可以采取外包的方式承包电台的广告经营业务。但为了更好地实现双方合作的长期化和规范化，两家最后采取了组建公司的合作方式，这不仅在体制上保证了双方的权益，也使得双方的合作在更为规范、稳定的基础上展开。公司化运作的方式也解除了一些人的顾虑：为什么我们都市快报的日子这么好，房地产业务这么棒，要让电台来分享我们的房地产业务呢？恰

17、恰是公司化的运作方式能够使得双方为了长期的利益而大力投入。 三、鼓励创新创业的企业文化 当前，在“大众创业，万众创新”政策的鼓励下，很多传统媒体纷纷鼓励内部创业，但是从实际效果来讲却普遍一般，原因在于两点：一是创业需要创新的观念为前提，而有些传统媒体缺乏创新的企业文化，媒体和从业人员观念保守，自然难以指望这样的媒体能够进行创业创新；二是创业必须要有市场化的体制为保障，否则就会被员工误解为甩包袱而进行抵制。而都市快报从创刊以来就鼓励创新和创业，早就形成了创新的企业文化，再加上管理层股权激励的制度安排能够彻底激活创业者的积极性、主动性。 （一） 都市快报的内部创新成功率高 都市快报本身就是一个创业

18、好故事，又早在 2006 年对 19 楼进行公司化运作并给予管理层以较高的股权激励，此后对自身的子产品、子公司团队的创新实践，也给予同样的、有激励性的政策。得益于此，从 2006 年至 2014 年间， 都市快报又培育出了国内点击量最高、传播率最广的实验类科普视频节目好奇实验室 、全国新闻资讯类微信号影响力名列前茅的官微产品和“快微圈”新媒体矩阵、区域领先的垂直网站“快房网” 、交通 91.8 传媒公司、艺术品公司、演艺策划公司、教育公司、航拍器公司等等。 （二）创新创业的特点 1.思想上高度重视创新创业。 都市快报认识到辉煌属于过去，而当下正处于生死存亡的关键时刻，而求生存求发展的根本之道在

19、于创新创业，所以报社班子成员明确要把团队的精力放到再创业上来，加快推动都市快报向高度企业化、创业化方向转型。 2.给予良好的创新创业政策。 都市快报2011 年就出台了对报社新拓展公司和项目的发展加大扶持力度的“助跑计划” ，规定了对报社所属新公司（全资、控股、相对控股、参股） 、新项目、新产品，给予资金、资源、品牌等全方面的扶持。在资金上，新项目可由报社出资设立启动资金，对于发展较快、资金需求量大，由报社注资进行增资扩股，甚至由报社出面借贷并给予全部或部分贴息资助；在资源上，整合快报业务资源，由报社授权进行独家经营；在激励上，推行经营者持股、分红或奖励等多种激励手段；在体制上，报社对现有资源

20、梳理后以“子公司+事业部”重新划分，每一个独立业务单元同时承担都市快报控股公司层面的战略任务，对子公司有独立的投资权限，母公司通过公司监事明确行使职权，同时通过内部审计的方式来约束子公司。 3.创新创业的企业文化。一是“鼓励创新、包容失败”的创业氛围，鼓励和引导“个人与企业共同成长”的价值观。报社一直秉持“给员工提供充分展示个人能力的机会，并能获得充分的报酬，也使工作成为生活中的重要部分”的管理理念。二是在制度上制定了骨干员工参股报系创业公司项目的方案，有效地解决了整体事业发展和员工利益关联度问题，让员工分享创业项目带来的红利。 （三） 都市快报创新创业的经验 毫无疑问，相比于传统媒体的内部创

21、业， 都市快报创业项目的成功率极高，而之所以取得这么高的成功率，其关键是采取了如下方法和制度安排。 1.围绕本地服务和传播力进行创业。纵观都市快报的所有创业项目，无不紧紧围绕本地化服务和传播能力进行创业，而这恰恰是都市快报十多年快速发展的基因。 2.体制机制上灵活且具有激励性。一是创业项目实现公司化运作的，一定实现骨干和团队持股；二是暂没公司化运作的创业项目，暂以“小团队创业”方式存在；三是及时公司化运作，对于创业项目，成熟一个，就公司化运营一个。 3.现金投入少。传统媒体一方面由于创业项目风险很大，另一方面由于传统媒体的资金实力并不特别充足，对于创业项目不适应投入太多现金。 都市快报对“19 楼”的投入是无形资产，对快房公司的投入也是无形资产，对都快交通 91.8 公司也是仅仅投入 90 万元现金。