1、 一、填空1传播学的两大阵营包括： 传统学派 和 批判学派 。2传播学的定量研究方法主要有： 调查研究法 、 内容分析法 和 实验法 以及个案研究法。3传播学的四位奠基人是：政治学家 哈罗德拉斯韦尔 、心理学家 库尔特卢因 、社会学家 保罗拉扎斯菲尔德 和心理学家 卡尔霍夫兰 。4被称为“传播学之父”的学者是 威尔伯施拉姆 。二、名词解释1两级传播论答：1940 年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。2
2、施拉姆答：威尔伯施拉姆（1907-1987），美国传播学者，被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他将传播学作为一门单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。他创立传播学的标志是 1949 年编纂的第一本权威性传播学著作大众传播学的出版。他一生中著有报刊的四种理论、大众传播媒介与国家发展、男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览等 30 余本著作，创立了衣阿华民意调查中心、伊利诺伊大学传播研究所、斯坦福大学传播研究所、夏威夷大学东西方研究中心传播研究所等四所研究机构，培养了许多学生，是传播学历史上最重要的人物之一。三、简答1传播学为何在 20 世纪初的美国兴起？答：作为资本主义阵营中最为
3、发达的美国，之所以能成为传播学诞生的摇篮，除了具备基本的社会、学科前提条件以外，还有其独特的社会、学科条件。首先，在美国，传媒一直在政治生活中至关重要。美国的政治家重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。另外在战争时期, 政治家对传播媒介的依附更凸显出来。其次，在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强经济实力的国家。一方面，美国自由市场经济条件下，经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，须对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。另一方面，美国的大众传播业在两次大战之中和以后日益壮大。大众传播业客观上和主观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩
4、大传播效果。再次，在社会上，美国的大众传播与社会生活的关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。一方面手中可以从更多的渠道获取信息，促进社会繁荣；另一方面，媒介内容中的暴力、色情等严重影响着受众，特别是少年儿童。（最后，在学术基础上，许多欧洲学者流亡美国，造成各种人文社会学科和领域的繁荣，如新闻学、社会学、心理学、“三论”、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等，直接导致了传播学这个边缘学科的诞生。）2试述传统学派与批判学派的差异。答：传播学的批判学派与传统学派存在着一定的差异。集中在研究目的、研究焦点及研究方法三个方面。研究目的的差异：美国的传统学派的研究目的是要维护
5、现在的社会制度和传播制度，因而实用性、经验性明显。而欧洲的批判学派是将传播活动置于社会系统中加以考察，从哲学、社会学质化分析的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系、矛盾与冲突。利用对现存传播状况的研究改变既存事实、促进社会变化，因而要对现有的状态进行分析、批判。研究焦点的差异：由于传播学传统学派研究目的在于维护，在于实用，因而它的研究焦点就放在了传播效果与受众上。批判学派着重点在于宏观的传播体制的研究、传播者和传播与社会结构各要素的关系上。这与它希望找到变革的社会原因和根本动力的出发点不无关系。研究方法的差异：传播学传统学派强调定量分析，注重实证、经验、微观。批判学派强调定性分析，注重思辩、
6、理论、宏观、全面。3简述传播学五位早期学者的主要贡献。答：（1）政治学家哈罗德拉斯韦尔对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究上。他的博士论文世界大战中的宣传技巧具有非常强的经验性和可操作性；此外他还在传播在社会中的结构与功能一文中明确提出传播过程其五个基本构成要素，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样。此文还从外部功能上分析了传播活动的作用，指出传播的三大作用或三大功能：即监视环境、联系社会、传递遗产。（2）社会心理学家库尔特卢因是心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体
7、行为的制约和影响。从研究中可以得出：个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。（3）社会学家保罗拉扎斯费尔德他最早进行实例调查研究，著有马里兰城里失业的人一书。之后又以总统选举为课题，于 1948年将研究成果汇集出版，即人民的选择。书中的结论显示：决定人们投票意向的，主要不是传播媒介的影响力，而是人际传播的影响力。在对人际传播的进一步研究中，他提出了“舆论领袖”和“两级传播”的概念。正
