1、第八章 定价策略 一、 单项选择题： (在每小题的备选答案中选出一个正确答案， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内。 ) 1 FOB 原产地定价的主要缺点是：（ A ）。 （简繁度 2；难易度 4） A有可能失去远方顾客 B增加企业费用开支 C对近处顾客不利 D增加企业风险。 2.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方尽早付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ D ）。 （简繁度 2；难易度 4） A功能折扣 B季节折扣 C数量折扣 D现金折扣 3以下属于顾客导向定价法的有 ( B )。 （简繁度 2；难易度 3） A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C 随行就市定价法 D 逆向定价法 4.In
2、tel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快把产品打入了市场，第二、三年便大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。 （简繁度 2；难易度 3） A撇脂 B渗透 C弹性 D 理解 价值 5理解价值定价法运用的关键是（ D ）。 （简繁度 2；难易度 3） A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 二、多项选择题： (在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案 ， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内。 ) 2对名牌商品
3、或高档商品，其定价策略常采用（ BCE ） （简繁度 3；难易度 4） A数量折扣 B声望定价 C撇脂策略 D尾数定价 E.整数定价 3以下哪种价格属于差别定价（ BC ） （简繁度 2；难易度 4） A公园门票对某些社会成员给予优惠 B旅游淡、旺季价格不同 C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D对大量购买的顾客所给予的优惠 E.对处在体育场不同位置的座位定不同价格 4定价方法主要有以下三种（ ACD ）类型 （简繁度 2；难易度 3） A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法 E .撇脂定价法 5差别定价策略的形式有（ AB ）。 （简繁度 3；
4、难易度 4） A.购买对象有不同价格不同 B购买时间不同价格不同 C.位置不同价格不同 D成本不同价格不同 6属于心理定价策略的是 : （ BC ） （简繁度 3；难易度 3） A.组合定价策略 B.尾数定价策略 C.整数定价策略 D.习惯定价策略 E.招徕定价策略 三、填空题 : 1.在我国境内，不论距离远近，平信的邮寄费用都是 0.8 元 ,其采取的是 邮资 定价。 （简繁度 2；难易度 4） 2.卖方负责将产品装运到产地某种运输工具交货，并承担此前的一切风险和费用，这就叫 FOB原产地定价 。 （简繁度 2；难易度 3） 3.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量
5、和产量的扩大， 再逐步降价，这家公司采用的是 速取 定价策略。 （简繁度 2；难易度 4） 4.功能折扣就是制造商给 贸易渠道成员 的折扣。 （简繁度 2；难易度 3） 6.万里鞋厂生产某牌皮鞋，其单位成本为 110 元 /双，成本加成率为 50%，则每双皮鞋价格为 165 元。若售价成本加成率为 50%，则每双皮鞋价格为 247.5 元。 （简繁度 2；难易度 4） 7.某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是 9 折扣，目的是鼓励顾客 大批量购买，促进产品多销，快销 。 （简繁度 2；难易度 4） 8.一听“可口可
6、乐”，在王府饭店大堂酒吧定价为 18 元，在和平宾馆定价为 10 元，在大街小巷的商店里大多是 2.5 元左右 ,对此买主都能坦然接受 ,其原因在于顾客在不同场合对其 认知价值定价法 的不同。 （简繁度 2；难易度 4） 9.要求消费者在 30 天内付清货款，如果 10 天内付清货款，给予 2%的折扣，这是 现金折扣 ，目的是鼓励消费者 扩大销售，吸引客户，增加收入 。 （简繁度 2；难易度 4） 四、判断题： 1对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别制定不同的价格属于差别定价策略。（错 ） （简繁度 1；难易度 4） 2尾数定价一般适用于高档耐用消费品的定价。 （错 ） （简繁度 1；难易度
7、5） 3所谓差别定价策略就是针对不同质量的消费品制定不同的价格。（ 错 ） （简繁度 1；难易度 4） 6声望定价的目的是为了显示商品或企业的名贵高超。（ 对 ）（简繁度 1；难易度 4） 五、 名词解释 1 竞争导向定价法 ： （简繁度 3；难易度 3） 依据竟争者的价格来定价，使本企业的产品价格与竟争者产品的价格相类似或保持一定距 离的方法 2.声望定价策略：（简繁度 3；难易度 3） 利用消费者追求高贵、名牌产品而不计较价格高的心理来制定价格 3 现金折扣：（简繁度 3；难易度 3） 是对迅速付款的购买者提供的减价形式 六、简答题 1、简要说明影响产品定价的各种因素是如何影响产品的价格制
8、定的（简繁度 4；难易度 1） 答：影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求，竟争者的产品和价 格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本，费用等。 在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标，政府的政策、法规和竟 争者同类产品的价格。其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提 出了最低限价的问题。 2、简要说明各种定价目标。（简繁度 4；难易度 2） 答：以保持或提高市场占有率为目标、以最大利润为目标、以提高企业及产品品牌形象为目 标、以生存为目标。 3、 企业进行价格调整的策略 （简繁度 4；难易度 2） 答
9、：发动削价或者发动提价。 4、企业降低价格的方式有哪些？（简繁度 4；难易度 2） 答：如果想降低产品价格，在成本不变的情况下，那只能下降利润了。 如果要下降成本，在产品质量不变，采购渠道不变，技术水平不变的情况下， 那只能从管理上入手了。当然最好的办法还是，提高技术水平、加强内部管理、控制采购成 本、提升员工素质着手。 七 .案例分析题 1. 派克公司定价策略 （简繁度 4；难易度 1） 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 20 世纪 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期，然而，此间匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问
