1、1现代广告学练习题一一、选择题1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 。A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP ） D、交通工具广告2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 。A、媒体问题 B、市场问题 C、艺术问题 D、经营管理问题3、 广告法中规定： 是广告主要监督管理机关。A、县级以上人民检察机关 B、县级以上人民法院C、县级以上人民政府工商行政管理部门 D、县级以上公安机关4、广告主题主要解决 。A、 广告创意问题 B、广告什么的问题，即广告卖点问题。 C、 广告对象问题 D、广告艺术化问题5、市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。关于
2、广告的主题，比较有代表性的理论是美国罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 。 A、产品的特点 B、消费者利益解说 C、独具特点的销售说辞 D、广告主题6、以下不属于名人广告的优势的是 （引自 H.H.Friedman 1979 年实验） 。A、容易引起注意，并且记忆程度好。 B、分散对商品的注意C、显示企业实力 D、增加商品的可信度和可靠性9、艾里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 之间关系的特点进行了研究的基础上。A、艺术 B、经济 C、心理 D、经营管理10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 。A、记
3、忆 B、联想 C、注意 D、感觉二、名词解释： 1、广告主题 2、广告策划 3、品牌定位三、判断题1、广告是不以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。 （ ）2、广告不是泛泛的广而告知，而是针对所有企业目标对象的广而告知。 （ ）3、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策。 （ ）4、商品购买者与使用者总是是一致的。因此，广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。 （ ）5、广告既不能改变商品的价值，也不能改变商品的使用价值。但是，广告却能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。 （ ）6、CIS 可以完全替代企业形象和品
4、牌形象，形象问题不是企业“内功”问题。 （ ）7、逻辑记忆的最大特点是会形成很强的辨认能力，但是记忆却很不准确，在一定时间内所记忆的信息量较小，速度较慢。 （ ）8、我国第一部广告法于 2000 年颁布。 （ ）9、杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，但是杂志的传阅性劣于报纸。 （ ）10、互联网广告中，常见的标志式广告是动画广告和聊天室广告。 （ ）四、论述题： 1、试述广告功效发挥与广告表现的关系。2、试对你工作过企业的新商品或选择一个自己比较熟悉的食品企业商品进行广告主题和表现策划。2现代广告学练习题二一、选择题1、1995 年 2 月我国正式颁布和开始实施 1994 年 10 月 27
5、 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。A、 广告管理条例 B、 广告管理暂行条例 C、 中华人民共和国广告法 D、 （广告管理条例）施行细则 2、 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所 发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、 广告法3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 ，也不会改变商品的 。A、优点 观念 B、价值 使用价值 C、品牌 概念 D、形象 特点4、 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D
6、、广告标题5、 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见 面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现7、广告的最终目的是为了 ，为了创出名牌商品。A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是：。A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景9、 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的
7、法人组织。A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 为核心开展广告活动。A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划二、名词解释广告信息 广告调查三、判断题1、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 （ ）2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。 （ ）3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。 （ ）4、 广告法规定县级以上县级以上人民检察机关是广
8、告监督管理机关。 （ ）5、人们所认识的企业形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 （ ）6、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾里斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout ）提出的著名的“独具特点的销售说辞”理论。 （ ）7、 、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。 （ ）8、到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。 （ ）9、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要
9、去用“风景优美” 、 “服务周到”之类泛泛之词。 （ ）310、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。 （ ）四、论述题： 1、试述形象、企业形象2、试对你工作过企业的商品或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。现代广告学练习题三一、选择题 1、我国1984 年成立了 。它的宗旨是对商品和服务进行 社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。A、广告管理协会 B、广告自律协会 C、广告行业协会 D、中国消费者协会2、广告媒体是指 。A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告
10、主与广告对象之间信息沟通的物质。B、报纸、杂志、 C、广播、电视 D、国际互连网2、美国罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中 于产品的特点及消费者利益上，也就是 USP 主张。USP 是指（ ）A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞3、 指企业有意识的、自我设计 和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、CIS4、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是：。A、名人和歌星 B
