1、浅析自主品牌微博营销疲态【摘要】随着“大数据时代”的到来，愈多的网络营销平台如雨后春笋般应运而生。从开始的 email 营销到后来的 sns 网站营销，再到前段时间颇为流行的微博营销。这些依附于网络的营销模式给自主品牌的推广带来了革命性的变化。微博作为其中的运营代表，自身在经历快速发展阶段之后，被迫放慢了步伐，随之造成微博营销的进展速度也相对停滞，到达一个瓶颈期。本文试分析造成微博营销发展疲软的原因，并提出相应的建议和对策。 下载 【关键词】微博营销 营销疲软 有效受众 一、微博营销发展概况 微博的前身来自于美国的 twitter，在微博创始前其在全球用户数量已经突破 2 亿。2009 年 8
2、 月，新浪推出“新浪微博”内测版，迅速窜升成为业界标杆。截至目前，已经是我国用户量最大的微博产品。至 2014 年 12月 31 日，微博服务在 PC 端月度覆盖人数达到 2.95 亿人，App 端月度覆盖人数达到 1.06 亿人，其中品牌微博账户数更是高达 12800 家。因此，在如此众多的受众群中，充满了无限商机，这也是微博营销快速发展的原因之一。 微博营销对于自主的品牌宣传，意义如下： 一是可作信息发布平台，进行产品的推广。 二是与消费者互动，了解新动向。 三是在大数据时代，通过自身数据与同业数据的比对，尽可能地分析出受众群、客户偏好等数据对自主品牌发展地导向。 四是进行品牌维护与公关，
3、提升其影响力。 二、微博营销现阶段疲软原因 用户数量的增速放缓只是反映微博营销发展受限的条件之一，以下进一步详细列举微博营销发展所面临的瓶颈： （一）目标客户寻找的被动性可见一斑 在微博的世界中，品牌的受关注度主要来自于微博粉丝关注的数量以及单条微博的转发数量。这就使得品牌的微博营销中被动地去给本身关注的粉丝进行传播，而并不能去主动地寻找目标受众进行主动营销行动，且许多品牌的官微都倾向于“自言自语”，没有花时间去与粉丝进行交互式互动。这种偏于单向的营销关系使得受众的品牌忠诚度的提升受到一定的干扰，进而影响长远的关系发展。 （二）受众人群有限，扩展难度大 如前述，微博在目前的粉丝数量已经达到一定
4、的饱和，从数据看，用户增长率下滑严重，因此可断定，大幅度用户增加的可能性几乎为零。同时，在新鲜期过后，用户体验不足的情况下，很多用户放弃使用微博，或者使用频段下降。如何在已有范围内挑动用户的“神经”也变为难度很大的事。（三）对营销效果的评估有待考证 在微博营销过程中，并没有有效地效果评价方法。很多号称能提高微博关注等的公关公司其实都是利用网络平台的不易评估性和数据虚拟性。比如大量雇佣“水军”，刷评论，增加大量僵尸粉等等，营造比较繁荣热闹的人气景象，实质上对品牌的宣传效果是没有达到的。对于微博营销效果的评估，occi 互联网数据中心创始人胡延平认为，“单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户网站
5、结合起来才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博平台之间应该开放打通、共生共存，但中国的从业者显然不愿意这么做。”他认为，微博只是一个创新产品，不是革命性应用，品牌微博营销的价值还难以评估。 （四）团队缺失，创意缺失 短短 140 字左右的微博能表达的内容有限，且文字、图片、视频等反复来去就此类形式，加上一旦有自主品牌营销的创意热门微博，大家都争相抄袭，同质化现象严重。据调查所得，大多自主品牌的微博大都仅为一人管理，没有额外包装，因此微博的质量好坏全盘取决于控制着个人质素和努力。因为急于求成、缺乏长期宣传意识，有时带有明显地低劣推销意思，没有让受众感受自主品牌所要传达的文化和能从
