1、广告心理学复习思考题1. 广告的主要功能是什么？知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。知了说行2. 广告传播的效果有哪些层次？广告传播的效果：心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。其中心理效果是基础，起决定作用。3. 谈谈受众注意广告信息的一般动机有哪些？有用（实用价值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”
2、 趣味性（娱乐性）的信息 4. 理解知觉过程的特性及其在广告中的运用。1、 选择性2、 整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。3、 理解性:4、 恒常性：5、 知觉偏差：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉。6、 增进广告知觉过程的理解5. 谈谈你对植入式广告的理解和认识。一、 阈下知觉与植入式广告1、对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为2、植入式广告（“暗含广告/隐性广告” ）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节
3、目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式 。 电影、节目、游戏1、 植入式广告盛行的原因： 传统广告有效性下降 注意力资源稀缺 媒介环境变化（多而繁杂） 广告主的青睐 电影生产商乐意2、 植入式广告的形式： 直冲式： 指产品信息一般出现在影片最醒目的位置， 往往给几个特写 镜头。 对白式 背景式 （主持人服饰由某企业赞助 ） 道具式 （天下无贼 1、天下无贼植入广告之惠普笔记本、长城润滑油）天下无贼植入广告 角色式 ：动画片海尔兄弟 场景式 受众参与式(赠品） 3、 植入式广告的优势与劣势：优势 有助
4、于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次 可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理 固定在记忆里 可明确和加强品牌形象 效果的长期性 传播成本低 易产生“名人效应”劣势 受到情节的限制 使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 不适于深度说服 消费者注意不到的风险 广告主无法控制的风险4、 如何有效植入广告。作业：题目：植入广告之我见要求：文章形式不限，1500 字以上6. 如何有效提高广告记忆的效果？1. 重复2. 广告的内容要形象、有意义3. 广告的编排位置4. 广告的信息量符合短时记忆容量5. 运用多种感觉器官来增强记忆6. 减少信息变异量7. 谈谈广告与销售的关系问题。一、 广告投资心理投资
5、，就是为达到一定的目的并期望有一定商业回报的资金投入。1、广告与销售的关系问题。广告投放与销售量增长据统计，在消费类商品中，广告与市场销售业绩几乎呈现同比增长的现象，其中酒类、药品类尤甚。存在的误区：1) 忽略品牌和市场建设 2) 广告投放无计划性3) 把广告作为促进销售的惟一手段广告可以促进销售，但是广告不是促进销售的唯一手段。影响销售的因素 ：第一，产品。 适销对路第二，价格。定位 第三，渠道。产品到达消费者的途径 第四，多种促销手段。广告、包装、展销会、陈列、销售辅助、劝诱工具（折扣，赠品、竞赛等） 。促销时期的广告战略：根据产品不同的生命周期，有针对性地制订不同的广告战略。1) 产品导
6、入期：提高知名度2) 产品成长期：市场占有率3) 产品成熟期：提醒购买4) 产品衰退期：可以增加和维持广告投资，如宝洁8. 谈谈广告是如何塑造企业品牌的？2、 广告与品牌塑造品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌还包括：视觉及听觉的象征、形象代言人、包装、服务的方式、乃至氛围及顾客的经验等。品牌起一种信息检索的作用从消费者角度：品牌是消费者掌握的商品、服务和企业相关的知识。1) 品牌资产 品牌知名度 品牌忠诚度 品质认知度 品牌联想2) 品牌扩张品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广
7、的活动。 它是品牌的延伸，品牌资本的运作，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。是指现有品牌进入完全不相关的市场（Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.） 。 3) 品牌扩张的策略单一品牌策略 多品牌策略 复合品牌策略 4) 广告与品牌构筑： 广告可以迅速建立产品品牌的知名度。 广告有助于建立正面的品质认知。 广告为品牌联想提供了空间。 广告有助于建立品牌忠诚。5) 品牌个性维度最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗阿克尔
8、(Jennifer Aaker)，1997 年 Jennifer Aaker 第一次根据西方人格理论模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales ，BDS ） 。 品牌个性的五个维度纯真(sincerity)：实际、诚实、健康、快乐刺激(excitement) ：大胆、英勇、想象丰 富、时尚称职(competence)：可靠、智能、成功教养(sophistication)：高贵、迷人强壮(ruggedness) ：粗野、户外9. 广告传播应该具备哪些重要的战略思维？1、 广告目标战略：广告最普
9、通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。2、 广告表现战略：即选取最有效的表现角度与手法。是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型 ”，后者谓之“ 生活情报型 ”？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇
10、？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。 3、 广告受众战略:促销广告战略，通常是基于“能够购买的顾客层” 、 “希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。对于品牌广告来讲，主要是考虑“理想化的顾客层” ，并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发，考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。 理想化顾客层的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。 4、广告传播战略：媒介战略 广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广
11、告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种” 、 “兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。 10. 谈谈你对受众需要的理解。需要指在一定条件下有机体对客观事物的需求。有机体内部的一种不平衡状态，反映了有机体对其生存和发展条件的缺乏状态，是有机体活动的基础和源泉。 二、需要的分类（一）马斯洛的需要层次理论1、低级需要得到一定程度的满足后才会出现高层次需要2、低级需要的满足比较具体，高级需要则不确定3、高级需要难以完全满足（二）麦克高尔的消费者需要分类 1、和谐 的需要 2、归因的需要 3、归类的需要 4、自我形象的需要 5、独立的需要 6、好奇的需
12、要 7、自我表达的需要 8、自我防卫的需要 9、自我标榜的需要 10、自我强化的需要 11、归属的需要 12、模仿的需要 三、现代消费者需要的发展趋势 1、感性消费需要消费时更加看重精神和情感的满足2、休闲消费需要重视闲暇生活的数量和质量3、绿色消费需要消费时环保意识增强4、个性化消费需要消费时更加张扬个性，追求与众不同 11. 请评述广告常用的两种诉求方式。第四节 两种基本的广告诉求形式一、 理性诉求形式理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。理性诉求的广告往往传达以下几个方面的
