1、浅析服装消费认知心理及其影响因素摘要：随着经济生活水平的不断提高，消费者对服装的价值观念已从防寒、耐磨等基本需求转为对质量、美观、流行的追求和内在心理的满足，同时，中国的服装市场在经历了高速成长后，开始进入了一个新的时期，服装消费市场为了迎合消费者这种着装观念的变化，出现了多样化、差别化和个性化的服装消费趋势。 下载 关键词：消费心理 价值观念 不同的消费者由于心理特征的差异，其消费需要也是多种多样、千差万别的。当今时代，随着科学技术的不断进步，各种新的消费意识、消费潮流不断涌现，并呈现出一系列新的消费需求趋势。 1. 影响消费者购买服装的心理因素 1.1 趋同心理 趋同心理通常表现为模仿和从
2、众两种形式，是人们相互作用过程中一种外在的感性活动形式。当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效他人行为的倾向，形成消费模仿。例如，一些影视明星们经常会出现在电视、报纸、杂志等各大媒体上，他们的着装势必会引来一些喜欢追随时尚潮流的消费者的模仿。人类的趋同心理可能会给消费者带来愉悦、满足，在一定意义上推动着服装的流行发展，但这种形式上的流行往往带有较大的盲目性。 1.2 慕名心理 在现代商战中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、声誉良好、市场竞争力强而备受消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理将品牌产品定位为购买目标，或直接将某一品牌作为购买目标，其核心是“显名”和“夸耀”，更注
3、重的是商品的社会声誉和象征意义。慕名购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能降低购买风险，同时，名牌服装又会给人带来更多的自信，从而得到激励。 1.3 求美心理 追求美好事物是人类的天性，体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机，其核心是“装饰”和“美化”。具有求美动机的消费者在挑选服装时，特别重视服装的款式造型、色彩、面料的质感及艺术品位等，希望通过购买格调高雅、制作精良的服装获得美的体验和享受，通过款式色彩和谐的服装、服装配饰，美化自我形象，体现自我品位。 1.4 求廉心理 求廉购买动机是以注重商品价格低廉、希望以较少支出获得较多利益为特征的
4、购买动机。出于这种动机的消费者在选购商品时比较注重商品的性价比，在不同品牌或外观质量相似的同类产品中选择价格较低的商品。以常见的打折降价活动为例，对于服装企业而言，既可以避免款式过时而导致积压，又利于品牌的宣传及销售，而对于消费者而言，常常会因为价格吸引而降低对商品自身品质的要求。 1.5 品牌心理 随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已从低级的生理、安全需要上升为尊重、自我实现等高层次需要，而这也是需要通过品牌消费来实现的。品牌是一种载体，是赋予消费者表达自我的一种手段；而品牌的情感意义来源于服装消费者的情感需要，它巧妙地构建了一种生活格调、一种文化氛围和一种精神世界，引导人们在消
5、费中找到自我，获得情感上的寄托和心理共鸣。消费者在拥有品牌服装的同时，不仅仅是拥有了一件衣服，而是要感受品牌背后所蕴含的文化内涵。 2. 影响服装消费价值观念的因素 2.1 文化背景差异 每个人都生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范。中西方文化存在很大差异，西方服饰文化观念特色为崇尚人体美、突出表现个性、追求感官刺激等。而我国传统服装观念大多表现为内向、含蓄、重理念等。这样不同的文化差异势必会影响人们对服装的购买行为，西方人喜欢色彩鲜艳、热烈，款式较裸露的装束，显示出西方人开放及追求个性的思想，而我国人民多喜欢淡雅朴素而庄重的服装。 2.2 年龄差距 不
6、同年龄阶层对服装的选择有不同的观点，一般来说，年轻人有较强的反传统倾向和好奇心，自我表现欲强烈，他们常是流行服装的创造者和早期采用者。中年人一般对服装的选择比较慎重，注意选择与自己的身份、地位和经济能力相适应的服装。老年人则更注意服装的舒适、安全卫生和方便。 2.3 经济收入状况 经济因素是决定服装消费者购买行为的重要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。当消费者收入高、收入来源稳定时，往往会增加服装的购买，而且表现为追求名牌、贵重的品牌服装；当消费者收入低，对生活缺乏安全感、稳定感，此时会减少对服装的购买，而且购买时价格的因素最重要。 2.4 身
7、份地位 服装消费者在做出购买决定时往往会考虑自己的身份和地位。如一位女士在公司是员工的经理，在父母眼中她是女儿，在孩子的眼中她是母亲，每一种身份的变化，都使这位女士的心理和行为发生变化，这种变化常常通过不同场合的穿着表现出来。因此，他们对服装的选择也因身份地位的不同而选择不同类型的服装。另外，人们往往会从一个人的穿着判断他在社会的身份和地位，如各种职业的制服，职业装等。 2.5 个人兴趣爱好 有的人崇尚个性、追求独立、喜欢与众不同，有的人喜欢探索，好奇心强，善于创新、对新奇事物兴趣浓厚。这对他们的购买行为着装理念也会产生影响。网络技术的高速发展，也给服装业带来了新变化，网上购物，网上三维试衣，网上形象搭配等都会引起消费者的关注。功能服装、科技服装也都会引来人们的探索求知欲。 能体现人们个性化追求，美观大方紧跟流行，又获得心理满足的服装的消费日益看好，因此，消费者的着装心理、消费心理与行为的研究不容忽视。通过以上的研究分析，希望能为当今服装市场探索出一条新的销售道路。