10、世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采
11、取了两项重要的战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30%。同时，增加广告预算，加强宣传，以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳局世界高档笔市场。 试分析：派克公司使用的是什么定价策略？这种策略还适合于什么样的企业在面临哪些状况时适用？ 答：通过案例的分析，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样，统一声响”，所有计划都由总部制定 ，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不
12、同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一 战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常有必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤，重要，因为各国的跨文化差异是很大的。美国营销大师劳特明所创的 4C 理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求。考虑如何与消费者进行最好的沟通，企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程。需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克公司的子公司和分销商这
13、两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试 验怎么能不失败？对市场分析的错误，或者并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一。所以派克的这种无差异营销策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原 因是它的生产出现问题，质量
14、品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们得出一个重要的启示，即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。 第九章 分销策略 一、 单项选择题： (在每小题的备选答案中选出一个正确答案， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内 ) 1产品由厂商卖给中间商，再由中间商出售给消费者的渠道类型是（ B ） （简繁度 1；难易度 5） A直接渠道 B间接渠道 C宽渠道 D窄渠道 2消费品中的便利品（香烟、牙膏、糖果、小吃等）适合采用的分销方式是（ A ） （简繁度 2；难易度 4） A密集式分销 B选择性分销 C独家分销
15、 D.直接渠道 3日用消费品一选择以下哪种分销渠道（ C ）。 （简繁度 2；难易度 4） A长而宽 B长而窄 C短而宽 D短而窄 4 生产资料分销渠道中最重要的类型是 (B )（简繁度 1；难易度 5） A.生产者 批发商 用户 B.生产者 用户 C.生产者 代理商 用户 D.生产者 代理商 批发商 用户 5下列情况的（ D ）类产品宜采用最短的分销渠道。 （简繁度 1；难易度 4） A单价低 、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品 C技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品 6经纪人和代理商属于：（ A ）。 （简繁度 1；难易度 5） A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配
16、者 7当生产量 大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ B ）。 （简繁度 1；难易度 5） A直接渠道 B间接渠道 C专营渠道 D都不是 二、多项选择题： (在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案 ， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内。 ) 1、消费品中的选购品和特殊品最宜于采取（ BC ） （简繁度 2；难易度 4） A密集分销 B选择分销 C独家分销 D差异分销 2、按经过的流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道分为（ CD ） （简繁度 2；难易度 4） A宽渠道 B窄渠道 C长渠道 D短渠道 3、按每一个层次（购销环节）参与的中间商数量的多少，可将分销渠道划分
17、为（ AB ） （简繁度 2；难易度 4） A宽渠道 B窄渠道 C长渠道 D短渠道 4、下列产品中宜选择短渠道分销的是（ ABC ） （简繁度 2；难易度 4） A机器设备 B建筑材料 C鲜活商品 D日用百货 E瓶装饮料 三、填空 1生产者市场多采用渠道，消费者市场多采用 间接 渠道。 （简繁度 2；难易度 4） 2按照渠道层次的数目来分类，分销渠道可分为 长渠道、短渠道 等类型。 （简繁度 3；难易度 4） 四、判断题 1.间接渠道是工业品分销的主要方式。（ 错 ） （简繁度 1；难易度 5） 2.选择性分销是指制造商在某一地区选择众多的中间商为其推销产品。（ 错 ） （简繁度 1；难易度
18、4） 3.在传统渠道中，各成员均各自为政， 为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。（ 对 ） （简繁度 1；难易度 4） 4.如果顾客经常地少批量购买，则需要采用较长的分销渠道。（ 对 ） （简繁度 1；难易度 4） 五、 名词解释 1.分 销渠道 （简繁度 3；难易度 4） 答：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 六、 简 答 题 1 请比较批发商和零售商的异同点。 （简繁度 4；难易度 2） 答： 1.两者服务对象不同。批发商以服务者和转卖者为服务对象，属于主动式销售，经营初期往往以上门推销为主。零售商以终端消费者（个人或集体 )为服务对象，属
