1、UGG：一种“土气”的鞋子如何征服了世界丑但是很温柔 去年 12 月，美国西海岸地区最知名的精品潮牌连锁店“凯特森”（Kitson）正式全线关门大吉。2000 年，第一家凯特森在好莱坞比佛利山庄旁的罗宾逊大道开出，迅速成为名流大咖们热衷的购物地。在珍妮弗?安妮斯顿、布拉德?皮特以及安吉丽娜?茱莉三角恋占据八卦头条的新世纪头几年，凯特森里最爆款的产品是印有“我支持安妮斯顿”或“我支持茱莉”的文化衫。 像帕丽斯?希尔顿、林赛?罗韩和“小甜甜”布兰妮这样的早期青春偶像更是凯特森的免费活体广告，她们最喜欢在凯特森里以低价淘到一身非正式的街拍套装，然后再通过狗仔队的摄像机来引领一阵街头潮流：比如糖果色的
2、手镯、天鹅绒的运动套装以及一双羊皮衬里的 UGG 靴子。 15 个年头过去了，新世纪初期的大部分着装搭配早就被扫入了时尚博物馆，而凯特森也在其他新崛起的快时尚品牌（诸如 H&M 和 Zara 以及Forever 21）的冲击下退出青少年购物必去之地的清单。唯一不变的是UGG，踩着这种雪地靴的年轻人还是无法避免地在洛杉矶市中心遭遇无数人集体“撞鞋”的尴尬场面。 更尴尬的是，这个牌子的靴子并不好看，至少算不上“潮” 。它们看起来就像科学怪人里的怪物可能会有的那一种装备。这种鞋子没有款式可言，一脚踩进去之后让你产生一种十足的懒汉感，好像可以在家窝一整天那样。自 UGG 诞生以来，时尚界批评它的声音就
3、不绝于耳。 “UGG 是性感的完全对立面，除非你承认你是个大脚怪。 ”独立报2003 年曾这样评论。2015 年，伦敦的一家咖啡馆贴出告示， “谢绝穿 UGG的顾客进店消费” ，理由是“衣衫不整” 。 然而这么多年之后，这个丑陋的品牌竟然已经获得了时尚业的默许，从而成功登堂入室足以和某些奢侈品牌一较高下。 现在的问题已经不是 UGG 太丑，而是，它实在太“街”了：在全球任意一座大都会的购物街区，你会发现从郊区来的中年主妇、市区上班的办公室女郎乃至准备要去摇滚音乐节的高中女生，都不约而同地穿上了这款靴子。 在南加州 UGG 总部的接待处，有一本内含名人穿着该公司产品照片的相册。这本相册按照字母排
4、序把各位大咖打出的免费广告集中了在一起：从女性到男性，从杂志封面的照片到社交网络上的自拍。 这本照片传递的信息或许就是 UGG 成功的秘诀：那就是尽管它很丑，但是它很温柔，就连注重外表的明星们都不肯抗拒的那种温柔。柔软、蓬松和温暖，UGG 总能让你的双脚感受到有人在拥抱它们那样。 起源于澳大利亚的 UGG 靴子最初在当地就是作为实用的保暖便鞋而存在的。在澳新地区，UGG 靴子是这类羊皮便鞋、拖鞋的统称。从上世纪70 年代起，这种鞋子开始传播到了英国和美国，成为阳光南半球生活方式的标志。 1990 年代后期美国得克斯公司以经典款 UGG 靴子为主打创立出 UGG时尚品牌，将这一产品彻底流行化和产
5、业化，但至今仍有不少人误以为UGG 是一个来自澳大利亚的牌子。大约 150 英镑（约合 1500 元人民币）一双的价格使得它们既不会太便宜也不会贵到让人无法下手，它彻底瞄准了城市中产阶级的“轻奢”需求。 在那么多时尚编辑讨厌这款鞋子的同时，UGG 设法抵抗住了时尚产业无情的快速轮回而坚挺至今，这的确令人感到惊讶。 时尚产业的神话 除了鞋子以外，UGG 也出售包括衣物甚至是家居用品在内的商品平均每个美国女性都拥有 3.7 样购买自 UGG 的产品。金融危机后一段时间的短期业绩下滑后，UGG 在 2015 年度的销售额增长了 12.6%，达到14.9 亿美元。 在纽约 SOHO 地区的第一家 UG
6、G 直营店，世界各地前来“血拼”的顾客总是将其店面围堵到水泄不通。其经典款的雪地靴，现在已经拥有 379个不同颜色款，到明年则将增加到 400 个以上。 如果你觉得经典款实在太“路人” ，UGG 现在还有高配版可以选择。售价提至 200 英镑左右（约合 2000 元人民币）每双的高配版 UGG 似乎比经典款看起来还要更“邋遢” ，像极了一块巧克力慕斯蛋糕。 总的来说，UGG 释放出了一种强烈的“舒适感” ，一种令小女生和大老爷们都无法抗拒的舒适感。就连一向要制造出“黑帮”和“硬汉”气质的嘻哈艺人圈里最近也流行穿起了 UGG，这的确有点违和。 在 UGG 的直营店里，售货员的外在形象通常很多元。
