1、第 0 页 共 28 页00058 市场营销学 2015 年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。(2) 需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要
2、求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望 2）购买能力 (三) 交换与交易交换的发生有 5 个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、 市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相
3、关者所持的态度、思想和观念。2、 市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。3）是在买卖市场条件下产生的。第 1 页 共 28 页2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。3）产生于市场产品供不应求的“卖方市场“形势下。3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）1）
4、一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。3）它产生于资本主义国家由“卖方市场“向“买方市场“的过度阶段。（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。2、顾客导向1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不
5、同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏 好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3、社会营销导向1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、 现代市场营销哲学的确立 （一） 确立现代市场营销哲学的支柱1、 目标市场 2、 顾客需要 3、 整合营销 4、 盈利能力（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、 现代市场营销哲学确立的动力 1） 销售额下降2） 增长缓慢
6、3） 购买形式变动 4） 竞争的加剧 5） 营销费用增长2、现代市场营销哲学面临的阻力1） 组织的抵制 2） 学习缓慢 3） 迅速遗忘（三） 实现市场营销哲学的确立1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程 2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、 市场营销管理第 2 页 共 28 页是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。二、 市场营销管理的任务 （1） 需求的类型及营销管理任务 1、 负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市
7、场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、 无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、 潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需
8、求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5、 不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6、 充分需求是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意
9、程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。 7、 过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 8、 有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。 任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减
10、少需求，后者是采取措施消灭需求。) 第 3 页 共 28 页3、 市场营销管理的流程 （1） 分析环境和市场机会 （2） 确定目标市场 （3） 制定营销战略和战术 （4） 实施和控制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。 二、企业营销活动中的道德问题（一） 营销调研过程中的营销道德 （二） 产品策略中的营销道德 （三） 定价策略中的营销道德 （四） 渠道策略中的营销道德 （五） 促销策略中的营销道德 三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展
11、（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 4、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任的内容1、 企业对股东的责任 2、 企业对员工的责任 3、 企业对消费者的责任 4、 企业对政府的责任 5、 企业对社区的责任 6、 企业对环境的责任（二）企业承担社会责任的利益与风险1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机 2、风险
12、 财务风险消费者认知风险第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现一、 顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。第 4 页 共 28 页二、 顾客让渡价值的构成 （一） 顾客总价值1. 产品价值：质量、功能、规格、样式等 产品价值的大小还受变量影响：a) 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。b) 在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同 2. 服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、
13、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二） 顾客总成本1. 货币成本 2. 时间成本 3. 体力成本 4. 精神成本三、 顾客让渡价值的提升策略 （一） 提升顾客总价值 （二） 降低顾客总成本四、 顾客让渡价值的实现 （一） 价值链 （直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。 四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。 该理论与营销活动的启示1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作
14、价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。（二） 价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量一、 顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于：1.购买前的预期（源自先前
15、的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。二、顾客满意的测量 （一）投诉与建议系统（二）顾客满意度调查 （三）佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。 提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在 5 方面：1） 可以为企业带来更多的利润 第 5 页 共 28 页2） 可以对其他顾客产生影响3） 可以为企业提供很多意见和建议4） 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5） 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展三、顾客忠诚的测量
