1、当时尚进入网络时代， “快”是问题还是答案？1.Tommy Hilfiger 在 2016 年纽约时装周上的航海主题秀 2.坎耶?韦斯特在麦迪逊广场上的音乐会秀场 3.对着手机看秀 弥漫全场的不确定性 从肯尼迪机场到麦迪逊广场花园的路上， Business of Fashion的主编伊姆兰?阿米德（Imran Amed）心知肚明，此次纽约时装周不会稀松平常，开场大秀并没有在传统的空间里举办，并且也没有依照传统的时间表进行。他正赶去参加坎耶?韦斯特（Kanye West）的运动系列Yeezy Season 3 和新专辑 “The Life of Pablo”同时发布的活动现场。出席的除了筛选过的
2、编辑、评论人和零售商，还有一群数量庞大的消费者凭票进场。对那些无法到场的“粉丝”来说也没什么可惜的，整场活动终将经由网络传播。 演唱会之后，汤米?希尔费格（Tommy Hilfiger）邀请阿米德会面，阐释了他的最新计划。从今年 9 月开始，这个大型美国品牌将举办“直面消费者”的时装活动。事实上，品牌对此已经酝酿了好几年，没能赶在 Burberry 与 Tom Ford 之前宣布战略，希尔费格感到有点失落，但又为时装界能摒除旧体制、迎接新想法而激动不已。 另一个场地，在“DVF 之家”上演了一出时装“体验活动” ，也许说它是一场 DVF 主题派对更为贴切。卡莉?克劳斯（Karlie Kloss
3、） 、吉吉?哈迪德（Gigi Hadid）这些活跃在社交媒体上的模特跳着康茄舞，在人群里像水蛇一样穿行，当然她们都穿着 DVF，其他人则在店里四处可见的迷你装置上自找乐趣。 这样的问题开始并将持续充斥着：同时为行业与消费者受众设计策划的活动，长远看来会有效吗？在过去较长的一段时间里，相对的平衡已经找到更关注行业并且也能为消费者制造兴奋的时装走秀。而如今时装周的重点已经发生转移，在由T杂志主编狄波拉（Deborah Needleman）主持的私密晚宴上，阿米德注意到人们谈论最多的话题无疑是时装产业旧结构为适应数字化传播周期而进行的改组。一位高管对他说，空气中充满了忧虑与不确定，简直像是整个行业不
4、断地问自己：“我们还在这里做这些干什么呢？” 时装周转变为直面消费者的活动是时尚产业再也不能回避的问题。业内知名的公关咨询公司负责人卡拉?奥拓（Karla Otto）认为“派对+时装”会挣得更多媒体报道。但不是所有公司都去制造专为社交媒体量身定造的时装时刻。依然有人期待看到一场传统的时装秀，可以与设计师会面，结束后赶忙奔赴下一场约见。 女装日报 （Womens Wear Daily）时装评论人布丽姬?福利（Bridget Foley）表示：“混战结束，博眼球的活动真正扼杀了时装。 ”因为，相比于 1989 年那场为公众打造的走心范本，此时的派对犹如为社交网络打造的一场滑稽闹剧。 1989 年在
5、巴黎郊外一处废弃操场上举办的马丁?马吉拉时装秀上，小孩子也跟着模特一起在场上走来走去 那场改变游戏规则的时装秀 1989 年秋天，一场时尚界前所未见的时装秀在巴黎郊外的废弃操场上上演了。说它前所未见是因为台下的座位头排挤满了小孩儿，模特们走路跌跌撞撞，甚至连 T 台都是凹凸不平的。其结果也是两极分化，评论家们厌恶它，而业界则爱死了它。它就是马丁?马吉拉（Martin Margiela）的时装秀。 “那里是巴黎郊区的北非社区，因为杂志拍摄才找到了那里。 ”皮埃尔（Pierre Rougier，1989 至 1992 年间任马丁?马吉拉品牌的媒体公关）对 BoF（Business of Fashi
6、on）回忆说， “当马丁看完场地居然说他想在那办场秀！”然而这绝对是一个疯狂的举动，首先是天气问题，那里没有可以遮掩的东西。另一个大问题在于，这虽然是一个相当荒废的操场，却属于一个照看当地孩子的机构所有，他们受规则条款等限制，不能收钱卖场地。 “于是，马丁他们为孩子们设计了乡村一日游并安排了各种活动，机构就把场地借给了我们。 ”马丁不喜欢常规的邀请函，他想到让孩子们来画，就像他们邀请朋友来自己的领地上玩一样。 “我们裁了很多硬纸板，然后交给当地的学校，在美术课上，他们就时装秀的主题画下了自己的想法。 ”皮埃尔说。 发布会那天因为电力不足，马丁他们还得在附近街区挨家挨户敲门，请求人们同意从那些人