8、是拉扎斯费尔德的竞选研究极其发现结束了“枪弹论”理论统治传播学研究的时代。（4）实验心理学家卡尔霍夫兰他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。四、论述结合实际工作谈谈你所认识的传播学研究对象。答：（1）人类传播的产生与发展。简言之，就是要研究人类传播的历史。对人类传播发生、发展的历史研究设计的范围非常广泛，其中重要的包括传播思想的发展、传播时间的发展、传播技术的发展等等。（2）人类传播的形态。我们所说的传播形态是指人类传播活动
9、的不同类型。由于社会发展的历史阶段和社会形态不同，产生了许多不同的传播形态。同时在一个社会中，因社会所需功能的不同又存在着众多的传播形态。比如：传播四种形态的研究（即人们的内向交流、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传播、发展传播及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等等研究。（3）人类传播的过程（结构）。所有人类传播活动都可以视为一个动态的过程或静态的结构。从普遍意义上，对人类传播活动的过程进行研究，是传播学的深化研究，即深刻地研究传播的本体活动。（4）结合自身经验谈。五、练习翻阅重要的新闻传播学刊物，如现代传播、国际新闻界、新闻大学、新闻与传播研究等，了解当代中国传播学研究的主要对象、研
10、究方法，及热点问题。一、填空1“传播”的英文是： communicate（动词）communication（名词） 。2传播的四种基本类型包括： 自我传播 、 人际传播 、 组织传播 和 大众传播 。3人类传播的历史演进可分为六个时代： 符号与信号 时代、 说话和语言 时代、 文字 时代、 印刷 时代、 大众传播 时代和 网络传播 时代。二、名词解释传播：信息的流动过程。三、论述简述人类传播历史演进的过程，它有什么基本规律？答：（1）人类传播的演进可以分为六个阶段：符号和信号时代说话和语言时代文字时代印刷时代大众传播时代网络传播时代（2）通过上述对传播历史的考察，我们可以看出，传播在以下方面呈
11、现出的特征及规律：传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速度发展趋势，是叠加式而不是替代式的。传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。传播本身正是人类文化创造和积累的产物。传播是经济及社会形态的直接产物。一种传播必定是一种社会类型的反应。四、练习请用“传播”造十个句子，或者在不同的书本报章中找十个包含“传播”的句子，分析其含义的不同。如，哪些属于词典意义上的传播，哪些属于传播学意义上的传播？其主体是人、动植物，还是其他事物？其客体是信息、疾病还是其他事物？如果是人类传播的话，分别属于传播四种基本类型中的哪一种？答：例如：（1）蜜蜂传播花粉。（词典意义上的传播，其传播主
12、体是动物，传播客体是花粉。）（2）SARS 病毒通过各种渠道传播。（词典意义上的传播，其传播主体是人、动物等，客体是病菌。）（3）计算机病毒预警系统能够防范电脑网络中的病毒传播情况。（词典意义上的传播，其传播主体是人或电脑网络，客体是电脑病毒。）（4）传播中外，咸使知闻。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。）（5）人类古代传播知识的重要方式之一是口口相传。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。）（6）关于那位明星的小道消息四处传播开来。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。这种传播属于人际传播。）（7）电子政府所具有的这种发散式的网络传播途径，使上、下级政府之间的各种
13、政令、信息能够在网络上通过。（传播学意义上的传播，其主体是人或组织，客体是信息。属于组织传播。）（8）报纸是一种重要的新闻传播媒介。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。属于大众传播。）一、填空1控制论的创始人维纳说：“信息就是信息，不是 物质 ，也不是 能量 。”它们是构成客观世界的三种基本要素。2“三论”指的是： 信息论 、 控制论 和 系统论 。二、名词解释1信息答：信息是人的精神创造物，它是用以减少或者消除不确定性的任何事物。2符号答：符号是用来指称或代表其他事物的象征物。3讯息答：讯息是指传达一个具体内容的一组信息符号。三、简答1信息有哪些特性？举例说明。答：（1）客观性和普
14、遍性。信息产生于事物的运动变化之中，因为事物的运动变化是客观的，所以信息同样是客观的。只有当它进入了人的主观世界之后，才具有了主观性。同样，事物的运动变化是普遍的，所以信息也是普遍的。（2）表达性。信息是事物运动变化的反映，因此具有了表达性。因此人类才可以通过信息的接收和处理来认识世界。（3）流动性。正因为信息具有流动性，它才能够为人类获知和处理，扮演主客观之间桥梁的角色。2符号有哪些特性？举例说明。答：（1）指代性。例如，“人”这个符号的重要价值不在于其本身即笔画和读音，而在于其指代的形形色色的人这种高等动物。（2）社会共有性。例如，两个人必须对“人”这个符号的基本指代关系有共同的认识，才能
