1、毕业论文（设计）开题报告国际经济与贸易宁波奥克斯集团品牌国际化战略研究一、立论依据1研究意义、预期目标1研究意义品牌对人们的生活方式、消费习惯、消费心理具有很大的影响力，特别是世界级品牌。世界级品牌无处不在，无孔不入。产品从欧美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免的在接受着品牌产品和品牌文化的影响。全球性品牌已经成为市场发展的主要趋势。各国经济正在向全球化的方向转变，并在公司战略、跨国经营形式、国际化发展等方面，发生了一系列的深刻变化。在这样的背景下，奥克斯集团品牌国际化刻不容缓，品牌国际化战略将成为奥克斯集团在全球化竞争中一个重要课题。2研究目的本文主要研究目的是分析奥克斯品牌国家化过程
2、中，存在的问题，并提出相应的品牌国际化战略及战略创新。通过对奥克斯品牌国际化战略的研究，可以为其他企业提供借鉴意义，并提高中国在国际市场上的知名度。2国内外研究现状21国内现状211国内企业品牌营销存在问题的研究张路红2008指出，我国品牌在国际市场上的总体现状就是，局部有所突破，整体不尽如人意。同时指出，我过企业品牌延伸存在一种现象，企业品牌的扩张不能与产品质量提升同步进行，原有品牌资产价值利用有限。侯新华2005则认为关于中小企业的品牌问题，企业营销界和学术界目前争论的焦点主要有两个一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题；二是中小企业如何实施品牌营销的问题。关于宁波品牌建设研究，田剑英2
3、008指出宁波企业品牌国际化发展中存在一下问题第一，品牌建设滞后，产品利润率低；第二，没有把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培养；第三，出口产品科技含量不高；第四，靠“模仿贴牌”占领市场份额，知识产权观念淡漠。国内品牌营销中海尔是比较典型的案例，张瑜2006认为海尔品牌营销管理熏在这样的问题第一，品牌趋于模糊化；第二，强势企业文化副作用。海尔从未停留在加工制造的底端，而是不断创新，打造品牌内涵，一步一步1赢得中国乃至世界的尊重。吴晓云2006认为中国的跨国经营从20世纪90年代初起步，在短期内迅速发展并初具规模，但总体面貌来看所处的水平较低，即使高端企业的数据，也有超过1/2的企业仍然
4、将出口作为现阶段比较重要的市场进入方式，但是没有自己的品牌导致我国产品的附加值非常低，出口效益很低。从以上现状描述中可以发现，我国企业实施国际品牌战略存在问题，由此，段志锋2009指出我国中小企业由于自身在资金、人才、品牌管理能力等方面的限制，加上对于品牌在认识与操作上存在误区，致使中小企业有品牌率低，大部分是贴牌、租牌与借牌。212国内企业品牌营销战略的研究对于营销渠道的整合，高杨2010提出了二者整合的途径，主要包括一下几点1结构整合；2关系整合；3渠道流整合；4渠道终端整合；5价格体系整合。李晓菁2006认为销售渠道主要有以下几种1商场销售；2批发经营；3连锁经营；4代理销售；5特许经营
5、；6网络销售。对于重视品牌营销，提高产品附加值，庄光平2011认为要打造一个成功的品牌，企业必须弄清构成品牌的三大方面，即品牌的受众、品牌的载体以及品牌的传播方式。品牌的传播实质上是价值的传递，而构成品牌价值不仅有产品，还有包装、销售过程、实际体验、售后等等与企业关联的诸多情节。颜文清2009认为吉盟珠宝通过不断开发新产品，令新生代消费群产生美学和精神共鸣的产品，既是品牌终端制胜的途径，也是品牌活力的表现。吉盟倡导针对式营销，独辟蹊径推广时尚插画珠宝，赋予产品丰富的文化内涵，与传统的解说式、推销式产品推广形成了差异化，产生了良好的市场效果。叶涛2008指出品牌战略能够适应买方市场的需求，扩大市
6、场占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。曾利柏2009指出，为了提高品牌产品在市场中的竞争力，要加大技术研发力度，把握技术发展趋势，制定相应的产品战略。213国内企业品牌营销意义的总结赵丽萍2008认为，对于消费者来说，品牌商品可以帮助其辨别产品的来源和质量，避免购买风险，保护其合法权益。对于生产者来说，实施品牌营销不但有助于销售和市场的占领，减少价格弹性影响，增强对动态市场的适应性，而且品牌独特的风格还有利于企业在不同的细分市场推出不同品牌以适