7、家里拉电线，这样才能用电吹风和灯。 “后台真心是一团乱。小孩儿们在那里晃来晃去，吃着东西。但是整个气氛很轻松，也其乐融融。 ”当时的化妆师接受 BoF 采访说， “还有那些化妆上的小意外，比如穿套头毛衣的时候，睫毛膏可能会弄糊到眼皮上。我们把所有东西都放在白色的背景布上。衣服也大多是白色，然后带有很多塑料材质的，所以我们就干脆用睫毛膏弄混一点，带上一点粗糙感。我们蛮喜欢那种不是尽善尽美的感觉。 ”后台大声放着 Alice Bag 之类的音乐，大家伙心情都很“朋克” 。当时给短发模特用的是发片，马丁看了一下模特的假发说：“还不够野。 ”然后他就把发片取下来，在满是灰尘的地面上摩擦。 秀快开始的时
8、候，狭窄的空间里挤满了非洲人、印度人、孩子、时装编辑和买手。马丁还请来了附近的居民，他们是这场活动中重要的组成部分。秀场也没有座位安排，不会像别的秀那样有什么嘉宾名单，座位就是先到先得。设计师拉夫?西蒙（Raf Simons）对 BoF 回忆说：“我最后是跟着瓦尔特（Walter Van Beirendonck）不请自来的。马丁的秀是我有生以来参加的第一场秀，本以为会是大制作、很豪华而现场甚至连地板也没有！就像个堆满了垃圾的后院。 ” 模特们上场时跌跌撞撞的，因为得注意拣比较平坦的路面来走。其实马丁也不希望她们像专业模特那样走路。他在秀前还花了不少时间来沟通，希望她们走起路来像她们自己。衣服上
9、体现了一连串从前两季延续下来的思考拉长的袖子，狭窄、卷起内包的肩部设计，宽阔剪裁精良的裤装，磨破的、未完成的缝线和包边。而色彩主要是白色和裸色，在涂鸦和年久失修的环境中看起来很新鲜。孩子们还是很难坐得住，他们被眼前发生的景象迷住了。不知道什么时候，他们也跟着模特一起在场上走来走去。谢幕时，模特们的口袋里装着五彩纸条，将它们纷纷抛向天空。其中一位模特的男友，抱起几个小孩儿，放到了模特们的肩上。 “还是学生的时候，我总觉得时装多少还是有点肤浅，都是些闪亮光鲜充满魅惑的东西。但这场时装秀改变了我所有的想法。我走出秀场时，心想这就是我要去做的事。 ”拉夫?西蒙说， “这场秀，是我选择成为一名时装设计师
10、的原因。 ” 新时代的新规则？ 当然，相信本季时装周也会在史册上留名，不过是以最诡异之名。各种各样的展示形式与手法，似乎强调了这个不甚稳定的产业在根本上的不确定性。阿米德曾在卷首语中表示：“如果仔细观察时尚产业目前正采用的基本操作模式，你会惊讶于其改变之小，以及产生的新问题之多。我们拥抱社交媒体与互联网，但我们的公关沟通时间表却与产品贩售完全脱节，消费者在已经看到产品的数月之后才能购买。我们努力用新鲜感回馈顾客，但同时又制造出过量过度的产品，我们甚至没有足够的时间将这些产品在下一季诞生之前贩售出去。因此我们制约了设计师的创造力、耗尽了买手与报刊媒体的精力，一轮轮轰炸着消费者。 ” 黄晓明成为“
11、必奢”首席品控官 蕾哈娜在推特上发了一张头戴DolceGabbana2015 秋冬系列珠宝耳机听新歌的照片 从 2009 年开始 Burberry 就做了时装秀流媒体实时直播。 “当时这一举动很有意义，因为我们呈现了这些走秀现场，拉近了我们与顾客以及更宽广范围受众的距离，但仍然视角相对狭窄。 ”Burberry 首席执行官、首席创意官克里斯托弗?贝利（Christopher Bailey）对阿米德说。时装发布会传统的展示受众仅是传媒、买手与品牌合作伙伴等行业受众。流媒体实时直播针对的是另一群人，而这些受众是不会考虑业内特有的运转方式与时间日程的。 “你不能强迫一个不同的受众群体去理解那些以行业
12、活动来设计的东西。 ” 基于这点，Burberry 宣布了将整合其男装和女装发布，收归至同一整合系列中，在伦敦时装周期间以重要时装发布会的形式发布，每年展示两次。品牌也将首次以单一系列的方式，同时全部呈现其产品。发布会结束后，系列的全部男装和女装将即刻在品牌实体店与网站销售，数码与纸媒广告亦将在发布会后随之推广。这种做法被称为即秀即买（see now，buy now） 。不仅如此，新系列将具备“无季节性”的特征，仅被标注为“二月”和“九月”系列，而非原先的“春夏”与“秋冬” 。 即秀即买将大大缩短成衣时装秀到新品上架的周期时间，客户再不用等上传统意义上的五六个月。 “从流媒体直播，到秀场款式立
13、刻可购，再到我们在 Twitter 上发布系列推特走秀（Tweetwalk） ，是一个逐渐演变进化的过程。今天的现实是，我们一直受到图像、影片与音乐的包围与轰炸。尝试重新创造五六个月前的那种能量？你会质疑这究竟还有没有意义。 ”同时，即秀即买也在一定程度上对抗了快时尚的抄袭，为设计师品牌赢回竞争力。 很多品牌都站在了这一阵营，除了 Tommy Hilfiger 和 Tom Ford， Michael Kors 2016 秋冬的时装秀在 2 月 17 日发布，包括一个胶囊系列，该系列在秀后即在这位美国设计师的线上商店以及其在麦迪逊大道的门店上市销售。 虽然即秀即买看起来是个合情合理的改革方案，但
