1、0案例 1. 海尔集团公司的服务理念 .3案例 2. 电影英雄成功营销策略 .5案例 3. 中国瓶装饮用水市场特点 .10案例 4. 安利公司的转型策略 .13案例 5. 2000 年中国保暖内衣行业扫描 .16案例 6. 商务通创造新市场 .20案例 7. 火红的万宝路 .24案例 8. 摩托罗拉新形象 .30案例 9. 伊莱克斯的亲情化营销 .37案例 10. 活力 28：瞬间芳华 .39案例 11. 抗感冒药零售市场调查报告 .46案例 12. “丰田”向山姆大叔挑战 .51案例 13. “加钙金锣王”火腿肠新品上市 .54案例 14. “挑战者”润滑油营销方案 .62案例 15. 健力
2、宝倾情打造“第五季” .72案例 16. 新科空调市场 营销策略 .78案例 17. 好火好生活 华帝营销策略 .85案例 18. 金星啤酒整合营销传播策略 .89案例 19. 日本公司利用权力和公关拓展美国市场 .93案例 20. “酷儿” ，酷在哪里 .97案例 21. 色彩激活冰箱市场 .100案例 22. 春都集团公司的陷落 .107案例 23. J 牌小麦啤酒延长生命周期策略 .111案例 24. 海信引爆空调市场 .1141案例 25. 美的从精耕细作到决胜终端 .117案例 26. TCL 空调终端制胜 .121案例 27. 分销：TCL 大战长虹 .127案例 28. 苏泊尔深
3、度分销 .132案例 29. 娃哈哈集团营销策略 .140案例 30. 实战孔府家 .147案例 31. 活力 28 广东地区广告方案 .149案例 32. 农夫山泉：以攻代守 .154案例 33. 谋断冠生园 .157案例 34. “大冢”反败为胜推销术 .162案例 35. 雅诗兰黛推销有术 .166案例 36. 名将之花的凋谢 .170案例 37. 立邦漆：让专业的人专心做事 .177案例 38. 远大理念创造成功营销 .196案例 39. 亚莱公司的理念识别系统 .202案例 40. 万家乐迎战万和 .204案例 41. 2000 年中国水战 .208案例 42. 纳爱斯雕牌：痛并快乐
4、着 .215案例 43. 遭受四面围攻的宝洁 .227案例 44. 宝洁、恒安山城论剑 .232案例 45. 名人的反击策略 .235案例 46. 丽花丝宝对红桃 K .251案例 47. 格兰仕的竞争战略 .254案例 48. 联通 CDMA 营销之路走向何方？ .2572案例 49. 麦当劳公司 1991 年市场营销计划书 .269案例 50. 海润糖果公司的市场营销审计 .275市场营销案例 1案例 1.海尔集团公司的服务理念从 1984 年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海尔的服务理念“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断增添新的内容。“九五”期间海尔的工作目标
5、是：“以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000 年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。 ”这是海尔二次创业的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。“消费服务生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略， “向服务要市场” 、 “
6、靠服务创国际名牌” 、 “靠服务拓展国际市场” 、 “靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。海尔的服务体系包括：（1）售前服务真实地介绍产品特性和功能，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使客户心中有数，以使顾客在购买中进行比较和选择。 （2）售中服务有条件的地方实行“无搬动服务” ，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万般无奈之下，毅然背起重约 75 公斤的洗衣
7、机上路，两公里路走了 2 个小时送到了用户家中。 （3）售后服务通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一失误。例如，1994 年 3 月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后，便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下属冰箱、冰柜、空调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从“丢失空调事件”发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素，于是3便完善了服务内容和提出“无搬动服务”理念，也就是用户购买海尔空调时只需交款
8、，以后的所有事情都由空调公司来办，消费者只等享用就是了。为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的“一、二、三、四模式” ，即一个结果服务圆满；二个理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制服务投诉率小于 10PPM、服务遗漏率小于 10PPM、服务不满意率小于10PPM；四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。讨论题1、海尔集团公司是
9、如何落实“用户永远是对的”经营理念的？2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。市场营销案例 2案例 2.电影英雄成功营销策略英雄上映十天，1.3 亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长英雄放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有 38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。英雄的成功，不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集英雄从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现英雄的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在“生产” 、 “销售”中重视消费者市场研究和消费心理研究。一、电影产品的市场需求在发生变化随着
10、社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。1、差异化的群体渴望差异化的电影产品。如今除了生死抉择这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应4如此， 英雄恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。2、电影产品内容的丰富化适应了市场的需求。如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产