19、于被动式销售，往往是等客人上门。 2. 在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中的起点或中间环节，当批发交易完成时，商品流通并未结束，零售商处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。 3. 交易数量和频率不同。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量大但交易频率低，属于资金密集型行业，零售商一般是零星交易为主，但频率很高。 4. 营业网点的设置布 局不同。批发商网点少，但涉及市场面宽，大多设置在租金低廉的地方，零售网点应面对广大消费者，点多面广，一般多设在繁华地区。 5. 定价利润率不同。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间。一般批发利润是出厂价格
20、的 10-15%，具体看各个商家的规定了，零售商的单件利润可以是进货价的 50-500%不等。但是数量上不占优势，所以每天能卖几件的话，能维持一个小店的开销是足够了，不少的都还有钱赚。 6. 投入的资金，精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售商大，风险远远大过零售。做好了 利润滚滚而来，做不好一下就亏了老本。零售商就要求款式多，数量少，这样消费者好选择也不容易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。 第十章 促销策略 一、 单项选择题： 在每小题的备选答案中选出一个正确答案， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内 1一般来说，从事消费品营销的企业，
21、最重要的促销方式是（ C ）。 （简繁度 2；难易度5） A 广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系 2促销方式以营业推广为主，辅之以广告宣传，它一般适用于产品生命周期的（ A ）阶段。 （简 繁度 2；难易度 4） A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 3制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。 （简繁度 1；难易度5） A 广告宣传 B营业推广 C经销商商品陈列 D人员推销 4. 旨在鼓励购买的各种短期激励手段称为（ B ） （简繁度 2；难易度 4） A广告 B人员推销 C营业推广 D 公共关系 5. 商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种促
22、销方式？（ C ） （简繁度 2；难易度 4） A广告 B人员推销 C营业推广 D 公共关系 二、多项选择题：（ 在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案 ， 并将正确答案的代码填在题干上的括号内。） 1以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ABC ） （简繁度 2；难易度 4） A订货会与展销 B优惠卷 C赠品促销 为残疾人举行义演 E.上 门推销 三、填空题： 2对于价格较低、技术性弱、买主而分散的消费品适于采用 广告 方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适于采用 人员推销 方式促销。 （简繁度 2；难易度 4） 3企业促销活动中的推动策略，就是以 中间商
23、为主要促销对象，把产品推上市场。 （简繁度 2；难易度 4） 4企业在促销活动中，如果采取 “ 推动 ” 策略 ,则 人员促销 的作用最大 ;如果采用“拉引策略，则广告的作用更大些。 （简繁度 2；难易度 4） 四、判断题： 1.利用和创造新闻来提高企业知名度是营业推广活动的主要方式。（ 对 ） （简繁度 1；难易度4） 对于单价较低的日常生活必需品，应以广告为主进行推销。（ 错 ） （简繁度 1；难易度 4） 五、 名词解释 1. 营业推广 （简繁度 3；难易度 3） 企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。 2.公共关系 （简繁度 3；难易度 3） 通过企业宣传报道
24、等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销手段。 3.促销 （简繁度 3；难易度 3） 指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及产品的信息，使潜在客户对企业及产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 六、 简 答 题 1 营业推广都有哪些方式？ （简繁度 4；难易度 2） 答： 1）、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送或入户派送。 2） 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 3） 包装促销。比较优惠的价
25、格提供组合包装和搭配包装的产品。 4） 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5） 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 6） 联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列、边展销边销售。 7） 参与促销。通过消费者参与各种促销活动。如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 8） 会议促销。各类展销会、博览会、企业洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 5 人员推销有哪些形式？ （简繁度 4；难易度 3） 答： 1)上门推销。指由推销
26、人员携带样品，说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种向顾客靠拢的积极主动的蜂蜜经营法，也是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。 2)柜台推销。它是指由营业员接待进入商店的顾客，销售商品，营业员在与顾客当面接触和交谈中介绍产品商品、回答询问、促成交易。这是一种等客上门的式的推销方法。 3)会议推销。它是利用各种会议的形式介绍和宣传产品，开展推销活动，这种推销形式具有接触面广、推销集中、成交额大等特点。 第十一章 服务营销 简 答 题 ： 1 服务营销与产品营销的差异 （简繁度 4；难易度 2） 答： 产品营销：以产品差异性为导向 服务营销：相同或相似的产品，以服务差异为导向 一切的营销手段，其基点都是产品，产品优势大的用产品营销，产品优势较弱的须结合服务营销，以服务差异化争取利益最大化。