14、在历史中无论是50 年前皮埃尔?贝尔杰（Pierre Berg）引进成衣贩售模式带来的颠覆性变化，还是 1997 年海尔姆特?朗（Helmut Lang）将发布移师纽约，以一己之力刷新整个时装界日程等举措，都说明没有单一的解决方案能将行业从困境中解救，也没有标准的运营模式能对包含奢侈品与快时尚的时装产业一招起效。 同为因果的社交网络 回想在没有社交网络的时候，消费者也没有对从秀场到门店这长达6 个月的时间表现出那么难以接受。顾客正在经历产品疲劳，从一波波发布会图片和直播视频，到各类奖项的红毯秀，再到广告大片的呈现，早在顾客看到门店里的商品时已经经过了至少三次信息轰炸，对那些礼服、裙子和西装的设
15、计变得再熟悉不过。 尼曼（Neiman Marcus）的时尚总监肯?唐宁（Ken Downing）对纽约时报透露，他最近给客户展示了一件售价 1.1 万美元的刺绣夹克，客户却说：“你们就没有新款了么？”他回答，这件是昨天才到的。然而，衣服的图片自从去年 10 月就在网上挂着了。 “社交媒体就像时装系统的泻药。 ”数字顾问斯科特?加洛韦表示，“它让大家对趋势和产品消化得更快。 ”网络世界把新一代只要看到就想买的消费者统称为及时行乐的一代（IWWIWWIWI，I want what I want when I want it 的缩写） 。虽然社交媒体为品牌抢占了自己直通顾客的通讯方式，减少了零售商
16、和评论家等中间人的环节，却创造了另一个问题，即无法让消费者再安心等待 6 个月，特别是如果她们可以在快时尚品牌的门店里立刻拥有类似产品的时候。 “过去，我们见惯了新品到店时的疯狂抢购，今非昔比了。 ”DVF 的首席执行官保罗?里瓦（Paolo Riva）表示。Net-a-Porter 的全球采购的副总裁萨拉?卢斯顿（Sarah Rutson）也表示：“我们的心理也变了，一切以即时性为先。 ” 时尚界本来的时间表要求零售商在商品出售前的几个月看到样板，下订单再等服装批量生产。杂志也刚好有三四个月的准备时间。如此一来，时装周充当支点，并发展了一系列无关时尚本身的利益相关者，他们投入巨资使其连续。市
17、政行业就是附属时尚的受益者。据纽约市经济发展公司的数据，时装周带来每年价值近 9 亿美元经济影响，包括游客的直接消费约 5.32 亿美元。这对伦敦、米兰和巴黎的影响相同。 即秀即买对时装周产业模式的影响也未可知，但取消行业内的消化时间直接作用于市场，就显得过于商业化了。以快制快，绝不是唯一的解决方式。A.P.C 总裁在接受纽约时报的采访时表示：“如今，想要立刻拥有一切的行为有悖于文化。文化就像一项伸展运动或是烹饪实验，是有条不紊的行为。就像阅读，你只需要一遍又一遍地重复，不懂的话再读，它是一个循序渐进的过程。 ” 产业标准在变化 当布鲁克林?贝克汉姆在他的 Instagram 回复说他将负责拍
18、摄Burberry 最新香水广告的大片时，引起一片哗然。评论家们都去质问Burberry 怎么可以选择这个 16 岁的孩子而不选专业的摄影师。他们表示，就因为贝克汉姆夫妇是名人而选择他们的儿子，是对艺术家们的侮辱。然而，克里斯托弗更在乎的却是布鲁克林在 Instagram 上 5900 万的关注者。这也是血淋淋的现实：选择布鲁克林验证了社交媒体是如何动摇时尚界的，给予保障的是“粉丝”数量而不是必要的才能。 蕾哈娜在推特上发了一张头戴 Dolce Gabbana 2015 秋冬系列珠宝耳机听新歌ANTI的照片。很快这个售价 8895 美元的耳机便售罄了。同样，在北京正式上线的奢侈品特卖平台“必奢
19、”也邀请了具有坚实“粉丝”基础的黄晓明担任品控官。虽然试图找出销售是否与社交媒体有直接联系很困难，但与 Instagram 深入合作的公司确实比那些合作不多的对手更容易达成网络销售的增长。 卫报就此评论道：社交网络在一定程度上培养了消费者的品位，并磨炼了他们的文化敏感度。大众风格在通过网络形成。社区的概念把志同道合的人聚集在一起，他们对彼此的影响远高于那些被过度曝光的博主。影响者营销（Influencer marketing）不仅唤回了旧时被告知式的宣传方式，它也越来越多地被看作大众的广告市场。曝光不等于争取和留住客户，产品才是最终导致商业可持续成功的原因。 卡莉?克劳斯（右）在纽约时装周 DVF 秀场