7、应消费者个性差异，从而更好地满足消费者。余明阳2005总结了我国品牌2建设研究还不成熟，一方面有很多的理论空白点，另一方面我国品牌建设的实践活动不够充分，所以要利用品牌创新策略不短提高经济效益。22国外现状221国外企业品牌营销存在问题的研究高永波2010关于ZF公司品牌营销存在的问题，高永波2010认为主要存在以下问题1品牌营销缺乏系统性；2品牌传播的效果不够明显。凯勒2006教授指出，如同产品和人一样，地理位置也可以品牌话，在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是人们认识和了解这个地方，并对她产生一些好的联想。科特勒2008指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育
8、水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。222国外企业品牌战略的研究谢江林2008对品牌延伸要素的研究，提出品牌延伸影响因素有1核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目；2延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短；3延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。因此，COSTASHADJICHARALAMBOUS2006将联合品牌COBRANDING视为品牌延伸的一个特例，提出了广义的品牌延伸。EVAMARTINEZ2003认为当延伸产
9、品与原产品相似性很低时，负面影响就会产生；当消费者对延伸产品的质量感知越低，原品牌受到的负面影响越大，并且当原品牌的感知质量越低，负面影响越大。当消费者对原品牌的信任降低后，可能不会在购买该品牌而选择其它品牌。王熙媛2009认为KAPPA所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。PHILIPKOTLER2006提出了促销组合决策，综合运用广告、营业推广、公共关系和人员销售等促销方法，以发挥其整体的促销作用。如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，活得事半功倍的效果。
10、尼克雷登NICKWREDEN2007认为定位策略忽略了沟通理论的基本原理，那就是，沟通只有信息被接受后，才能实现。企业可以对自己做出定位，但这种定位的信息如果没有得到顾客的认可，对企业利大于弊。MTIGWE2006研究发现，在寻求市场机会上，原则上企业拥有两种方法利用网络帮助和不借助网络。23总结3综上所述，我发现国内品牌营销的实践和对经济发展影响的实证分析比较少，大多是从理论上角度出发，而相对来说，国外品牌的实践和对经济发展影响的实证分析比较齐全，不难发现类似于“SONY”、“可口可乐”这样的世界品牌，挑战国际市场而立于不败，可以说是国际营销策略的成功典范，这些名牌的成功经验必将给我国企业以
11、启示。因此，我将根据实证对国际品牌营销进行分析，并通过分析结果提出相应对策来促进宁波区域经济发展。由于经济全球化导致市场一体化，越来越多的中国企业开始走出国门，积极地参与国际竞争中。因此，我将选择宁波的中小型企业奥克斯进行调查分析，我将奥克斯作为宁波中小企业的典型，进行相关的品牌营销战略分析，以及对宁波其他中小企业的调查，进行数据整合，分析宁波中小企业的品牌营销现状，从而提出一些相应的对策，来促进宁波品牌经济的发展。3参考文献1KELLER,KLSTRATEGICBRANDMANAGEMENT,BUILDING,MEASURING,ANDMANAGINGBRANDEQUITY,2003,2ND
12、EDNEWJERSEY,PRENTICEHALL2EVAMARTINEZ,JOSEMPINATHENEGATIVEIMPACTOFBRANDEXTENSIONSONPARENTBRANDIMAGETHEJOURNALOFPRODUCTANDBRANDMANAGEMENT,2003,1274324483MTIGWE,BTHEORETICALMILESTONSININTERNATIONALBUSINESSTHEJOURNEYTOINTERNATIONALENTREPRENEURSHIPTHEORY,JOURNALOFINTERNATIONALENTREPRENEURSHIP,2006,45254B