11、、文字 C、构图 D、色彩7、我国广告界提出的“以 为先导，以 为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。A、策划 创意 B、创意 表现 C、表现 主题 D、主题 策划 8、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指： 。A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 B、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。C、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。D、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。9、以下不属于广告文案要素的是 。A、标题 B、正文和随文 C、广告语 D、广告计划 10
12、、关于不同市场情况下的广告说法不正确的是 。A、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。B、寡头垄断的市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。C、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。D、垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些。二、名词解释： 1. 广告表现；广告主题；品牌定位；标题广告三、判断题 1、1995 年 2 月我国正式颁布和开始实施 1994 年 10 月 27 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的消费者保护法 ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。 （ ）2
13、、 广告法是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 （ ）43、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 （ ）4、广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。 （ ）5、正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，要使广告主题的艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受的东西。 （ ）6、公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。 （ ）8、广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。
14、（ ）9、一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。 （ ）四、论述题： （一）试述定位理论及有序市场和无序市场的特点（二）试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。 （可以根据广告分析框架即“对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析）现代广告学练习题四一、选择题 1、广告信息的传递过程可理解为是一个 和 过程A、知觉 感觉 B、编码 解码 C、内容 形式 D、广告主 消费者沟通2、 和 的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了 中国广告史上的第二次变革的标志。A、电视广告 报纸广告 B、广播
15、电台 INTERNET C、造纸术 印刷术 D、广播电台 电视广告3、传统作业程序是以 为核心，而现代作业程序里要求以 为核心。A、广告创意 广告策划 B、广告创意 广告表现 C、广告表现 广告主题 D、广告主题 广告策划 4、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以 为中心的观念 必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把 作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。A、产品 消费者 B、广告成本 消费者 C、消费者 产品 D、消费者 市场5、 是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行 业。 指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理
16、服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。A、广告宏观管理 广告自律协会 B、广告经营业 广告公司 C、广告经营业 广告协会 D、广告代理业 广告调查公司6、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于 。A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是7、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为 。A、互联网 B、新闻媒体 C、广告代理 D、广告媒体8、下列不属于电子媒体广告的是： 。A、电视广告 B、报纸广告
17、 C、电影广告 D、广播广告9、我国目前管理广告的最主要的法律依据是 1994 年 10 月 27 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995 年 2 月 1 日开始实施的 。A、 中华人民共和国广告法 B、 广告管理条例 C、 广告管理暂行条例 D、 （广告管理条例）施行细则 510、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发即“从里向外”的研究，转向了从 出发，这不能不说是一种进步。A、广告对象 B、潜在竞争对手 C、代替品生产者 D、消费者二、名词解释 POP 广告 广告效果 媒体的相对费用三、判断题 1、广告就是简单的广而告知，面对所有企业目标对象的
18、信息传播活动。 （ ）2、广告艺术创作就是不受限制的发挥各种艺术表现手段的过程。 （ ）3、有序市场上，在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别，每一个品牌市场占有率差别不大。 （ ）4、广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，但同时也不能忽视间接信息。两者具有同等重要性。 （ ）5、 “什么时间广告”与产品的发展前途及广告媒体费用投入的有效性没有关系。因此，广告时间选择并不影响产品发展和广告最终效果。 （ ）6、广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。 （ ）7、企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种
19、形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。因此，企业对自身形象无能为力。 （ ）8、形象记忆也称体验记忆是指以体验过的某种情感为内容的记忆。 （ ）9、名人广告是企业广告的首选，企业应不须代价使用名人广告。 （ ）10、广告策划就是广告计划，是为广告主整体经营提供有效服务的广告方案。 （ ）四、论述题： 1、试述广告主题确定方法的发展2、试用商品分析的方法对你所熟悉的某个商品进行分析。 （要求多角度，详细的分析并总结出商品的优缺点，按其对消费者的重要程度进行排序）现代广告学练习题五一、选择题 1、广告主题问题是 问题。因此，广告主题的确立必须建立在对 认识和理解的基础上；必须建立在