15、顺利展开沟通和交流。（3）发展性。人类总是不断创造出新的符号，甚至创造出新的符号体系，或者给旧的符号赋予新的意义。例如，WTO 这个符号就是近些年创造出来并成为社会共有的一个新符号。3信息、符号、讯息三者的关系如何？答：信息是客观世界的组成要素，是传播的基本客体。但它是抽象的，具有载体性，必须附着在物质载体上才能进行传播。符号就是这样的物质载体。当一组符号被用来表示特定的信息，就构成了一个可以传播的内容，就是讯息。讯息是传播的基本单位。四、练习1思考一下，这个客观世界当中，哪些东西是物质的，哪些是能量的，又有哪些是信息的呢？属于信息范畴的东西能否单独存在？答：客观世界当中，物质的和能量的东西是
16、比较容易辨别的，当一个东西既不是物质也不是能量，那它就是信息的。属于信息范畴的东西一般不能单独存在，因为它是抽象的，无法传播、无法把握的，只有附着在物质载体之上才能成为客观世界的有机组成部分。2例：甲有一个苹果，乙有一个苹果，两个人交换，各自拥有几个苹果？甲有一个单位的信息，乙有一个单位的信息，两个人交换，各自拥有几个单位的信息？上述例子，说明信息的交换，与物质、能量的交换有什么根本不同？答：一般而言，物质和能量的交换是守恒的。但信息的交换不同，你可以在不损失自己所拥有的信息的基础上，把它交给别人。3看到红色，你会联想到什么？列举十个你联想到的事物、意义、观念等。据此，以红色作为符号的一个例子
17、，思考符号的定义、特性。答：看到红色，我们可能会联想到热情、热、红火、革命、鲜血、喜庆等等，这些丰富的含义使红色这个物质形式本身具有了用于传播的功能，成为一个符号。这体现了符号的指代性。另外，这些东西不是红色本身具有的，而是在人类长期发展过程当中约定俗成的。这告诉了我们一点，符号的指代性不是天然具有的，而是后天形成的。4你和朋友的一次面对面交谈中，使用了哪些符号？（参见课本的 114-117 页，符号的分类。）答：在一次电话交谈中，使用了哪些符号？例如，可能使用有声语言、类语言和其他声音符号等。在一场古代战争中，信息的传播会使用哪些符号？可能会使用烽火、鼓声金声、旗帜和有声语言等符号。在一份报
18、纸的版面中，使用了哪些符号？可能会使用文字、图片、颜色、线条等。在一期广播节目中，使用了哪些符号？可能使用有声语言、类语言、音乐和其他声音符号等。在一期电视节目中，使用了哪些符号？可能使用有声语言、类语言、音乐、其他声音符号等，也可能使用体态语言、服饰、道具、化妆、人际距离等，还可以使用文字等。它们构成了我们所谓的视听语言系统。在一个网站的网页中，使用了哪些符号？可能使用文字、图片、颜色、线条、视频、音频以及其他动态符号。习题答案一、填空1内向传播，或称 自我传播 、 自身传播 ，是发生在 主我（I） 和 客我（me） 之间的信息交流活动。2人际传播的动机包括： 认识自我 、 协调关系 、 控
19、制环境 和 沟通情感 。3大众传播的四种基本社会功能是： 传播信息 、 引导舆论 、 教育大众 、 提供娱乐 。二、名词1人际传播答：人际传播是指在两者或两者以上之间进行的面对面的或者凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。2大众传播答：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。三、简答1比起其他人类传播类型来，大众传播有哪些特点？答：比起其他人类传播类型来，大众传播的特点主要有以下几点：（1）传播者职业化、组织化（2）讯息复制化，其传送是广泛、快速
20、、连续、公开的（3）媒介机械化、电子化、网络化（4）受众大众化，即人数众多、成分复杂、分布广泛、相对隐匿（5）反馈间接、零散、迟缓，具有积聚性。2如何理解大众传播的功能？答：（1）大众传播的四种基本社会功能包括：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。当然，在不良政治、经济、社会、文化环境之下，正面功能可能会带来负面影响。（2）除此之外，大众传播的一个负面功能就是麻醉人的精神，取消人的行动能力。（3）另外，大众传播成为一个产业，具有很重要的经济功能。四、练习1思考一下你所处的组织，有哪些活动属于组织传播活动？有哪些方向？使用了哪些媒介工具？你在组织传播活动中是否很活跃？答：（1）组织传播就是组
21、织内部成员间、组织间以及组织与环境之间交换信息的活动。例如，组织内部的会议、工作报告、联谊会，以及组织对外的公关活动等。（2）组织传播的方向包括由上而下、由下而上、水平，以及内外之间。（3）组织传播使用的工具包括电话、文字媒介、传真等，有的组织拥有自己的报纸、刊物、电台和电视台，另外，局域网也成为组织传播的重要工具。2思考一下大众传播给你个人带来的正面影响和负面影响。一、填空1拉斯韦尔的五 W 指的是： 谁 、 说什么 、 通过什么渠道 、 对谁 以及 取得什么效果 。2丹尼斯麦奎尔将传播模式分为五种类型，即基本模式、 个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式 、 大众传播对文化与社会的影响模
