1、新兴媒体时代基层央行新闻宣传工作的思考与探讨摘 要：本文从新兴媒体的内涵和特点出发，对新兴媒体时代基层央行新闻宣传工作所处的环境、面临的挑战以及机遇进行分析，并对适合当前基层央行新闻宣传工作的策略和方法进行初步探索。本文认为，基层央行应抓住新兴媒体发展带来的机遇，充分利用新兴媒体的宣传优势，进一步丰富新闻宣传形式，拓宽新闻宣传渠道，创新新闻宣传思维，延展新闻宣传内涵，促进新闻宣传效果的最大化。 下载 关键词：新兴媒体；新闻宣传；挑战与机遇；基层央行；策略 中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2015）04-0081-04 DOI：10.3969/j.i 一、
2、当前基层央行新闻宣传工作处于新兴媒体时代 相对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，新兴媒体主要包括拥有门户网站的网络媒体和微博、博客、微信等自媒体。随着网络技术的不断创新发展，特别是移动互联网的兴起，基层央行新闻宣传工作环境已经从传统媒体为主导的时代迈入新兴媒体时代。2014 年 7 月 21 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第 34 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，较 2013 年末增加 1442万人，互联网普及率为 46.9%，相比 2013 年末提升了 1.1 个百分点。同期，我国手机网民规模达到 5.27 亿
3、，较 2013 年末增加 2699 万人。手机上网的网民比例为 83.4%，相比 2013 年末上升 2.4 个百分点，首次超越 80.9%的传统 PC 上网比例。与传统媒体相比，新兴媒体拥有更广泛的受众、更快的传播速度、更丰富的传播形式，而且允许社会大众参与并行使话语权。 （一）信息传播的速度更快，受众范围更广 新兴媒体时代，新闻信息主要以计算机通讯网络为基础进行发布和传播。与传统媒体周期性信息发布传播不同，新兴媒体的信息发布传播速度更快，可以在瞬间到达所有的网络终端设备。只要拥有可以上网的手机、移动电脑等设备，人人都可以随时、随地获取自己感兴趣的新闻信息。而且，与传统媒体相比，新兴媒体的信
4、息发布成本更低，受众范围更广，一些信息可能会吸引全国甚至全球的关注和讨论，造成不可预估的影响。 （二）信息发布和传播更具有匿名性和隐蔽性 由于互联网本身的虚拟性和复杂性，新闻信息发布者和传播者体现出隐蔽性、匿名性特征。互联网平台为信息发布和传播提供了一个更为自由的空间，信息发布者和传播者可以选择把身份隐藏起来，不公开自己的真实信息，直接在互联网平台通过注册账号发布、传播信息，而且信息内容本身的真实性也没有专门部门进行审核。 （三）民众不再只是信息的被动接受者，同时也是信息的传播者 与报纸、电视等传统媒体“你发布我阅读、你播我看”的单向传播的特点不同，新兴媒体具有交叉性和双向性的特征。新兴媒体时
5、代，社会大众不再只是新闻的受众、信息的被动接受者，而是可以通过微博、微视频、论坛、博客等成为信息的传播者，甚至是信息的发布者。信息不只是由单方面的机构或个人发出，也可能是在传播者和接受者相互之间交流的过程中形成。人人都可以通过借助网络平台发布新闻信息，而且这种信息的发布不受版面的限制。因此，新兴媒体下，新闻信息的发布主体更为多元化。（四）信息的接受者和传播者之间的互动性、平等性更强 传统媒体下，虽然受众也可以通过电话、信函、走访等方式，与宣传主体进行互动，但这种互动的局限性较大，时效性不强，而且受众反馈的声音也不一定被宣传主体采纳并通过媒体报道体现出来。新兴媒体时代，借助于互联网技术，受众可以
6、通过论坛讨论、微视频问答、报道跟帖等方式，实现与传播主体的实时互动。这种互动性不受时间和空间的限制，而更加频繁和直接。受众的观点和声音不管是否被宣传主体所采纳，都可以公开的发布在网络平台上，表现为受众与宣传主体相对的平等性。 （五）部分新兴媒体的信息传播呈现出碎片化、零散化特征 微信、微博等新兴媒体打破了传统的信息传播格式和形态，将信息进一步细分，进行碎片式传播。在该传播模式下，新闻信息的内容更加短小、语言更加精练，传播接收更为便利快捷，与当前快节奏的工作、生活状态想适应，满足了受众零碎化时间的资讯需求。但这种传播方式缺少完整的内容和深入的分析，受众对于新闻事件的本质难以全面了解，容易出现社会