20、广告调查和科学策划的基础上。A、艺术 艺术表现形式 B、市场 市场 C、创意 策划 D、市场 创意2、广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指 。A、用通用符号所传达的广告信息。如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息。B、广告所形成的感觉上的信息C、由情节所形成的感觉信息D、由色彩形成的感觉信息3、两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到 的问题。A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告5、企业理念识别（MI）是指
21、 。A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。6C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI） 。D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。6、70 年代艾 里斯（Al Rise）和杰克 特劳特（Jack Trout）提出 。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念C、商品特点分析方法 D、定位理论7、根据
22、艾里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是 。A、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。 B、企业与品牌名称非常重要C、高科技可能导致找不到市场位置 D、一味追求质量可能是个陷阱8、我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是 。A、与产品无关的 B、预期的 C、实际的 D、随意的9、所谓广告对象的意向性是指 ， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。B、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。C、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。D、
23、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。10、广告预算的方法中，目标任务法是指： 。A、把广告费用支出看作是一种投资， 按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算和预算。B、根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用。这是一种相对的分析方法，关键是要了解竞争对手的广告预算情况。C、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。D、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必 须进行的各项工作，并计算每项工作必须的费用。二、名词解释： 广告
24、效果 广告标题 广告设计三、判断题 1、广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立在市场调查和科学分析的基础上。 （ ）2、不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象的确定并不影响媒体选择。 （ ）3、无序市场上，在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序，市场具有相对的稳定性。 （ ）4、生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。 （ ）5、商品开拓期广告应以以产品差异化和竞争优点为广告主要内容。 （ ）6、新闻与广告活动一样，必然与经济利益挂是个经济活动过程。因此，新闻是广告的一种形式。 （ ）7、
25、广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。 （ ）8、以商品的特点和优点作为广告主题的思想和方法在发达国家已经完全过时。 （ ）9、企业形象优于品牌形象，品牌形象的延伸与推广应该与企业形象区别开来。（ ）10、形象的“战略性”特点是指要树立一个好形象需要很长时间，形象具有“稳定性”而不是“脆弱性”。 （ ）四、论述题： 7试述现代四大媒体各自特点和广告效果分析现代广告学练习题六一、选择题 1、为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人称为： 。A、广告咨询 B、广告公司 C、广
26、告主 D、广告代理2、1994 年 1 月 1 日我国正式实施了 中华人民共和国消费者权益保护法 ， 才真正开始有法可依。A、中国广告协会 B、广告公司 C、广告行业协会 D、中国消费者协会3、确定广告主题必须多角度地分析问题，其中 分析是基础， 分析是关键。A、广告创意 广告策划 B、商品 消费者 C、市场 广告表现 D、广告策划 艺术形式4、电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。以下不属于电波广告的是：。A、Internet（国际互联网）广告 B、电视广告 C、广播广告 D、报纸广告5、媒介广告效果要把广告欲达到的目标与媒体特点进行比较，才能得出结论。一般要分析媒体的质量参数
27、，所谓媒体质量参数用公式表示为：（ ）A、广告目标人数 / 媒体传播对象人数 B、广告媒体的绝对费用 / 预计传播对象的人数C、节目费用 / 传播对象人数 D、广告制作费用 / 广告目标对象人数7、成功的广告应能立刻引起 ，其 主要部分必须容易被 。A、注意 记忆 B、联想 感觉 C、记忆 联想 D、记忆 感觉9、组合标题是由引题、 、副标题组成的标题群，其中其中 用于交待广告信息的背景。A、主题 副标题 B、主题 引题C、单句标题 引题 D、复合句标题 副标题10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了 的限制。A、广告主题和表现形式 B、广告内容和诉求 C、广告时间
28、和空间距离 D、广告表现和功效三、判断题 1、广告从设计、制作到发布都是由广告公司来完成，因此，广告没必要明确广告主。2、广告与新闻宣传不同，如果新闻出现错误，法律责任要由消息发布者和提供者负责，而不是被报道的个人或组织负责。3、广告媒体只是广告信息传播的介质，因此，媒体操作的成败，不影响广告功效的发挥。4、企业文化与其它方式如规章制度、目标和计划管理等对行为约束的方式或手段是一样的。5、广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的。广告功效的发挥，必须尽可能地去克服这些障碍。6、所谓广告对象的意向性是指人们由当前感受的事物回忆起有关的另一事物的一种精神联系。7
29、、大卫.奥格威的标题创作准则中认为从推销而言，标题越短越好，更有说服力；并且要尽量用迷阵式标题。8、广告构图要求达到视觉平衡，因此，只有绝对对称的构图才能达到构图平衡。89、媒体的绝对费用是指某一媒体向每千人传播广告信息所支出的费用。10、金融广告应尽可能用哗众取宠、油腔滑调的广告表现，以吸引广告对象的注意。现代广告学练习题七二、多项选择题1、有序市场具有以下基本特点：（ ）A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序B、在市场占有率上，第一品牌占 40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不
