1、媒介情境论视域下的政务微信探析【摘要】作为官方话语与草根话语互动的桥梁，微信政务民生公众账号（以下简称政务微信）被各级政府部门视为管理社会和服务民众的有效平台和渠道，越来越被重视，也越来越得到广大民众的认可。本文依据梅罗维茨的媒介情境理论，对当前我国政务微信的发展现状、媒介特征、传播模式进行了探讨，试图概括出政府和公众在新的媒介情境下采取的行为，揭示出微信的圈层传播特点在政务微信的传播中发挥的作用。 【关键词】媒介情境论；政务微信；情景合并；政务传播 2011 年 9 月，成都市委宣传部开通了微信账号“微成都” ，开启了政务微信的元年， “在成都、爱成都”的口号之下凸显的是宣传城市形象的主张。
2、次年 8 月，腾讯推出“微信公众平台” ，各地政府单位纷纷试水“政务微信” 。短短几年，政务微信的发展呈现“井喷”之势，据腾讯研究院 2015 年 4 月 23 日发布的“互联网+”微信政务民生白皮书显示，截至 2014 年 12 月 31 日，全国政务微信总量达到 40924 个，全面覆盖中国 31 个省、自治区、直辖市的党政部门、直属事业单位和社会团体，基本覆盖政府主要职能部门，公安、医疗微信总量规模强势领先，合计占36.7%，从账号类型看，由“信息发布”升级为“在线服务”并且服务属性不断增强，服务号占三成。从主体级别看，省市级部门开通的政务微信总量占比 84.7%。报告还指出了用户活跃度
3、，平均每个政务微信公众账号关注用户数超过 3.6 万。1由此可见，政务微信发展至今，对于公众而言已经不再只是信息发布的“第三种途径” ，而是一个既能获取资讯，又能满足服务，还能反馈意见的复合场域，政务微信已然成为政府施政的新平台，将政府与公众、基层社会与公共服务紧密地连接在一起，越来越多有价值的、个性化的服务功能在政务微信平台上“生根开花” 。 一、 “媒介情境论”概述 在消失的地域：电子媒介如何影响社会行为一书中，梅罗维茨在麦克卢汉的“媒介技术决定论”和戈夫曼的“剧场论”的基础上对“情境”做了新的界定，他将“情境”视为一种信息系统或信息模式，通过论述“电子媒介通过形成电子情境而产生了怎样的行
4、为影响，及何以产生价值观”2，创造性地提出了“媒介情境论” 。梅罗维茨指出电子媒介是通过改变社会的情境影响人们的行为方式，电子媒介的出现使得不同情境融合在一起，从而导致人们的角色重组进而影响其行为，其理论核心是新媒介产生新情境，新情境引发新行为，新行为造就新价值观。 在梅罗维茨的“媒介情境论”中，他将媒介研究与社会研究进行了有机结合，以动态的、可变的眼光对情境与行为的关系做了论述，同时将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情境合并”的论点。3梅罗维茨认为信息流动的模式模糊了物质场所和媒介场所的界限，地点和媒介一同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。媒介平台的信息流动使得情境突破
5、了地域限制，从而产生了新的社会场景，在每一个场景中，人的行为都可以区分为“前区”行为和“后区”行为。电子媒介的出现可能使这种区分变得模糊， “前区”和“后区”有时候会重叠在一起。人们先前的行为也不再适合这种新的场景，所以不得不采取一种适合新场景的“中区”行为。微信与政务的结合，使得人们的“前区”行为和“后区”行为重叠，这就意味着私人情境和公共情境逐渐呈现出一种合并状态，并且私人情境通过电子媒介将被人们有意识的放大，使得公众的生活呈现出一种“透明”状态。 二、强化政府机构与社会公众的沟通 随着“互联网+”时代的到来，移动应用倒逼电子政务发展正成为各级政府的发展共识。各级政府通过微信这样一个多入口
6、的开放平台为订阅或关注他们的公众发布相关信息，提供个性化、定制化服务的同时，自愿订阅公众号的公众在微信这种闭合的传播环境中，将信息通过政务微信再反馈到政府机构那里，这已是大势所趋。 自 2012 年 8 月 17 日推出“公众平台”以来，微信已从单纯的移动社交应用发展成一个以移动设备为接口，连接线上线下的大平台，开放的生态体系为移动电子政务发展预留了极大的创新空间。基于这样的媒介生态，政务微信日益凸显出了这样的媒介特性：智能手机的普及使得大量用户可以随时随地接触政务，界面平台的个性化和多样化带来的是用户体验的强化，搜索功能的无障碍为用户提供大量相关资讯变得更加可能；政务微信依托于微信“强关系链
