1、基于 00 后消费心理诉求的潮牌营销策略研究据全国第六次人口普查结果数据显示，2000 年-2005 年出生的零零后共有 8千 533万余人，占总人口的 6.4%。2016 年，最大的零零后也进入 16岁，三年后，他们将陆续迈入社会。他们是在“去中心化”传播时代下成长的一代人，商业界的游戏规则也因为他们而正悄悄在改写。他们拥有自己独特的基因，对自我价值的理解，意识形态的认识，以及个性化体验的重视。相比于九零后和九五后，零零后成长于消费主义和互联网之下，拥有更强烈的自我中心意识，更富有个性的文化信仰，潮牌作为体现自我个性的服装，与零零后的价值观不谋而合。深入研究零零后的消费心理诉求能为未来潮牌营
2、销带来新的命题。 潮牌多指年轻设计师用他们独特的思想来设计创作的原创品牌，张扬自我的精神、个性和生活态度，潮牌不是简单的时尚品牌，比起时尚更要前卫，整体的商品感觉被消费者认可为潮流品的品牌。青年群体是其主要的消费力量，他们注重体现个性，而非追求名牌。国内的潮牌是由日本而来的。上个世纪末的八九十年代，日本新潮艺术家们之间开始的一种着装态度，之后传到香港引起了轰动，于是潮牌结合了当时当地本土的潮流文化，开始流传到中国大陆，并走进我们的视野，如今潮牌在服装消费市场中迅速走红，更多的原创潮牌和终端也加入潮牌战局。设计元素主要以街头元素和黑人文化为主，包括：街舞、摇滚、涂鸦、街头篮球、以及跑酷、滑板、死
3、飞等极限运动等。产品包含了 T恤、短裤、棒球帽、运动表、运动鞋、饰品、公仔等，造型简单，裁剪独到，常印染着个性的图案和文字。 潮牌的营销模式 大众对服装开始追求个性化和差异化，这使得潮牌在近几年国内服装消费市场迅速走热，同时潮牌发展形成了“诸侯割据”的全新局面，海外潮牌、国内成熟潮牌、新兴原创潮牌均加快了发展的步伐，迎接新一轮市场机遇的到来。国内潮牌主要的营销模式有以下几种。 1.小型概念百货 也称之为集合店，它是集合多个潮牌品牌的概念店。以IT、P+、YOHO 这类品牌集合店为代表。 IT 概念店是年轻有型的潮流人士的风尚标，以售卖时髦、个性、前卫的服装风格的潮牌为主。旗下潮牌有 CHOCO
4、OLATE、5CM、b+ab、IZZUE等。CHOCOOLATE 以卡通结合潮流为设计，色彩跳跃，有趣好玩；5CM 以潮流青年为主，风格为简洁个性易穿搭；b+ab 以日本年轻少女时装潮流为主导，形象鲜明自成一格。IZZUE 则采用黑灰色调，走酷酷的前卫路线。IT概念店同时配合不同品牌的产品风格来做陈列，保证各品牌能呈现出其品牌格调的视觉效果。 P+（品嘉百货）是买手模式的时尚集成店，货品来自不同品牌，把服装、鞋品、饰品等众多单品组合在一起出售，采用“品牌混搭”来出售，满足了消费者的一站式购物。P+的买手也会从各地寻找新锐设计师的原创作品。 YOHO（有货）是采用买手模式、专注于潮牌线上销售的
5、B2C网站，70%为国内潮牌，30%为国际潮牌。YOHO 网站是由杂志YOHO！ 潮流志转型而来的。 从垂直资讯和社区切入，先建立与品牌商、消费者的天然联系，再依托现代仓储物流体系的成熟分工，以“轻资产”的方式切入电商领域，将资源投入到上游供应链和下游消费者的渠道建设。 2.明星自创潮牌 明星利用粉丝效应从商创立自有潮牌已是常态。第一批潮流先锋陈冠希创立 CLOT、李灿森创立 SUBCREW和余文乐创立 COMMOMSENSE，在他们的示范作用下，潮流触觉敏锐的年轻明星们纷纷开始自创潮牌，渐渐形成了明星自创潮牌的热门现象。 3.线上原创潮牌 随着互联网的发展，越来越多的服装品牌以线上原创品牌开
6、始，潮牌也不列外。淘宝作为国内最大的 B2C平台，许多独立线上潮牌品牌依托淘宝来成长。目前淘宝原创潮牌小有名气的有 S家、水上音乐、玛玛绨、初语、初?q 等。潮牌由于受众小，因此线下品牌售价高，限制了许多年轻消费者的购买力，而依靠淘宝创立的线上原创潮牌设计个性、做工精细、价位适中，使得它们迅速热卖畅销。 零零后消费心理诉求及需求分析 出生于互联网和全球化时代下的零零后，他们的个性独立，对服装有自己的见解，正在释放越来越高的消费需求。潮牌的发展是顺应国内年轻一代的市场需求，三年后，以零零后为主的年轻一代消费动机至少有以下三个方面是可以和潮牌吻合的。 1.自我表达的需要，强大的表现欲，重视个人体验