22、式 、 受众中心模式 和 大众媒介的体系、制作、选择与流动模式 。其中基本模式又包括 线性传播过程模式 、 控制论传播过程模式 和 系统传播过程模式 。二、连线将传播模式与其所属的模式类别连起来。奥斯古德-施拉姆模式 线性传播过程模式拉斯韦尔的 5w 模式 控制论传播过程模式卡茨的使用与满足模式 系统论传播过程模式赖利夫妇模式 以受众为中心的模式三、简答线性传播模式有何缺陷？答：（1）忽略了反馈，把传播理解为直线的、单向的过程。（2）忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程。一、填空1最早提出“把关人”概念的学者是 库尔特卢因 。2报刊的四种理论中总结的人类四种传播制度是： 集权主义传
23、播制度 、 自由主义传播制度 、 社会责任论传播制度 和 社会主义传播制度 。二、名词解释把关人：就是对信息进行过滤与加工的人。这个概念是卢因首先提出的。三、简答1如何从报刊的四种理论理解人类传播制度？答：（1）该书将人类传播制度分为三类社会类型之下的四种制度类型：封建时代的集权主义传播制度、资本主义时代的自由主义传播制度和社会责任论传播制度、社会主义时代的社会主义传播制度。（2）社会制度决定传播制度；传播制度总是与社会制度相适应的。2举例分析影响传播者把关的因素。答：（1）政治因素和法律因素 如政府对新闻把关的影响，一个例子是第二次海湾战争中美国对新闻采访的约束，另一个例子是我国两会报道；法
24、律也有影响，如美国的诽谤法。（2）经济因素 如美国的新闻报道总是不会触动自己广告客户的利益。（3）社会、文化因素 如流星花园的禁播。（4）信息自身的因素 如信息自身是否具有新闻价值。（5）组织自身的因素 如媒体组织的所有权、价值观、定位对把关的影响，可以比较一下人民日报、南方周末与北京晚报的区别。（6）受众因素 如受众的喜好、接受过程也会对把关产生影响。（7）技术因素 如各种媒介技术手段的影响；各类媒体所掌握的技术水平影响：一个市级电视台是否可以进行卫星连线报道等。（8）传播者个人因素 每一位著名的大众传播者都会有自己的价值观、把关水平和风格。四、练习1通过对好莱坞大片等传播内容产品的分析，看
25、看其中的永久性价值观是如何体现出来的。参见课本 203 页。2在网上寻找有关新闻制作把关活动的文章，或者新闻工作者的自述、访谈等，从中分析新闻把关人受到的影响要素。略。一、填空1卡尔霍夫兰及其助手通过实验发现，在“一面说”和“两面说”两种版本的劝服讯息中，“ 一面说 ”对于原先就赞同的人非常奏效，对教育水平较低的人非常奏效；而“ 两面说 ”对原先反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。2我国的参考消息的作用，可以与威廉麦奎尔提出的“ 防疫论 ”相互印证。二、练习请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。答：（1）“一面说”与“两面说” 例如，可以
26、在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。（2）信源的特征 例如，名人广告。（3）情感诉求与理性诉求 例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。（4）防疫论 例如，参考消息扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。一、填空1一般来说，我们可以从以下四个角度来理解媒介： 媒介的传播手段 、 媒介的时效性 、媒介的持久性 和 受众参与媒介的程度 。2马
27、歇尔麦克鲁汉的重要理论包括： 媒介是人体的延伸（媒介延伸论） 、 媒介即讯息（媒介讯息论） 、 冷媒介与热媒介（媒介冷热论） 和 “地球村”理论 。二、名词解释1媒介：传播信息符号的物质实体。（“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”）2媒介选择或然率公式：施拉姆等人提出的公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。它探究了人们选择某种信息或媒介途径的规律。三、简答1施拉姆认为，认识和分析媒介可以从哪些角度进行？答：（1）媒介所刺激的器官。（2）反馈的机会。（3）速度的控制。（4）讯息代码。（5）增殖的力量。（6）保存信息的力量。（7）克服弃取的力量。（8）满足专门需要的力
28、量。2举例分析四种大众传播媒介（报纸、广播、电视、网络）各有什么特性。答：（1）报纸：一、是视觉媒介（阅读媒介）；二、保存性强；三、（受众的）选择权强；四，报纸适合传达深度信息；五，时效性差。（2）广播：一、是听觉媒介；二、时效性强；三、影响面广；四、保存性弱，选择性弱。（3）电视：一、是视听合一的媒介；二、适合再现形象、现场、过程；三、时效性强；四、保存性弱，选择性弱。（4）网络：一、是多媒体的媒介；二、时效性、保存性、选择性都非常强；三、可控性较差。四、练习观看或收听同一个新闻事件在报纸、杂志、广播、电视、互联网上的不同新闻报道，并观察其报道的方式和情况，据此加深你对于各种媒介特性的认识。