7、舆论偏差。 二、新兴媒体时代基层央行新闻宣传工作面临的问题和挑战 新兴媒体时代，新闻信息的传播方式发生了巨大变化，基层央行的新闻宣传工作也面临着一些新的问题和挑战，主要表现在新闻宣传工作的社会舆论压力更大和传统的舆论引导能力受到冲击两个方面。 （一）基层央行新闻宣传工作面临的社会舆论压力更大 新兴媒体时代下，社会公众以网络平台为主要阵地，对金融事件发表观点、展开讨论、表达情绪。广大网民由于接受的教育不同，行业背景不同，对金融事件发表的观点可能会带有极其强烈的个人主观感情色彩，表现出一定的舆论随意性。而且，部分别有用心的组织和个人，可能会利用网络的匿名性和虚拟性特点，出于某种特定目的而恶意发布不
8、实信息。因此，鱼龙混杂的海量网络信息和观点中，难免会穿插着虚假的信息和不良的言论。这些虚假信息和不良言论又很容易经网络平台被放大，影响广大民众的判断和选择，一旦处置不当将会产生极大的负面效应，对基层央行的社会公众形象造成恶劣的负面影响，甚至会导致民众非理性的偏激行为。因此，新兴媒体时代，基层央行新闻宣传工作面临更大的社会舆论压力。 （二）基层央行的传统舆论引导能力受到冲击 随着社会舆论阵地向新兴媒体转移，基层央行原有的新闻宣传资源优势被弱化，通过传统媒体进行舆论引导的能力受到较大冲击。新兴媒体打破了传统媒体信息发布的垄断地位，信息发布的时效性更强，吸引了大量社会民众的关注，受众资源较传统媒体更
9、为丰富。特别是随着微博、微信等自媒体的发展，人人都可以成为新闻信息的发布者和传播者，而且信息发布和传播的成本极低，目前尚没有法律法规对此进行约束和限制。这就造成海量的、碎片化的信息充斥着社会大众的眼球，分散了受众的关注度，也消耗了受众选择、判断信息的时间和精力。在碎片化的传播模式下，新闻宣传容易片面化，很难全面展现宣传内容，也缺少有深度的专业化分析，从而削弱了基层央行新闻宣传的针对性和影响力。 （三）创新新闻宣传思维，发挥“意见领袖”的作用 意见领袖，又称为舆论领袖，是信息传播过程中的活跃分子。意见领袖对信息的发布很灵通，并热衷于将信息作出分析，在加上自己的主观判断后，以公开发表的方式，积极主
10、动地传播给社会大众。某种观点经过意见领袖反复强调并被广泛传播后，能影响社会大众对新闻事件的认知和态度，意见领袖的观点也就成为民众多数人的观点。据 2014 年 12 月 7 日发布的中国新媒体社会责任研究报告披露，对 79 个意见领袖账号的抽样研究显示，意见领袖粉丝量平均达 286 万。由此可见，意见领袖普遍拥有较强的社会影响力。 意见领袖不仅可以加速、主导新闻信息的传播，而且可能影响新闻宣传主体的公众形象。如果意见领袖对新闻宣传内容和宣传主体持支持和肯定的态度，那么他所“引领”的舆论群体也会对新闻宣传内容和宣传主体持支持和肯定的态度，反之亦然。因此，基层央行应重视并积极利用意见领袖的作用。一
11、方面，基层央行可以积极争取意见领袖的支持，利用意见领袖的影响力，对社会大众进行正确的引导。另一方面，基层央行可以选择培养自己的意见领袖库，集聚舆论资源，在关键性的专项宣传中，引导社会公众以积极的立场和态度、正确理性的分析判断，为新闻宣传营造良好的舆论空间和氛围。 （四）延展新闻宣传内涵，促进新闻宣传和舆情监测引导有机结合 传统媒体下，新闻宣传工作的重心更多的放在了宣传过程中，主要通过信息发布平台或者主流媒体进行单向宣传报道。信息接受者对新闻宣传的反馈渠道较少，新闻宣传的效果也因此难以及时而全面的获知，新兴媒体的出现改变了这一局面。 新兴媒体最主要的特征之一就是互动性。对于新闻宣传工作来说，舆情
12、监测反馈机制日益重要。社会大众的反馈反映了宣传的效果，通过舆情监测反馈，可以得知社会大众是否及时了解了报道的信息内容，以及是否正确理解了政策宣传的意图和目的。 因此，基层央行新闻宣传工作应与舆情监测工作有机结合起来，增强新闻宣传的力度，提高新闻宣传的有效性。一是借势造势，针对监测到的金融舆情热点，及时调整宣传内容，就广大民众普遍关心的问题和舆论焦点组织开展专项主题宣传。二是针对监测到的负面舆情，及时采取有效的应对处置措施，引导社会大众准确理解报道内容和政策意图，提高宣传的正面效应，将新闻报道的负面效应尽可能的控制在小范围内。三是根据舆情监测反馈结果，适时调整宣传策略，改进宣传方式和方法，使新闻宣传效果的最大化。 （责任编辑：张恩娟） 参考文献： 中国互联网络信息中心. 第 34 次中国互联网络发展状况统计报告EB/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.徐晶晶.网络新闻宣传的途径与对策J.中国传媒科技，2013（18）：56-57. 杨晓瑞.新媒体环境下新闻宣传的创新研究J.辽宁工业大学学报（社会科学版），2013（6）：71-73. 杜斌.新媒体时代基层央行新闻宣传工作浅议J.华北金融，2011（11）：67-68. 刘丽芳.危机传播中的意见领袖研究D.长沙：中南大学，2012.