7、 浩瀚的信息时代伴随着零零后长大，在这个蓬勃发展的自媒体时代，简单易用的手机和电脑应用培育着他们，他们可以在微博、微信等平台及时了解更多的资讯，也可以发言表达自己的观点，开放的信息环境使他们形成多样化的价值观，让零零后天然地形成“作为消息源，成为关注中心”的意识。这一代人有着比之前的几代人有更强的自我表达的意识和能力，他们不具有从众心理，而是更在乎求异求新心理，更注重个性和自我价值的实现，他们有自己的观点和想法，并非盲目追随时尚。潮牌作为鲜明的服饰符号自然地与他们的价值观相符合，可以使他们得到强烈的独一无二的“表现欲”的满足，完成社会认同需求。 2.压力释放的需要 零零后正处于迈入社会的前奏阶
8、段，他们正值充满活力和激情的年纪，对于他们来说，最大的压力来自于学习。在学习压力的环境下，他们青春张扬的内心世界和压力抑郁的外部环境相互碰撞， 激发了一种想要表达他们的不满、不羁和无奈交织在一起的复杂情绪，渴望得到情绪的宣泄。而作为倡导个性、叛逆和大胆理念的潮牌，在此时便能深深击中零零后的内心。 3.各种文化融合下的创意表达 传统文化的大力推广、外来文化的大举进入以及网络文化的不断渗透，零零后对各种文化的接受能力比之前几代人更强，他们也更愿意尝试。零零后作为互联网的一代，互联网的咫尺天涯更让零零后成为“御宅族” ，无论假期长短，他们更愿意选择在家中来娱乐和社交，这使他们小小年纪就可以接触诸多服
9、装品牌，内心实际上被 ACG（漫画、动画与游戏） 、二次元、韩流等文化所深深吸引，他们逐渐形成了自己的审美观和时尚穿着方式。我国潮牌起源于日本，来自韩国、香港和台湾，极具有文化特色，同时潮牌个性创意的表达形式都与零零后所崇尚的文化吻合。面向零零后的潮牌营销策略 1.设计追求个性，注重细节创意表达 零零后作为指尖上的一代，在互联网、移动互联网的作用下，他们对服装不再是盲目听从，而是追求新鲜感，注重个性的满足，表现自我的消费心理特征。他们的消费需求日趋差异化、多样化、个性化。未来潮牌必须有敏锐的洞察力，根据消费趋势及时更新时尚理念，注重产品的色彩、花型、款式、包装等细节的创意设计，适时推出新产品。
10、零零后是尝鲜先锋，因此只有真正意义上打动“喜新厌旧”的他们，潮牌才能生存下去。把潮流消费理念体现在产品销售的每一个细节中，除了产品本身卖点外，卖场陈列也要有创意，最大的吸引消费者的眼光，让他们被品牌深刻吸引。以 GOODENOUGH为例，限量是它的一大特色，新款推出频率高，每周都会有新品，但是每款只有 10-60件，甚至有时候还限店发行，这使得追求个性的消费者愿意花大价钱去购买，同时也减少了库存压力。 2.加强情感诉求，以人为本情感引导 情感是人的灵魂，当产品蕴含着消费者的某种情感时，消费者就会只关注产品的情感价值，而忽视产品的其他要素。对于注重体验的零零后而言，并不为传统的广告所动，单纯的广
11、告并不会刺激他们消费。零零后更注重产品的形象和由此延伸的情感价值。未来潮牌在广告宣传中，要充分结合品牌的理念和消费者情感来体现目标消费者的心情、情调、气氛等。以 New Balance为例，其前后出了我的前任是极品 、 看华生逆袭夏洛克 、 深夜食堂等微电影类型的广告，而题材也选自当下最热门的话题，接地气的素材、足以打动人的文案、精致的视频桥段与消费者形成互动的内容设计，叠加起来就是用情怀来打动消费者，让消费者买单。 3.提高服务水准，注重品牌体验 当今国内市场已进入“全面体验消费模式” ， 消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上
12、的满足将变得越来越重要。潮牌在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要十分注重零零后的心理变化和喜好，讲究交流的艺术性，整个销售过程要体现艺术性和规范性，以博得他们的心理满足感。以 STAYREAL例，它是五月天主唱阿信与插画家的不二良所创立，音乐与插画的碰撞，而其常与各优质企业如 Hello Kitty、哆啦 A梦、可口可乐、海绵宝宝等进行跨界合作。如今，STAYREAL尝试咖啡与潮牌结合，以服装、咖啡、音乐为一体的终端店铺，不仅是向消费者传递了一种生活方式，购物和休闲是相同的一件事，都是生活本身，店铺不仅仅是店铺，还被赋予为社交或生活场所，这些都让消费者有更好的品牌体验从而带动销售。 结语 围绕着零零后的“个性化”心理需求，潮牌想要走的更远，必须在营销策略上跟上时代的步伐，而传统的营销策略将会不适用于个性张扬、注重自我表现的零零后，这些不但让潮牌面对了新的挑战，也给予了其新的机会。 （作者单位：浙江理工大学服装学院）