11、品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。 英雄成功了，因为张艺谋的口号很简单“拍好看电影，把观众吸引到影院来” 。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。3、利润是投资者持续投资的动力。电影作为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解英雄最初样片是 1 小时 50 分钟，后来应片商要求减去 20 分钟。张艺谋多次在各
12、种场合说， “艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。 ”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受艺术人生采访时把自己比喻成种萝卜的人，他说“如果买萝卜的人认为我成本太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。 ”这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。 所以英雄的成功，从运作思路上首先是市场化的，是站在观众、投
13、入产出的角度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。二、好的产品是营销成功的基础激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高，所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素， 英雄在这方面当然做得也是较为优秀的。1、优秀的人员组成。张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸引多少目光？3100 万美元投资的 1/4 就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流” 。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼， 英雄为使特技制作尽善尽美，还请了黑客帝国的特技制作班底为全片制作了将近 17 分钟的特技，这 17 分
14、钟的投资高达 1000 万美元。还有 300 多人的超大规模剧组在 4 个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。2、独特的卖点。众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一；5英雄是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作，似乎也是卖点之一；李安的卧虎藏龙已获得奥斯卡大奖， 英雄与卧虎藏龙哪个更优秀？这个问题连央视记者也在追问张艺谋，这无异也是一大卖点？2002 年，申奥、申博、WTO、足球出线中国人在 2002 年都有些乐晕了，心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴。其实无须讳言，中国影视圈及科学界、文艺界都多少有些奥斯卡、诺贝尔情结，而广大民众也是心
15、存期盼。所以英雄所具有卖点，使得广大消费者处于持币待购的渴望中，因而英雄一旦上市使出现疯狂“抢购”的热潮。三、全案策划进行整合推广就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人，影片的前、中后期的系列推广活动完全市场化，其成功地成为中国影视史上的一大成功案例，并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002 年中国十大公关新闻” 。 1、模式创新是成功的一半。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而英雄的宣传、策划、发行，则完全是一个公司新画面公司从头到尾完成，这从组织上保证了该片宣传运作计划性和连续性。这是推广模式上的创新。同时英雄开辟了一种投资方式。即先
16、对剧本作预算，再找一个国际著名的保险公司做担保，最后到银行成功贷款。2002 年 4 月 4 日， 英雄以 2000 万美元把北美等地发行权卖给了美国 MIRAMAX 公司，随后，又在韩国与日本以 200 万美元和 700 万美元的价格售出，再加上东南亚和港台的收入。 英雄尚未在投播就已靠海外版权收益收回了成本。这又是在融资及销售模式上的创新。2、好酒仍需大声吆喝。为了英雄的宣传，新画面公司创下了多个之最：最昂贵的首映式；600 多家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式；最令人意外的音像版权拍卖天价。回顾英雄的整合推广应该算是十分全面的。 媒体投入以电视广告这
17、种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等，强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。另外多普达手机在网站、 灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近 1000 万元，新画面在与多普达广告中要求打上英雄片名，何时上映等字样，这对英雄新片上映也起了推波助澜的作用。 大型公关活动12 月 14 日，花费租金 11 万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；6英雄剧组包了目前国内顶级公务机“挑战者 604 号”参加各地首映式；12 月 17 日，广东伟佳 1780 万成功竞得英雄内地音像版权，这些策划成功的大型公关活动又一次吸
18、引各大媒体大书将书，为英雄的 12 月 20 日公映奠定了基础。 售点布置英雄编剧李冯撰写的书版英雄12 月上句先期登陆市场；12 月 10 日左右， 英雄摄制的记录片缘起在各大影院前播放；12 月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装英雄版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；POP 挂旗，人型立牌等诸多终端宣传用品。 软文炒作中影集团副总李东也承认许多炒作是“在影片的宣传上是计划好了的” 。于是在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众
19、一睹英雄的欲望。四、奇货可居买断经营正因为有了好的产品，好的宣传方式，所以英雄在销售方面更是采取了许多大胆的做法。1、经营记录是票房可靠保障。张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追逐的一个基本原因。在影片经营方面，张艺谋无异成为了一块不错的招牌。2、需求旺盛搞拍卖。 英雄海外电影版权已收回了成本；1780 万元人民币，英雄的国内音像版权比前同类版权的最高价还翻了 44 倍；除了卖版权外， 英雄还被卸开进行附产品开发， 英雄的图书， 英雄的网络游戏， 英雄的记录片， 英雄的电影音乐会，英雄主题歌唱片， 英雄的邮票， 英雄的随片广告等。在保键品行业，早年总有何伯权生命核能经营权的拍卖，近有白礼西
