1、基于微博为媒体的地方政府形象宣传策略分析摘 要微博作为一种新兴的传播模式，因其能给用户带来更新的体验而备受关注，在短时间内迅速发展并超越传统媒体发展成为一个重要的社会化媒体，也成为形象推广的重要平台，地方政府目前认识到微博在政务管理上的作用，但尚未发挥微博平台在政府形象宣传上的作用。本文分为三部分，通过研究地方政府形象宣传在微博上的运用，发现问题并提出建议，提出相应解决思路，使得微博媒体真正发挥塑造、宣传地方政府形象的作用。 关键词微博 媒体 地方政府形象 中图分类号：E222 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）03-0278-02 一、当前地方政府形象宣传的媒体选择及对
2、微博认识的现状 1、地方政府形象宣传的媒体选择： 地方政府形象是当地政府的整体素质、综合能力和施政业绩在公众中获得的认知与评价，形象指标一般反映在两个指标上：知晓度和美誉度，对于政府形象的概念可以从两个层面来分析：一是政府形象要素构成，具体表现为地方差异性特色、政府运作的效率与导向目标，是公众对地方及对政府认知的客观因素；二是对政府形象的评价，即地方政府在社会上的知晓度和美誉度。社会公众对地方政府形象的认知和评价与传播和沟通的媒体选择有关，如果政府与公众沟通传播的选择的时机，或选择的媒体未有效送达，就可能得出错误的评价，从而影响政府的形象。 当前地方政府目前选择投放形象宣传的媒体基本是传统的四
3、大媒体上，如电视主要集中在中央四套如四川成都的形象宣传一座来了就不想离开的城市 、报纸如人民日报海外版 2012 年的钓鱼岛主权宣传等，媒体选择主要还是以电视为主，因为电视是传统媒体中覆盖面比较广的一个。 2、当前地方政府对微博媒体认识的局限性： 微博是专供人们创作、传播和发现的领先社交媒体平台，通过为个人和组织提供前所未有的简便方式来实时公开表达自己的意见、在庞大的社交平台上与他人互动、与世界各地保持联系。微博自在中国出现后，已经对中国社会产生了深刻影响，已成为中国社会的写照和中国的一种文化现象。 目前地方政府开通微博的目的仅仅是将微博作为政务沟通的平台来进行社会管理，用微博处理危机公关，我
4、国政务微博数量超过 12 万，覆盖中央到省市县的各级行政机构，微博日活跃用户达到 7660 万，其中 78%来自移动端，2014 年上半年通过微博粉丝服务平台与政务微博互动的用户每天就超过 18 万，有近 3000 个政务微博开始提供信息自定义回复、业务咨询和预约等在线服务可以说，在政务沟通和服务社会的角度上，地方政府运用微博发挥了很大的“沟通”和“服务”作用，但是，地方政府并没有认识和发挥微博平台的进一步作用：塑造形象和形象传播，当前政务性质的微博实际上也是为下一步通过微博平台展开政府形象宣传打下了良好的受众基础。 二、微博媒体对地方政府形象宣传的价值与运用难点 1、微博媒体对于形象宣传的优
5、势 菲利普?科特勒在谈及政府部门如何做营销时曾说过：“一个国家的各地区相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各地区为取得自己的相对竞争优势进行区域营销”“在这一过程中，各级政府充当着营销主体。 ”，那么，竞争的重点是什么？同质化的硬件如交通设施、招商引资政策等不是关键，关键在于软件指标地方政府形象，地方政府形象综合来定义的话就是地方政府通过一定形式的媒体投放非盈利性的广告，以塑造地方政府形象为核心，展示宣传及推广城市的综合实力、人文风貌和独特个性，打造城市品牌及形象传播，那么，形象传播的双向互动性等属性条件决定了传播媒体选择的标准，如何选择一个低成本又能快速
6、传播又能及时互动的媒体呢？当前微博的“自媒体”属性解决了以上的问题：微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过电脑、手机或其他移动终端记录自己想要表达的文字（140 个字以内）或图片（低成本），然后将信息传送到自己的网络空间上（快速传播） ，供他人分享、交流和讨论（互动性） 。微博传播速度快、传播范围广、实时互动等优势使得地方政府也开始利用微博做形象宣传及树立良好的城市品牌形象，为地方政府带来更长远的利益和价值总的来说，微博快速的裂变传播模式，其高效而实惠的平台使地方政府意识到微博除了政务沟通作用之外的新价值：塑造形象和形象宣传。 2、地方政府运用微博进行形象宣传的难点
7、 第一，微博媒体的开放性对地方政府形象宣传而言是一把“双刃剑” 。2010 年 3 月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速发散开，宜春旅游局的本意是为提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投资者关注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣传用语改为“宜春，一座叫春的城市” ，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美誉度”上没有处理好，在此个案中可以看到：借助博客网民，这条微博在当时得到巨大的转载量，导致宜春的城市微博粉丝数量在短时间内得到巨大的提升，原本默默无闻发的宜春一时间红遍大江南北，但是微博的开放性，各种意见仁者见仁智者见智，宜春政府宣传部门无法控制甚至引导，相当的被动，即制造话题易，引导与控制
