1、1如何成为高级营销主管引言：营销基本理论影响公司营销战略的因素营销管理(marketingmanagement)营销管理过程图示营销管理职能营销与其他企业职能的关系营销哲学营销组合(marketingmix)核心营销概念第一篇：分析营销机会第一章：衡量市场需求第一节：评估当前需求市场总需要量调查估计表服务市场（served market）公司销售预测（company sales forecast）购买概率量表（purchase probability scale）环境预测（environmental forecast）连锁比率法(chain ratio method)产业预测第二节：评估未来需
2、求专家意见法常见的销售预测方法时间序列分析法市场试销法市场占有率先导指标法（leading indicator）销售员意见综合法常见的销售预测方法表第三节：市场需求界定最低市场需求（market minimal）合格有效市场（qualified available market）可扩展市场（expandable market）2目标市场区域市场需求渗入市场（penetrated market）市场的定义市场的规模市场定义的层次图示市场潜量（market potential）市场总需求消费者市场需求的营销敏感性（marketing sensitivity of demand）需求衡量的九十种类型
3、图示有效市场（abailable market）不可扩展市场（nonexpandable market）第二章：目标市场选择第一节：评估细分市场营销哲学三阶段个体营销顾客化营销（cutomized marketing）潜在市场（potential market）区域化营销市场同质性市场细分有效条件服务差异第二节：市场选择选择性专门化策略竞争优势目标市场营销三步骤图示市场覆盖策略图示市场选择（market targeting）市场专门化策略无差异营销集中营销第三章：市场细分第一节：消费者市场细分3第一讲：市场细分层次群组型市场购买时机购买者分散型市场第二讲：市场细分模式同质型市场完全的市场细分第
4、二节：组织市场细分第四章：消费者行为分析第一节：消费者个体理论尊重需要VALS2 分类法安全需要参考群体成员群体 (membership group)马斯洛的动机理论人格社会角色与地位社会需要深度访问法生活方式生理需要突出属性（salient attributes）消费者行为消费者行为的影响因素图示消费者选择的分取模式（disjunctive model ）消费者选择的期望值模式（expectancy value model）消费者意识变化分析表心理统计法心理因素意见领导者(opinion leader)意见追随者(opinion follower)自我概念4自我实现需要AIO 层面第二节：消
5、费者决策分析知觉过程发起者高度介入品个人因素购买意图（purchase intention）购买者行为模式图示广泛解决问题行为决策者可行性方案例行反应行为马斯洛的需求层次理论图示评估可行方案到购买决策过程图示群体对产品和选择的影响程度图示认知冲突（cognitive dissonance）认知的使用效果（perceived performance）认知风险（perceived risk）使用者消费者反应消费者购买角色图示消费者信息来源消费者预期（expectation）营销刺激影响者有限度解决问题行为低度介入品购买决策行为类型购买者决策过程图示第三节：消费者与文化文化因素社会因素第四节：消费者
6、与亚文化5第五章：行业与竞争者分析第一节：竞争情报系统第二节：竞争者识别第三节：竞争者评估同业产品市场价格调查表产品/市场竞争细分图顾客价值分析竞争商店比较表竞争厂牌价格调查表竞争厂商调查表汽车音响竞争厂牌调查表SWOT 分析表第四节：设计竞争战略全面成本领导（overall cost leadership）顾客导向竞争战略竞争者导向聚焦战略（集中化战略）（focus）差异化战略（differentiation）第六章：营销环境分析第一节：宏观环境分析自然环境 (natural environment)宏观环境 (macroenvironment)技术环境 (technological env
7、ironment)经济环境 (economic environment)人口统计 (demography)人口统计环境 (demographic environment)文化环境 (cultural environment)政治环境 (political environment)法律环境 (legal environment)第二节：微观环境分析营销中介机构 (marketing intermediary)顾客类型竞争对手 (competitors)6营销环境 （marketing environment）微观环境（microenvironment）供应商 (supplier)商品出入登记管理
8、办法商品交易市场管理办法商品交易市场会员管理办法商品交易市场交易规则市场调查管理办法市场交通及停车管理办法市场收费管理办法市场行为守则第七章：营销信息系统第一节：内部报告系统集中式的营销信息系统分散式的营销信息系统第二节：营销情报系统营业情报管理表负面情报分析、改善表企业消费者情报分析表企业信息来源分析表情报管理制度营销情报的收集来源店铺情报检查表第三节：营销调研系统第一讲：市场调研设计最普遍的营销研究内容拟订研究计划步骤人物调查报告市场调查程序市场调查及预测工作管理制度市场调查计划表小企业和非赢利组织的营销研究研究计划营销研究 (marketing research)7营销研究目的调查研究报
9、告书研究工具第二讲：问卷设计技术第三讲：市场信息收集信息来源次级资料来源初级资料 (primary data)第四讲：消费市场调研新事业开拓调查检查表各地区某种产品批发市场调查表顾客咨询记录表顾客咨询情况总结表会员意向咨询表委托书新事业开拓调查分析表个人调查实施方法第八章：组织购买行为分析第一节：政府与机构购买分析第二节：组织购买决策分析组织购买（organizaiontal buying）工业购买过程图示供应商分析供应商吸引中间商的营销工具表购买情况主要类型价值分析系统采购（system buying）系统销售（system selling）一揽子合同（blanket contracts）影
10、响工业购买者行为主要因素图示战略性原材料管理（strategic materials management）中间商决策采购中心（buying center）8第二篇：开发营销战略第一章：开发新产品第一节：产品创新战略新产品开发过程采用过程（adoption process）次序化产品开发法（sequential product development）降低新产品开发的高费用高风险的策略同步化产品开发法（simultaneous product development）新产品新产品的类型新产品开发的组织形式采纳创新的时间图示第二节：新产品构思第三节：商业化新商品销路调查分析表工业品市场试销控制式
11、试销模拟式试销商业分析试销新产品定价策略新产品上市决策标准试销第二章：生命周期战略第一节：产品生命周期理论特殊的产品生命周期产品生命周期曲线产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期优缺点产品生命周期第二节：生命周期策略营销近视症成熟期策略衰退期策略9引进期策略成长期策略第三章：市场定位第一节：定位战略特定产品属性定位定位不足（underpositioning）定位策略定位过分(overpositioning)定位混乱(confused positioning)回避性定位竞争性定位市场定位单一目标市场策略第二节：差异战略营销方式差异化产品差异工作人员差异公司/形象象征形象差异差异营销第四章：市场
12、营销战略第一节：战略制定第二节：市场补缺者战略市场填补者策略市场利基者（market niches）第三节：市场领先者战略市场领导者（market leader）市场领导者的战略第四节：市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者（market challenger and market follower）市场挑战者的策略第五节：市场追随者战略10第三篇：拟订营销组合第一章：产品决策第一节：包装决策包装与公共政策包装决策包装第二节：标签决策标签决策标签第三节：产品线决策向下延伸决策产品线长度决策产品线更新决策产品线决策产品线扩展决策双向延伸决策产品线特色决策（product-line feature）产品线填补决策（line-filling）双向延伸决策向上延伸决策产品线第四节：产品组合决策产品组合决策产品组合（product mix）第五节：个别产品决策消费品产品策略产品的分类产品决策与公共政策产品设计 (product design)产品市场性分析表产品特性 (product feature)产品特性产品同质性