7、接”的属性和“点对点”的传播模式，不断地强化着用户粘性，将信息更加精准、有效地传递到用户那里，提高了信息的到达率；政务微信逐步完善的在线服务功能为用户提供了一种不同以往的模式和体验，从线下的一对多服务慢慢转向 O2O 式的一对一服务，为公众提供便捷的同时，也展现了政府亲民、为民、便民的形象，有效提升政府的社会服务效率。依托微信本身具有的社交性、互动性、私密性，政务微信可以使政府与社会公众做到“零距离”沟通，私密性、隐蔽性强，减少了围观和噪音，让公众没有后顾之忧，进而实现实时评论、咨询、投诉、求助乃至是在线报警等，为公众表达诉求、参政议政、获取服务提供了多种方式。 三、促进私人情境与公共情境的合
8、并 微信是基于熟人传播模式的社交平台， “强关系链接”的属性使得用户粘性较高，在很大程度上为用户营造的是一种相对私密的私人情境。用户可以通过单独聊天、群聊来传播信息，这是一种纵向直接的传播；同时，用户也可以通过朋友圈来传播信息，这是一种横向发散式的传播。然而，无论哪种传播方式，都有一个共同点，即传播对象都是用户熟悉的人，是处在私人情境中的受众。4 这样的私人情境之下，作为传播渠道或者说载体的朋友圈，无疑会促成公共情境的弱化，因为只有是好友才可以看到朋友圈分享的信息、评论，用户之间才能进行互动，在这样的场景中，传统意义上的公共情境已经被电子媒介所消解。公众账号是一种开放的媒介平台，不仅具备点对点
9、式的人际传播情境，而且具备点对面式的大众传播情境。微信用户是大众传播情境和人际传播情境的连接点，两个情境是分离且先后发生的。5由此可见，政务微信营造的是一种复合化的媒介情境。 四、加速前区行为与后区行为的重叠 梅罗维茨在其“媒介情境论”中指出，新情境的产生，需要大众采取新的行为来适应，并且这种情境是可变的、动态的，人们的行为也会随情境的改变而做出调整。从传播主体的角度来看，政府在传统媒体中呈现出的“前区”行为，往往是一种权威的、严肃的、缺乏互动的形象，而政务微信是“互联网+”时代政府发布信息、提供服务、沟通公众的重要平台。在这个平台上，政府有意识地将公众难得一见的“后区”行为进行放大，令其逐渐
10、呈现在公共情境中。这样的举措，是政府为了适应互联网时代发展的新形势，意在让公众主动参与社会公共议题的讨论，彰显民主的同时降低社会风险。在政务微信中，政府部门以社会公众的视角、接地气的网络语言、多样化的传播手段，如同好友之间沟通一样与社会公众实时互动，有效拉近了政民距离，进一步扩大了社会公众的参与度。 从受众的角度来看，以往民众对于社会公共议题的参与程度较低，甚至有相当一部分人持“不关心、不参与”的态度，造成这样的原因是多方面的，就媒介环境而言，在传统媒体时代，公众参与社会公共议题的唯一方式可能就是“看” ，通过“看”广播、报纸、电视获取相关社会公共议题信息，鲜能参与其中，即便是自媒体时代的微博
11、，同样造就的是一个接一个的围观。政务微信的出现打破了这种局面，受众对于感兴趣或者引发共鸣的议题，分享、评论的过程中与政府进行有效的互动，其否定的、批评的意见可能得到相关部门的回应甚至是改进，这样的局面培养了一种公众对于社会公共议题主动的渗透式参与积极性，有助于社会和谐稳定发展，在推进社会主义民主政治与政治文明建设过程中发挥着重要作用。 结语 “互联网+”时代，微信已然成为政务传播的热土，微信与政务的结合，无疑是一个创新之举，开启了官方话语与草根话语的对话渠道，促进了私人情境与公共情境的融合，加速了前区行为与后区行为的重叠。因此，政务微信被人们亲切的称为“指尖上的政民对话” ，可见政务微信在政府
12、塑造形象、完善服务、传播信息的过程中起到了巨大作用。政务微信公众号的发展使得公众在面对社会公共议题时，可以借助这一平台自发地完成有机聚合与互动，从而形成社群。社群的强关系链接特性决定了其个性化传播和高粘性传播的独特价值，同时也不断推动着政务传播的长足发展，为社会发展、民主建设、机制健全提供着源源不断的动力。 注释： 1腾讯研究院.“互联网+”微信政务民生白皮书.EB/OL，http：/ 0.html，2015-4-22. 2车森洁.戈夫曼和梅洛维茨“情境论”比较J.国际新闻界，2011（6）. 3邵培仁、廖卫民.思想?理论?趋势：对北美媒介生态学研究的一种历史考察J.浙江大学学报（人文社会科学版） ，2008（3）. 4王茜.社交媒体对大众行为的影响从媒介情境论看优衣库事件J.新闻世界，2015（10）. 5徐珊.从媒介情境看微博与微信的影响J.新闻世界，2014（7）.