7、但无论肤色、性别或是性取向，他们无一例外都有着那种带有邻家气质的高颜值，就好像以前学校里的“校花校草”都去了 UGG 卖鞋子那样当然，这些售货员一般也会穿着一双 UGG，给人营造出一种这款鞋子真好看（而不是售货员本身人好看）的错觉。 在像纽约 SOHO 这样的旗舰店，UGG 还提供诸如施华洛世奇水晶点缀和美国国旗这样的特别定制款。这些款式说实话都和时尚扯不上关系，但足够有噱头。一些外国游客就会把美国国旗款的 UGG 当做纪念品带上飞机。 在亚洲，一些人更是对 UGG 靴子有着一种近乎疯狂的热爱。比如在纽约 SOHO 旗舰店中的顾客中，有近半都是亚洲游客。 “UGG 在亚洲代表着西方高端时尚。
8、”该品牌的全球市场总监尼克?艾瑞克森说。 “大部分情况下，UGG 带给亚洲顾客一种身份象征， ”艾瑞克森说，“是一种有钱、有品位的象征。 ”在 UGG 的夏威夷火奴鲁鲁直营店，蜂拥而入的日本和中国游客使得这间店诞生了该品牌的全球最高销售纪录尽管夏威夷地区的气候并不适合穿这种雪地靴。 “这种靴子就像有毒性一样，一旦穿上就脱不下来， ”时尚业采购专家瑞贝卡?霍克利表示大部分的爆款产品都会有一定的销售周期， “销量一定是呈现抛物线状的，一旦风头一过，就不好卖了。但 UGG 似乎并不是如此。 ”她说。 在 SOHO 直营店里，一位年轻的店员正在试图向一位女士讲解 UGG 的穿着技巧，但这位女士显然很不
9、耐烦：“我知道，这是我买的第四双了。” 从澳大利亚到加利福尼亚 1980 年代初，刚刚大学毕业的澳大利亚小伙布莱恩?史密斯只身一人前往加州寻找致富机会，他决定从娱乐之都好莱坞寻找一些灵感，并将它带回澳大利亚来创业。 住在威尼斯海滩的史密斯那时结交了不少的冲浪爱好者，他发现在冲浪圈子里，来自澳大利亚的雪地靴非常受欢迎。但在这之外，这种 UGG靴子则根本无人知晓。为此，他决定与之前的计划反着来：把澳大利亚的土著产品带到美国去。 这个故事被史密斯无数次提及，也在他的传记一个品牌的诞生中有所记录那本书的封面干脆就是一双 UGG 的照片。 有关冲浪爱好者为什么会喜欢上雪地靴，至今没有定论。有人解释说在大
10、部分时候冲浪海域的海水温度都比较低，因此可以保暖的雪地靴会显得非常实用。 “但真正的原因，并没有人知道。 ”史密斯说。 早年间的澳大利亚新南威尔士海岸，冲浪者穿的雪地靴十分常见且便宜。加油站里售价仅仅 12 英镑（约 120 元人民币）一双。史密斯回忆说， “冲浪过后穿上这种鞋子，10 分钟后双脚就会干燥且温暖。 ”史密斯说，在澳大利亚至少半数人口都拥有一双类似的羊皮衬里靴子。 “因为实在太舒服了，哪怕已经在流汗了还是不想脱下来。 ” 看准了商机的史密斯开始在加州创立雪地靴品牌。尽管 UGG 这个词语在澳大利亚路人皆知，是针对这一类鞋的统称，但在美国却有十足的异域感和新奇感。为此史密斯决定给自
11、己的品牌取名为 UGG。 1980 年代，第一款面向大众的经典款 UGG 开始在加州上市并售卖至今。对 UGG 来说，羊毛和羊皮仍然是关键的原材料。这家公司也成为全球规模最大的高级羊皮买家。每一双 UGG 雪地靴需要大约 40 块缝合在一起的羊皮，然后用以水为基底的天然粘合剂组装起来。 和正式场合一点不搭调的 UGG 完美契合了加州的随性风格：在这里，穿人字拖和超大号的套头衫进出办公场所才是正经事，反而是西装革履会显得不合群。UGG 雪地靴就这样在亚热带的加州流行开来，尽管它是羊皮包裹住的冬日装备。 另外一个让 UGG 大火的原因在于冲浪者这个特殊群体的示范带头作用。在美国西海岸，喜欢冲浪的男
12、孩子在学校一向是“酷孩子” ，就如同中西部地区的橄榄球队队员那样在学生群体中有着极强的号召力。 “当你的孩子想紧跟潮流的时候，家里的主妇妈妈就会立即行动起来，到处去找这款鞋子， ”史密斯说， “然后她们惊讶地发现，原来这款鞋子她们自己也可以穿。因为 UGG 本来就是不分性别和年龄的。 ” 名为雪地靴的 UGG 竟然对气候还有着异乎寻常的适应力。在全球无论热带、亚热带还是温带的国家，UGG 都有销路。这是连史密斯自己都没有想到的结果。 “在一些国家，UGG 是身份和潮流的体现；在其他地区，则真的就很实用而已。 ” 现如今成为全球时尚标志的 UGG 毫无疑问已经帮助史密斯超额完成了他的创业理想，但摆在这双鞋子面前的却仍然还有一个尚待攻克的难题，那就是怎样在环保主义日渐兴盛的当下说服年轻人心安理得地消费这样一款动物皮毛制品。 “我们的羊皮都来自专门的肉食羊，因此您不必对消费 UGG 产生道德困扰。 ”在官网非常显眼的位置，UGG 如此表示。不过这并不足以让环保主义者就此停歇。 曾经为 UGG 代言的影星帕梅拉?安德森说“（代言 UGG）那是自己这辈子最愚蠢的决定” 。去年安德森推出了自己旗下的非动物皮毛制造的雪地靴品牌，试图以此对抗 UGG 带起的羊皮雪地靴潮流尽管它们两者从外表看起来几乎一样。
