1、步步为营红塔迈向“世界领先”在当下中国卷烟品牌“群体性崛起”的时刻，红塔集团三大主力品牌“红塔山” 、 “玉溪” 、 “红梅”的表现足以让业内外人士刮目，其中又尤以前两大品牌的强劲发展势头而备受关注。探寻两大品牌的成长密码，追踪其发展轨迹，不难得出这样的结论：“红塔山”和“玉溪”未来的发展良势可期。 一直以来， “红塔山”品牌的发展被看做是云南烟草，乃至中国烟草的一个晴雨表，更是红塔集团发展的晴雨表。现阶段“红塔山”品牌的高速发展，也正是中国烟草、云南烟草和红塔集团发展水平和发展态势的具体体现。 经历了品牌意识的转变、品牌战略的创新和推进自主品牌国际化的过程，对于红塔山这个经历过跌宕起伏的“烟
2、草行业标志性品牌”而言，其“努力打造世界领先品牌”之路正越走越稳、越走越宽。而荣列全国高端烟前三甲的“玉溪”品牌，其未来在高端市场的表现同样令人期待。“红塔山”向 200 万箱冲刺 回顾近几年中国卷烟品牌的发展，红塔山的“成绩单”让人赞叹不已。 从 2005 年开始，在不到 3 年时间里， “红塔山”品牌逆境崛起，到2007 年，销量突破百万箱，一举超过了 1996 年创下的 89.6 万箱的历史最高纪录，到 2008 年更是跃升到 171.35 万箱，增幅高达 48%，实现了“红塔山”品牌新的飞速发展奇迹。众多烟草专家纷纷表示：“这是一个品牌神话再次谱写新辉煌的典范，对于推动中国烟草行业品牌
3、整体竞争实力的提升有着不同寻常的意义。 ”而更为不同寻常的是， “红塔山”的良好发展势头还在延续。 据了解，今年 16 月份， “红塔山”品牌国内销售规模已达 106.91万箱，实现增幅近 30%。2009 年，红塔集团提出了“红塔山”产销 200万箱的目标。 “现在看来，红塔山今年实现 200 万箱产销量的目标完全可以实现。 ”红塔集团营销中心有关负责人对记者说。 放眼世界， “红塔山”的“国际跨越”也已经悄然启动， “红塔山”将以世界领先品牌的定位进入国际市场;进一步加强与跨国烟草公司的战略合作，提高进入国际市场的能力和参与国际竞争的水平。同时，积极推进“本土做强”已成为红塔品牌实现规模与
4、结构同步提升的坚强保障。按照国家局“两个跨越”战略目标的要求，随着红塔品牌的快速健康发展，红塔集团提出了“努力打造世界领先品牌”的奋斗目标，确立了“深耕国内市场，本土做强支撑世界领先;开拓国际市场，国外做稳呼应世界领先 ”的发展模式。因此，努力构建更高层次、更高水平的工商关系，深深扎根于中国烟草工商协同营销体系，持续增强品牌发展的系统驱动力，是红塔品牌“本土做强”的重要途径。 事实证明， “红塔山”的“加速度”已经使它在行业百牌号销量排行榜上从低潮时的 20 名之外跻身前 20 名，后又突破前 10 名，2008 年，其销量规模上升至百牌号第 6 位，2009 年上半年，红塔山销量规模突进百牌
5、号前三甲。2007 年，在成功推出“红塔山” （新势力） 、 “红塔山” （经典 1956）的基础上，红塔集团又成功推出“红塔山” （经典 100） ，实现销量突破 100 万箱的历史性跨越。 “中国烟草标志性品牌”的称号再度回到“红塔山”手中。 “玉溪”：高端市场望更进一步 同样令人艳羡的，还有“玉溪”品牌在高端市场的跃进。 作为中国高端卷烟市场的代表品牌，红塔集团的“玉溪”一直与“中华” 、 “芙蓉王”保持在第一集团。与其他两个品牌不同的是， “王溪”品牌长期保持上善若水”的低调特点，凭借“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的原料优势，开拓了以“清香型”口味特点和卓越品质为铺垫的成功之路。几
6、乎不作宣传的玉溪品牌，悄然成长为国内高端烟三甲之一。 2008 年“玉溪”实现销量 43.58 万箱，同比增加 11.78 万箱，增幅为 37.04%，在同类品牌中继续保持领先发展速度。如今，红塔集团希望“玉溪”品牌能有更大的发展。 创牌于 1973 年的“玉溪”卷烟从一开始就定位于高端产品，而今年上市的“境界?王溪” （软包） ，正是红塔集团在全力打造行业标志性品牌之时推出的一款高端新品，是用高科技磨砺而成的云南瑰宝，被认为是红塔集团从超越到卓越的一次质的飞跃。红塔集团营销中心负责人说：“境界玉溪（软包）以超越成就、谦逊、务实的品牌认知，赢得了社会各界人士的好评和认同，在品牌文化传播的同时也
7、赢得了市场和消费者的青睐。 ”正如云南某经销商表示：“我们销售红塔的品牌早已是得心应手了，境界玉溪（软包）和大成玉溪更是有这样的感觉。 ” 目前“玉溪”品牌已经形成包括“境界、大成、和谐、尚善、软（硬）包”等系列规格产品，2008 年实现了在全国所有省区全面增长，形成 12 个销量超 1 万箱市场，销量规模稳居一类烟“三甲”阵营。2009年 1 月， “境界?玉溪” （软包）陆续在玉溪、昆明、成都、攀枝花、太原、乌鲁木齐、沈阳、济南、杭州、大连等地上市，无论从市场反馈来看，还是从产品的研发、定位、价格和营销来看，都得到了市场的认可，各地均呈现出热销势头。2009 年 16 月， “玉溪”品牌销