8、弱，微博的开放性对地方政府形象宣传而言是一把“双仞剑” 。 开放的互动平台使民众聚集到微博参与讨论，发表自己的观点，社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，总体上来说，当前调查的结果显示，这把“双刃剑”对地方政府形象宣传来说，负面的效果更明显了点，这是地方政府运用微博展开形象宣传的一个难点。 第二，地方政府形象宣传的单一性设计与说教式宣传策略与微博使用者的阅读碎片化、跳跃化与是个矛盾。当前许多地方政府形象宣传的时候，宣传设计的要素集中在风景名胜、人物历史等“过去时” ，脱离了当前微博使用者的兴趣，难于激发关注。同时宣传策略过于注重短期的群众运动式，强调自上而
9、下的单向信息传递，互动是社交媒体本身的一大优势，但信息发布方运用社交媒体进行与在线受众沟通时如何保证与巩固受众的注意力是个难点。当前微博受众是那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人，在互联网上，数字化本身意味着成千上万个渠道，搜索无处不在，通过各种链接进行跳跃性阅读；人们等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事。微博的移动化使得阅读出现了碎片化，如何保证政府形象宣传对微博群体的兴趣与吸引，如何让微博群体长时间保持对地方政府形象的关注是个难点。 三、以微博为媒体的地方政府形象宣传策略建议 1、地方政府形象设计要素针对微博的特点进行 地方政府形象宣传和一般商品宣传
10、广告不同，地方政府形象宣传包含的内容要丰富很多，一部成功的地方政府形象应综合城市自然地理特色、历史和文化、人文积淀，更应注重城市的发展及未来。一般来说地方政府形象宣传有这些特点：包容性：信息量大，表达更全面；导向性：使公众在潜移默化中接受共同的价值观念；辐射性：可以激发广大市民的城市自豪感和责任感和崇尚心理；文化性：能够更深刻的反映出本城市文化的特点及内涵等，以上是一般特点，针对微博媒体与使用者的特点，地方政府在形象设计时应更表现出微博特点： 传统与现实的融合，更注重当前的城市特点，如杭州的“IT 数码城市形象”再融合传统的西湖等特色；以民生为聚焦点，更能为地方政府形象取得微博人气，更高的关注
11、度，参与感强；也能取得更好的双向沟通效果；适当运用争议性元素，善用鲶鱼效应，选择中性事物如名人故居的归属如风景名胜的典故考据等，取得微博受众的持续关注。 2010 年成都政府开通官方微博，名为成都发布，2011 年就获得了全国上下重大的关注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府纷纷试水微博，全国上下开通微博的地方政府和官员不计其数，以新浪微博为例，新浪有政府微博专版，在新浪微博风云榜中，现在影响力排第一的是“上海发布” ，风云人气榜第一是“成都发布” 。从以上的两个个案中可以看出，这两个地方政府之所以获得了众多的关注，不仅是有效地运用了微博这个时尚而高效的平台，同时也和其摆脱了传统公
12、文式的信息发布平台形象有关，微博上的“共话上海”等有效定位于互动与人文，改变了传统单一说教式宣传方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的传播。这两个城市的地方政府形象在微博上的成功当然也有其必然性，一个是劳务输出大省，一个是劳务输入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博关注地方政府形象以达到寻根与追求归属感的目的。 2、地方政府形象宣传策略要针对微博受众的社交需求 微博平台太过宽泛，用户有各种类型，名人、明星、媒体、白领，草根等，政府微博发出的形象宣传要是不得当就会引来争议，反倒损害形象。所以地方政府开设微博要有组织，微博平台要加强建设，加强“经营微博”的理念；同时，当前的微博用户相对年轻
13、，是跟着感觉走的一代，交流分享的感受都是个性而感性的，如当下流行的文艺与小清新等，对于传统的形象宣传符号持排斥态度，对于微博，更看重的是一种“社交”的元素，排斥的是高大上的形象设计或大一统的形象符号或说教式的形象宣传用语。 首先地方政府形象在微博上的展示背景要体现城市特色，色彩要明亮清新，要能表达出这个城市是个怎样的城市。比如“南京发布”的背景是“古鸡鸣寺?樱花道”的图片，色彩基调温和而鲜明，表达了南京的旅游特色；其次运用微博做形象宣传时表达的方向要明确，如果想吸引旅游那就发布当下流行的关于城市的美景和美食攻略，比如“成都发布”会抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子来发布相关信息，告诉大家路
14、线和该怎么玩比较好；如果想招商引资那就发布城市经济发展规划以及未来的发展前途，要让投资者找到值得投资的地方；再者地方政府发布形象宣传时尽量使用文字与图片或者文字加视频的方式，色彩要明亮温和，形式要创新，使用的文字语言要活泼，将适当的网络用语与表情图片结合，比如一直人气很高的“成都发布”的微博中会不经意地打出形象广告，2013 年 5 月 14 日 20：51 的一条微博就是几句可爱的语言和一个90 秒爱上成都的视频，视频中用以辣椒为主角，展现了四川的美食文化麻辣，展现了川剧的变脸艺术，还有四川的熊猫基地、茶文化，最后还展示出四川是一个现代化都市，整个视频将古老与现代结合，很好地展现出成都这个城市，让大家欣赏到了成都并产生兴趣从而有去成都的想法。 总之，微博具有“简操作，及时发，微距离，易转发，广传播”的特点，其拥有庞大的应用群体，每个人都可以在微博平台上表达自己的心声，如何运用微博等新媒体做地方政府形象宣传是一个有发展前途也是具有挑战性的新任务。 参考文献： 1 缪为建：论政府形象的构成与传播.中国行政管理 2001-03-15. 2 夏渝杰；王振卯：我国政府形象风险及其化解.世界经济与政治论坛 2008-08-15. 3 李莹莹：大学毕业生初次就业中区域政府营销策略的研究.吉林大学硕士论文 2009-04-15.