29、略。一、填空1受众的特点包括 多（人数众多） 、 杂（成分复杂） 、 散（居住分散） 和 匿（相对隐匿） 。2受众的选择性过程包括：选择性接触、 选择性注意 、 选择性理解 和 选择性记忆 。二、名词解释受众：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。三、简答如何理解受众？答：（1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。（2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等
30、方面的变化。（3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。四、练习1观察一系列广播、电视节目，或者报纸、杂志，猜测一下，它们的目标受众群大致是些什么人？略。2每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素符合了你们这个受众群的需求一、填空1传播效果研究发展历程的四个阶段是： 枪弹论
31、 、 有限效果论 、适度效果论 、强大效果论 。2李和李在宣传的完美艺术中总结的七种宣传技巧包括： 辱骂法 、 光辉泛化法 、 转移法 、 证词法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 乐队花车法 。二、名词解释1枪弹论答：枪弹论也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，是盛行于 20 世纪 2040 年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40 年代
32、以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。2两级传播论答：两级传播论是 1940 年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，他们认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播舆论领袖受众”的传播过程，这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。3舆论领袖答：舆论领袖是两级传播中的核心角色，他们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。4议程设置论答：议程设置论是由麦库姆斯和肖于 1972 年提出。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一
33、事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及议论的先后顺序。5“沉默的螺旋”答：“沉默的螺旋”是德国学者诺纽曼在其著作重归大众传播的强力观中提出的，主要观点是：在某一个特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成压力；同时对异常意见的人际支持日益缺乏，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，造成沉默的螺旋。三、简答传播效果研究经历了哪四个阶段？各有什么代表性的研究？答：（1）枪弹论盛行于 20 世纪 2040 年代的一种媒介威力强大的理论，认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输
34、的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。代表性研究：拉斯韦尔的宣传分析、李和李的“宣传的七种技巧”等。（2）有限效果论该理论也可以叫做“最低效果法则”，它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。代表性理论：态度劝服理论、两级传播论等。（3）适度效果论适度效果论盛行于 20 世纪 60 年代80 年代，认为，大众传播对于受众虽然没有枪弹
35、论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。代表性研究：使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说等。（3）强大效果论20 世纪 80 年代后重新兴起的强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。代表性研究：沉默的螺旋假说等。四、练习结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、
36、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。答：例：1973 年诺纽曼在重归大众传播的强力观中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还
37、要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。