8、量达 28.31 万箱，同比增长 31 06%，销量增幅在全国一类烟前五大品牌中始终保持第一，以此发展趋势看，红塔集团今年销售“玉溪”品牌 48 万箱的目标有望突破。 品牌战略先行 红塔集团两大主力品牌之所以能够突飞猛进，与多年来科学、系统、有效的品牌建设工作密不可分。其中，品牌战略的制定尤为关键，这与近年来红塔集团高层提出的“领先的思想观念”一脉相承。 从三大品牌的协调发展来看，红塔给出了这样的定位：坚持“做精做强玉溪 ，做强做大红塔山 ，做实做稳红梅 ”的品牌发展战略，确立“玉溪”在高档品牌中的强势地位，努力把“红塔山”打造成为世界领先品牌。巩固提升“玉溪”和“红塔山”品牌市场竞争力，发挥
9、“红梅”品牌战略性资源作用，高度关注市场变化，确保价格稳定，加强品牌维护，从而实现品牌“结构不断优化，档次持续提升，价格保持稳定，销量稳定增长” 。 品牌的发展离不开品牌的规划。近年来，国内卷烟工业企业诸多品牌的发展经验已经证明：品牌规划越是清晰，品牌发展就越是顺利。 “红塔山”的成长同样验证了这样的规律。提起近几年来“重磅推出”的几款“红塔山”规格产品，如果把“红塔山”品牌比作金字塔，那么“经典 1956”是塔基，塔基一定要稳;“经典 100”是塔腰，塔腰硬了，塔才能更高;“大经典”是塔尖，标志着品牌价值的提升。目前看来，这座“金字塔”随着“红塔山”品牌的良性发展，越发显得巍峨壮观。 以“打
10、造世界领先品牌”为中心 “红塔山”品牌去年的强力上升势头和今年的快速发展，在很大程度上得益于以“打造世界领先品牌”为中心工作的确立。 在 2008 年的红塔集团职代会上，为增强国际竞争力，巩固提升“红塔山”作为行业标志性品牌的定位，红塔集团确立了“努力打造世界领先品牌”的战略目标，努力将“红塔山”打造成为“世界领先品牌” ，将红塔集团打造成为“世界领先企业” 。 今年，红塔集团在第十七届三次职代会上明确提出，要紧紧围绕“努力打造世界领先品牌”战略目标开展工作。 “面对严峻的国际国内经济形势，不能畏难退缩、停滞不前，必须在思想上坚定信心，在行动上主动应对，扎实工作。 ”今年的红塔集团职代会报告中
11、认为，进一步解放思想，深化改革，就是要在更高水平上践行科学发展观，以科学发展观统领发展大局，以人为本，全面协调，通过深化改革，完善体制机制，提高资源利用率，切实转变发展方式，促进集团可持续发展。这对集团全体干部职工提出了新的要求，尤其是各级管理人员要加强学习，准确把握形势，大胆改革实践，创新发展。 中国烟草行业的发展形势也要求烟草企业要有世界眼光。对于红塔集团而言，形势的发展和自身的愿望都让这一工作变得更为迫切：云南卷烟工业去年完成了“三变二”的新一轮重组整合，红塔集团又站在了一个新的起点上，面临着新的发展要求和发展任务。正如红塔集团领导所言，将行业标志性品牌“红塔山”打造成为世界领先品牌，不
12、仅是“红塔山”发展道路上的新起点，更是红塔集团义不容辞的时代使命。 在这一发展目标的引领下， “红塔山”品牌有了更加清晰的发展方向，并得以快速前行。 “品牌发展上水平”的红塔实践 今年 6 月 12 日，国家烟草专卖局在上半年行业经济运行分析会上强调指出“品牌发展要上水平” ，品牌要适应市场发展变化，满足消费者需求，有明显竞争优势，努力实现两个跨越。 面对行业品牌发展的新要求，红塔集团自去年以来紧紧抓住品牌培育这条主线，围绕“品牌发展” ，积极推进与商业公司的工商协同营销试点工作，建立完善以市场为导向的营销机制。而今年以来，红塔按照“贴近市场定战略，面向市场搞研发，把握节奏变策略，规范高效做促
13、销，精细差异做投放”的品牌培育思路，与商业公司的协同营销实践工作正逐步走向深入。 在品牌战略协同方面，按照“贴近市场定战略”的工作思路，红塔积极与商业公司建立战略沟通机制，确定了品牌发展目标、产品线规划、营销策略、资源配置方案等战略要素，并制定了统一的行动纲领;在产品研发协同方面，按照“面向市场搞研发”的工作思路，红塔产品研发团队与商业公司协同进行概念产品的测试改进;在产品生命周期管理协同方面，按照“把握节奏变策略”的工作思路，红塔与部分商业公司协同评价产品的市场现状和成长趋势，界定产品所处的生命周期;在宣传促销协同方面，按照“规范高效做促销”的工作思路，红塔和商业公司明确职责分工，按流程开展宣传促销活动;在投放管理协同方面，按照“精细差异做投放”的思路，红塔与商业公司积极推行“品类管理导向型”货源投放模式，更加科学合理地制定货源投放策略。 有了适销对路的拳头产品、快速应变的营销体系和统筹协调的市场基础工作，今天的红塔，正以家喻户晓的品牌知名度、备受市场认可的清香型品类优势、持续快速提升的品牌发展态势，不断焕发出勃勃生机，在新的市场征程中展示出强大的生命力。我们完全有理由期待，红塔集团“努力打造世界领先品牌”将在不远的将来得以顺利实现。 美编 黄静