30、可能再创名牌。D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别2、根据广告在播放频率上的要求可把广告分成以下几种类型（ ）A、高频率型广告 B、低频率型广告 C、中频率型广告 D、间断型广告3、 广告法规定有下列情形之一的，不得设置户外广告。 （ ）A、利用交通安全设施、交通标志的。B、影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的以及妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的。C、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带。D、当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。4、我国对真实性广告都有明确的规定：凡是符合以下几个特点的广告，才能称为真实性广告。 （ ）A、广告内容必须清晰明白，实事
31、求是。B、不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。C、正确地引导消费者D、有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都 应当在广告中注明，不得给人误认。5、广告对象并不简单等同于企业的目标市场，主要表现在哪几个方面（ ） 。A、商品购买者与使用者经常是不一致的 B、购买效果是由各种商业刺激手段所形成的C、企业目标对象和广告开发的潜在市场存在差异 D、目标市场的变更将依赖广告6、分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，这种商品分析的主要方法有：（）A、分析原材料方面的优点或特点 B、从商品的制造过程进行分析C、从企业的角
32、度进行分析 D、从商品使用价值角度分析9、典型广告文案是由哪些要素组成（ ）A、标题 B、正文和随文 C、广告计划 D、广告语10、现代四大媒体，除了电视另外三大媒体指：（ ）A、报纸 B、广播 C、杂志 D、互联网四、简答题广告效果指的是那几个方面，什么是成功广告表现应具有的特征？ 五、论述题今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求？ 六、案例分析题9以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。1、德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫） ，在追求豪华气派、庞大、美观时髦的
33、美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处 ，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：想想小的好处文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有
34、人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。2、在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，
35、从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。 ”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其它广告主题有何不同？ 问题二、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？问题三、请用定位理论分析七喜成功的原因现代广告学练习题八二、多项选择题1、无序市场的
36、基本特点是：（ ）A、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别B、在市场占有率上，每一个品牌差别不大C、市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌D、具有向有序市场转化的趋势2、根据广告商品的生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（ ）A、试用期广告 B、开拓期广告 C、成长、成熟期广告 D、维持期广告3、在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任（ ） 。A、无照经营 B、超越经营范围C、不正当竞争、虚假广告和冒牌新闻广告 D、不履行验证手续或发布禁止的烟酒广告4、广告必须明确广告主的意义在于（ ）A、使消费者放心购买商品B、广告
37、出现错误，便于追究消息发布者和提供者的法律责任。10C、便于限制广告内容D、如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。5、广告效果从中期来看，主要表现在（ ）A、广告的艺术效果：广告在纯艺术上的应用程度B、广告的经济效果：对企业经营的作用C、广告的心理效果：对消费者的作用D、广告的社会效果：对社会的影响6、H.H.Friedman 1979 年实验提出名人广告的优势主要有：（ ）A、容易引起注意，记忆程度好。 B、增加商品的可信度和可靠性 C、显示企业实力D、不同类型的名人（专家、演艺、典型消费者）对不同类商品有不同的效果7、企业形象树立的关键在管理，在企业形象形成过程中，实际
38、上是下列三个方面相互作用的过程，企业应尽量使它们趋向致（ ）A、企业理念形象 B、企业自我设计的理想形象C、人们所认识的企业形象 D、企业的实际情况8、艾里斯等的主要定位方法的三个要点是：（ ）A、首先创造概念 B、树立“领导者”地位C、跟进者的定位 D、重建定位秩序9、广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面。 （ ）A、需要传达的广告内容确定，是首先可能形成信息障碍的环节。B、把需要传达的内容艺术化，也就是把广告主题转化为语言或视觉形式的过程中产生的信息障碍。C、广告在传递过程中产生的信息障碍D、消费者在理
39、解和接受广告信息过程中也可能形成信息障碍10、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征（ ）A、广告应能立刻引起注意B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分C、广告的主要部分必须容易被记忆D、广告能引起预期的联想和感觉四、简答题：广告的基本特点？ 五、论述题：试述发达国家广告主题理论与实践发展的三个阶段和相应确定广告主题的三种方法？六、案例分析题案例一、20 世纪 50 年代，玛氏糖果公司在美国已经是小有名气的私营企业，尤其是在巧克力生产上具有相当的优势。但公司当时开发了一种新的产品巧克力豆，广告宣传不太成功，销售结果不尽人意。总经理克拉马纳请著名广告大师罗瑟瑞夫斯为该产品作广告宣传，以
40、求打开产品销售局面。细心的罗瑟瑞夫斯经过调查发现，在美国玛氏糖果公司开发生产的这种 m&ms 巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。于是罗瑟瑞夫斯很快形成广告构想，即抓住这个与众不同的特点，打动消费者。经过精心的构思，罗瑟瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净的手。配上广告语“哪只手里面有 m&ms 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为， m&ms 巧克力只溶在口，不溶在手。 ”广告播出后，该产品立即销量猛增，迅速扭转了局面，带动整个公司的发展。 “只溶在口，不溶在手”的广告词，至今，仍然是玛氏公司 m&ms 巧克力的广告主题，该广告也成了广告史上的经典之作。案例二、新飞电冰箱厂是河南的一家企业，其主要产品新飞冰箱于 20 世纪 90 年代才走进中国电冰箱市场。当时，市场上广东有“科龙” “容声” ，青岛有“海尔” ，无锡有“小天鹅” ，合肥有“美菱” ，上海有“上菱”等。新飞冰箱在品牌林立的电冰箱市场中，产品、产地等并不占优势，但其有力的广告宣传，