13、MULLER,BKOCHER2007,“ANEXPLORATORYSTUDYONATTITUDETOWARDLUXURYPRODUCTSCOUNTERFEITSANDIMITATIONS”,ADWANCESINCONSUMERRESEARCH,12,18245PHILIPKOTLERWALDEMARPFOERTSCHINESMICHIB2BBRANDMANAGEMENTSPRINGER,20066HADJICHARALAMBOUSCATYPOLOTYOFBRANDEXTENSIONSPOSITIONINGCOBRANDINGASASUBCASEOFBRANDEXTENSIONSJOURNALO
14、FAMERICANACADEMYOFBUSINESS,2006,1013723777凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社,2006078余明阳品牌学教程M上海复旦大学出版社,2005099菲利普科特勒品牌管理M上海格致出版社,20080610丁邦清品牌成功链M北京机械工业出版社,20070111高杨服装业营销渠道的整合研究M北京邮电出版社,20100512尼克雷登品牌运营与企业利润M北京机械工业出版社,200713吴晓云中国跨国公司全球营销战略理论模型、检验指标及其实证研究M北京高等教育出版社,20060214田剑英宁波企业品牌国际化发展现状与对策J浙江万里学院报,20080115
15、罗长刚门窗零售企业的品牌营销以维景门窗为例J现代商业,200906416张路红我国企业国际品牌战略研究J商业时代,20080517侯新华中小企业品牌营销研究J湖北社会科学,20051218赵丽萍复地集团品牌营销策略研究J当代经济,20080319高永波ZF公司品牌营销战略研究J技术经济，20100920谢江林品牌延伸的营销传播策略研究J当代经济,20080421张瑜海尔品牌营销战略研究J现代经济,20060622李晓菁服装企业的品牌营销策略研究J中国商贸,20061023段志锋中小企业实施品牌营销战略的研究J现代商业,20090624叶涛李宁公司品牌营销战略研究J前沿,20080625张传忠品
16、牌战略精要研究J经济科学,20060326曾利柏国产品牌手机如何应对国际品牌及山寨机的冲击J现代经济,20090627岳劲品牌国际化战略研究合理性视角D武汉大学,20100428张传忠品牌战略精要研究N经济科学,200629庄光华重视品牌营销提高产品附加值N经济日报,20110330颜文清吉盟插画珠宝开辟品牌营销新思路N中国黄金报,20090231王熙媛解构KAPPA的运动品牌营销战略N中国现代企业报,200902二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）本文是结合奥克斯品牌国际化中存在的现状及问题，提出了奥克斯品牌国际化战略。本文的主要内容分为4个部分首先，是对品牌、品牌战略理论的综述。通
17、过对品牌和品牌国际化的界定，理清了品牌和品牌国际化之间的差异。其次，从奥克斯品牌在国际市场中的地位，奥克斯对市场信息的把握、品牌定位、品牌延伸、品牌维护等方面对奥克斯国际品牌战略的现状进行了描述，并指出了奥克斯品牌国际化存在的问题及面临的困境。第三，借鉴其他公司或集团品牌国际化战略，吸取这些战略中的精华。第四，针对奥克斯品牌国际化存在的问题，提出战略创新和提升已有战略要求。预期章节安排如下目录1品牌国际化理论概述11品牌国际化的内涵12品牌国际化的影响因素13品牌国际化的理论依据2奥克斯集团品牌国际化现状21奥克斯集团简介及其发展历程22奥克斯集团品牌国际化状况分析53海尔集团品牌国际化借鉴4
18、奥克斯集团品牌国际化战略41奥克斯品牌国际化战略的建议42奥克斯品牌国际化战略的创新422品牌形象的整合传播2实施方案和进度计划1文献收集通过阅读大量著作、报刊、书籍、杂志、硕士博士论文，浏览官方网站，对品牌、品牌战略、国际品牌战略理论进行梳理，确定了全文的研究主线，并对中小型企业国际品牌战略现状及存在的问题进行阐述与分析，为论文的全面展开奠定基础。2案例分析通过宁波中小企业国际品牌战略现状和国外企业品牌战略分析时用案例分析法。3调查法为了增强文章的真实性，对相对应的企业进行问卷调查。4进度安排第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第45周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文，完成初稿。第7学期第1216周修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。毕业论文定稿、上交。第7学期第1819周毕业论文答辩