6、此种感受到的体验。经常刷到这样令人“食之无味”的微博，久而久之，粉丝就会“弃之而去”。 （五）来自微信等其他网络渠道模式冲击 微博依赖于其短短 100 多字的文字和起初的明星效应迅速在“快信息”时代占领先机。但随后腾讯推出的微信，凭借其强大的受众群基础和朋友圈“病毒式”的传播模式，使得自主品牌利用朋友圈链接进行品牌扩散，开发微店等渠道迅速增加，而对微博的使用率有所下降，微博更新速度也下降。 三、从自营品牌“爱邮”中窥见微博营销式微 以自营品牌“爱邮”为例，介绍品牌创生后在微博平台营销初期粉丝人数看涨，到中期持续动力不足，到现阶段反响平平，来作为一个微博营销发展的缩影。 （一）关于关注微博的粉丝
7、数量 初始通过身边关注、转发，并通过关注相同创意品牌店来增加粉丝人气，之后通过微博上的应用程序增加粉丝量与转发量，短时间之内微博的粉丝数和转发量快速增长。但后期粉丝数增长缓慢，且僵尸粉比例上升。 （二）对微博营销对业绩增加也持怀疑态度 老顾客是早期就开始关注，并成为品牌拥趸。到后期，这些受众群在与我们变成朋友后更倾向于微信等私人订购方式，微博营销后期发力不够。 （三）微博营销对品牌树立的影响仍然不够 部分出自自身原因，虽然去用心经营，但缺乏高质量的传达品牌精神的文案去让顾客了解喜欢我们的表达，并没有对热点事件和时下潮流词汇的敏感度，博文略显官方，没有乐趣。提示如若真正要发挥微博影响力，势必有团
8、队或专人负责文案撰写。 四、如何为自主品牌在微博营销中赢得商机 微博营销是对手头没有平台资源的小众自主品牌创业者的一个机遇。所以要紧紧抓住互联网时代“小成本，好创意”的推广模式为我们带来的优待。针对上文分析出制约微博营销发展瓶颈的原因，试以下提出几点建议：（一）营销微博不仅看数量，也要看质量 创业者往往过分追求在微博上发布信息的频率，有时几乎每分钟更新几条信息。这就导致受众无法区分出有效信息来，在如此繁多的信息中，很容易使用户产生厌烦心理。因此，在微博营销的内容上要求必须追求内容的质量，保证企业发布出来的信息是精炼、有效的，这个说起来容易，真正做起来却很困难。 （二）利用事件营销，建立创新点
9、利用在微博的信息具有即时性，信息发布快捷的特点，集中精力在一点上进行事件营销，这样既可以增加大众的关注，又可以更好的宣传品牌形象，改善受众对该品牌态度；再者，也可以组织具有奖励性的活动，诸如抽奖等趣味活动，让大众积极参与进来，也会进一步吸引更多“粉丝”的关注。 （三）更全面的有效的使用微博 随着微博力量的式微，新浪也进一步开发了更多微博功能。其中比较能迅速增加客户对品牌关注的微博抽奖平台转发抽奖。通过关注品牌官微，转发抽取由该自主品牌提供的奖品。 （四）善绩效评价体系，提高有效受众群 传统的营销方式已经形成了一套相对完善的量化评价指标，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，争
10、议也比较大，目前缺少有效的效果评估机制的情况下，微博的粉丝数量就成了评估微博营销效果的一个重要依据。但大量的机器人粉丝、僵尸粉丝的产生，给微博营销带来困扰，即粉丝数量在增加，但销量并不见长，效果也难以评估当前大众初步认可的效果评估体系主要包括以下三个方面：首先，微博传播内容的价值。微博营销效果的好坏首先得看它传播内容有没有价值；其次，专业达人的转发和评价数量。在各类创意产业、美容美发服装领域总有“网络红人”，他们通常拥有大量粉丝数量，其转发和评价直接影响到微博营销的传播效果。最后，用户反馈，受众的参与程度也是微博绩效评价的一个重要方面，用户的感受是最直接的反映出传播效果的方式。 在这个韩寒所谓的“给一阵风猪都能吹上天”的时代，对于自主品牌创业者来说，寻找的不应该再是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。否则风会停，一切的一切都会回到最初的状态，而且吹的太高，也会摔的更惨。谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了的先机。不管从国外“大嘴猴”在 twitter 上的营销，还是国内诸如“野兽派花店”在微博上的营销，都证明了微博营销的方式可行，只是目前快速发展过程中出现了制约发展的情况。找出原因，对症下药，相信微博营销真正的春天还没有到来。