20、太极曲美的分地区经营权卖断；如今英雄更是发挥得淋漓尽致。 五、堵 “假货 ”保市场份额消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应盗版方面更是任务艰巨。1、多种手段防盗版。10 月中旬，影片通过审查，24 日， 英雄首次在深圳亮相，试映一月，票价 50 元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间。甚7至采取了人盯人防守的策略。新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3 本放在3 个不同的个人手上，而这 3 个人均互相不认识。新画面甚至对影院的天花板、墙
21、面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40 个保安每天一换 英雄制片人张伟平谈及此事说到：当时各种苛刻的防盗措施，只是为了防止影片 12 月 20 日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想，若没有那 7 天的严防，就不会有那 1780 万的音像版权费；更不会有形成英雄票房奇迹最为关键的头三天 5000 多万元的票房基础，这是一个让人想想就后怕的事情。 ”2、责任分担共查假货。 英雄VCD、DVD 的国内音像版权以 80 万元起价，1780 万元落槌。广东伟佳为保全自身利益也专门设置了高额打假基金，从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。可以说英雄是这几年在防盗版方面做得比较成功的。因为没有“假货
22、”的干扰，所以即使票价较平时高一些，消费者的消费热情还是十分高涨。看来打假、防窜货是每个行业都需要认真对待的问题。六、捆绑销售获双赢此次搭英雄战车的企业很多，形式也很多。有记者称广东伟佳的举牌也不在发行本身，各大报媒、视媒的频频报道，1780 万元真正能打得了这么多广告吗？还有各地采取“买，看英雄 ”更是十分普遍。这么多品牌捆绑英雄 ，一方面是借势宣传，另一方面就是有着共同的目标群体。1、大品牌相互影响。此次搭车英雄的一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌如车、化妆品、手机、电信等，二是国内品牌，以日用品牌化妆品和保健品品牌居多。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的
23、是彩信，盘龙云海做的排毒养颜胶囊，北京网通、长城干红，国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。这些品牌和所属领域都是目前消费热点。这些知名品牌的共同贴片，提升了英雄的号召力，同时相互也有一些积极影响。2、八仙过海各显神通。虽然都是贴片，但不少企业地方的跟进动作还是各有差异的。联想不仅做了贴片广告，还购买了大量的电影票赠送给客户；中国移动在 35 家影院做了小展台，请人演示彩信，并通过耐可思公司买断了英雄的网上游戏，移动数据等业务；中国移动还做了 30 万张的明信片；多普达 686 手机也是借英雄势头，引起一个轰动效应。其广告语
24、“手机中8的英雄，多普达 686，能看电影的商务手机” ，在英雄热播期间留给消费者很深印象；婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人；南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的 007 风格广告片推向前台。一部英雄 ，引发各个行业的借势宣传，它带动了很多行业同时获益，发行方、制作方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见。讨论题1、电影英雄有哪些成功营销策略？2、电影业是否需要引入营销理念？9市场营销案例 4案例 3.中国瓶装饮用水市场特点一、瓶装饮用水市场需求特征根据调查和分析发现，我国瓶装饮用水市场需求具有以下 6 个特征：（1）与特定场合和环境密切相关。
25、这种特定场合和环境主要是指人口流动量或活动量较大和较多的场合。在这种场合，有两种力量促使消费者产生对瓶装饮用水的需求：一是生理驱动消费者口渴难耐又无法找到其他饮用水，从而只能购买瓶装饮用水饮用；二是心理驱动其他人购买和消费瓶装饮用水，受其影响即从众心理促使消费者实施购买。（2）与特定事件和活动密切相关。这里的活动主要是指党、政、军、商、农、工、学等各阶层、部门和团体举行的庆典、会议、商贸、阅兵、文体等活动。在活动场所和期间，一般对瓶装饮用水的需求量较大，并且一般由生产厂家提供作为指定饮用水。（3）受气候和地域因素影响较大。气候是瓶装饮用水销售淡季和旺季的分水岭，天气闷热、持续高温或在干燥的晴天
26、，瓶装饮用水销售量会急剧上升；阴冷天、下雨天或在气温较低的天气，瓶装饮用水销售量就会急剧下降。另外，瓶装饮用水的销售地域性较强，在南方销售量较大，在北方销售量相对较小。（4）具有明显的流动性。瓶装饮用水需求具有明显的流动性，例如，在交通线路的站点、港口、机场、车船、飞机，在商贸线路的商场、饭店、宾馆，在旅游线路的景点、公园，在文体线路的体育场馆、影剧院、娱乐厅等，人们对瓶装饮用水的需求量都较大。在这些场合，有的消费者是就近购买，有的是随身携带。（5）受意见领导者影响较大。消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影响较大，这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量、功能等方面差别较小，消费者在满足生理需
27、要的同时，还注重心理需要的满足，而模仿和追随意见领导者则能够满足这种心理需要。一般来说，影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见领导者有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。（6）具有区域性特征。瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性，各省市甚至地县都有本区域消费者所钟爱的品牌。这主要是因为：一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水、井水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性限制，只要卫生检验合格就可以作为商品出售；二是本地产饮用水的生产、运输、管理、销售等成本较低，存在明显的竞争优势；三是本地消费者对本地产品有相当的认同感，比较容易接受。目前能够在全国打广告和跨区域销售的瓶装饮用水只有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等少数几个品牌，可以说，瓶装饮用水还处在“春秋战国”时代。