13、信息：1、产品或服务的质量；2、服务的范围或产品的性能；3、消费者购买产品或服务可能获得的利益；4、消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。两个概念：理性消费理性商品理性商品是需要高介入的产品，消费者会慎重地考虑它们的各种价值，从而做出消费决策。依据精细信息加工可能性模型，理性诉求引发消费者的态度改变比较持久、稳固。广告理性诉求的心理策略（一）提高信息源的可信度消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。 、广告立场公正性、提供双面信息、保护消费者的利益（二）论据比论点、论证更重要广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。 、人包括权威人士和“名人效应”、以物作为论据的形式有：实物演示
14、、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。（三）提供购买理由雷伯格特在广告战略中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱” 。 为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么其次，是我们能够给他们什么最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。（四）阐述最重要的事实阐述事实要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。 对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述2、引用数据或图表3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对
15、手相比较）4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实。 4、 形象展示（五）增大信息源的权威效应权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。 广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威（六）利用名人效应所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人
16、效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。（七）普通消费者的现身说法许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。 （八）实际操作帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。二、广告的感性诉求 1、什么是感性诉求？感性诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理
17、角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。2 广告受众的情感基础1) 情感记忆情感是人对生活于其中的世界，以及生命历程中遭遇的一种反应形式，它是一种带有特殊色彩并伴随着生理变化的体验。它直接来源于人对事物能够满足自己需要的判断。情感广告的作用：充当情感记忆的触发物。2) 广告受众情感分类从情感内心体验：积极性情感记忆：快乐、愉悦（肯定性情绪）消极性情感记忆：压抑、沮丧、恐惧、愤怒等（否定性情绪） 。 从情感的外部属性：人伦情感：父子有亲,君臣有义,夫妇有别,长幼有序,朋友有信。 （五种人伦关系） 社会道
18、德情感：公正、友善、正义等理智感：在认识事物的过程中所产生的一种情感体验,它是与人的求知欲、认识兴趣、解决问题的需要的满足与否联系在一起的,是人类特有的一种高级情感。人在认识过程中有新的发现和进展时会产生喜悦、自豪的情感;在突然遇到与某种规律相矛盾的事实时会产生疑惑或惊讶的情感;在不能作出判断、犹豫不决时产生的疑虑的情感等。美感：爱美之心，人皆有之。美感是对于美的主观反映、感受、欣赏和评价。人有不同程度的美感能力,但不是天生的,而是在社会实践中产生和发展起来的。不同时代、阶级、民族和地域的人有不同的美感;美感的基本特征之一,是形象的直观性和可感性。离开了具体的形象,美感就不存在。但人的态度行为
19、、思想意识和道德感等,也以形象思维的方式,渗入到美感的形象里面,构成美感的具体内容。美感是形象思想性和社会性的统一。3)广告受众的情感刺激:因人而异情感倾向性的差异：喜好不同情感深刻性的差异：体验不同情感稳定性的差异：恒常不同情感功能性的差异：引发行为不同4) 广告的情感表现手法表现不宜过于特别化、具体化。情感广告应有联想空间把握好刺激强度5)广告受众的情感联想从情感刺激情感联想唤起情感记忆，没有情感联想，感性广告很难有效果。三、广告的感性诉求的常用主题爱情的甜蜜感家庭的温馨感友情的醇厚感：事业的成就感地位的荣誉感12. 不同社会阶层的消费方式主要表现在哪些方面？（三）不同社会阶层的消费方式1
20、、产品选择方式消费者大都根据自我意象或对自己所属阶层的知觉来选购如服装这类具有象征意义的产品，而像家庭的日常用具，则更多取决于收入。2、生活娱乐方式社会阶层从很多方面影响个体的休闲方式。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采取的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。3、语言表达方式不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。人们可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具体，常伴有俚语和街头用语。4、购买行为方式消费者所属社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的
21、社会阶层相去越远，他光顾该店的可能性就越小，同时 ，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，而较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。5、信息选择方式处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。由于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。13. 影响广告接受心理的环境因素有哪些？影响广告接受心理的环境因素一、身份与地位二、生命周期阶段因素三、生活方式因素四、动机因素五、经济状况六、后天经验因素七、职
22、业因素思考题： 从跨文化传播的角度思考并分析“恐惧斗室”事件14. 论述名人广告的心理学依据、正负效应以及要注意的问题。二、为什么名人做广告中会起到巨大的作用？ 1、 “晕轮效应”(The Halo Effect）晕轮效应(英文 The Halo Effect） ，又称“光环效应” ，属于心理学范畴。晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。2、格式塔（完形）心理学反之，各部份也由整体所决定。三、名人广告所带来的效果有两个方面:(一)“名人广告”的正面效应1.能强烈的吸引观众的注意力。2.快速提升产品的知名度3.名人容易为产品建立熟悉感,增强广告的亲近感和信任感。有力地促进产品的销售。(二)“名人广告”的负面效应广告主选择名人随意草率。名人在广告中喧宾夺主。广告创意肤浅而粗糙。广告内容矫情虚假。名人广告中的产品有时给人以非常昂贵的认知判断,容易让人觉得广告产品可望而不可及。有的受众认为名人是企业用钱买来做宣传的,其言不可信。五、名人广告应注意的问题：1.注意产品与名人的相关性,维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况。2.注意避免使用“多角色”代言人。3.注意名人的品德因素。