16、（一） 顾客的购买次数和重复购买率 （二） 顾客购买的种类、数量和比例 （三） 顾客购买时的挑选时间 （四） 顾客对价格的敏感程度（五） 顾客对企业产品质量事故的包容程度 （六） 顾客对待外部干扰的态度第三节 顾客关系营销一、 顾客的吸引与维系（一） 顾客的吸引 （二） 顾客的维系 1. 流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的 6 倍 2. 维系顾客的方法 1） 老顾客的价值能为企业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2） 维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换成本来维系顾客。二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次1. 关系营销的概念是企业与顾客、供应
17、商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2. 关系营销的层次1) 基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2) 响应型（企业对于顾客要求的被动响应）3) 责任型4) 主动型5) 伙伴型（高级）（二）关系营销与交易营销的区别1. 建立财务关系 2. 建立社会联系3. 建立结构性联系 三、顾客盈利率分析实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统。第 6 页 共 28 页（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关
18、订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）营销情报系统。（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（4）营销决策支持系统。2、市场营销信息系统的概念与功能 （一）市场营销信息系统的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。 广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。（二）市场营销信息系统的功能1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时 2. 描述性调研：对已经找出的
19、问题做如实反映和具体回答。3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程（一）确定市场营销调研主题 一般 4 个阶段：1. 提出一个笼统的，不确定的市场问题2. 对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除 3. 建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。 4. 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决
20、策的价值。 （二）制定调研方案1. 陈述市场营销调研主题与目标2. 拟订市场营销调研纲要 3. 选择市场营销调研途径 4. 制定市场营销调研时间表 5. 说明市场营销调研预算 （三）收集市场信息资料收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手） （4）整理与分析市场信息资料 信息筛选，信息整理，信息分析 （5）提出市场营销调研报告第二节 市场调研方法一、市场调研方法概述 （一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更近。缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。（二）一手资料的收集方法。优点：更具体，更切合所调研的问题。缺点：成本高，耗时。 第 7 页 共 28 页1. 观察法特点：直接性
21、、客观性、方法简单等 2. 深度小组座谈法（6-10 座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3. 专家调查法1) 德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。 ）2) 头脑风暴法 4. 实验法 5. 行为数据法 6. 人类学研究法 二、市场调查工具 （一） 调查表调查表的设计制作程序 1） 明确调查的主题 2） 拟订调查项目 3） 问题设计 4） 问题排序5） 编写调查表的其他内容 6） 调查表评估 7） 调查表的测试 8） 付印 （2） 仪器 （3） 定性测量 1） 词汇联想 2） 投射技术 3） 想象具体化 4） 品牌拟人
22、化 5） 梯形上升 三、市场接触方式 （一） 邮寄调查表 （二） 电话访谈 （三） 面对面方问 （四） 在线访问第三节 市场需求预测一、 市场需求预测的相关概念（一） 市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。 市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（2） 企业需求和企业潜量 （3） 总市场潜量 第 8 页 共 28 页（
23、4） 地区市场潜量 （5） 行业销售额 （6） 市场需求预测（市场预测）预测的三个特点： 1. 科学性 2. 近似性 3. 局限性2、市场需要预测的方法（1） 市场定性预测1. 经验估计预测法1） 经理人员预测法 2） 销售人员预测法 3） 专家预测法 2. 调查预测法1） 购买者意图调查预测法2） 市场测试法a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试（二） 市场定量预测法1. 最小平方法直线趋势配合 2. 时间序列分析法 1） 按季平均法 2） 加权平均法 3） 移动平均法 4） 指数平滑法 3. 相关分析法 三步骤：1） 发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量 2）
24、 估计这些因素未来变动的趋势3） 根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计 4. 计量经济模式第四章 市场营销策划第一节 市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市场营销策划意义：1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。2. 营销策划也是企业在具体的
25、营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。（二）市场营销策划的特征1.可行性（内容必须具有可操作性） 2.创造性（营销活动的创新性）3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类第 9 页 共 28 页四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1. 公司策划1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。2. 部门策划 3. 业务单位策划 4. 产品策划（三） 按策划的内容分类
26、1. 战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。 2. 战术策划是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标， （包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程策划（长期） 、阶段策划（中期） 、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。策划的主体：1）营销环境与现状部分， （前提） 2）营销目标部分， （方向） 3）行动方案部分。 （步骤） 三、市场营销策划的内容第二节 现有业务组合策划一、 战略业务单
27、位的确定（一） 战略业务单位的概念与特征概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。一个战略业务单位的特征：1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。（二） 以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型（一）波士顿咨询公司模型介绍1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高 3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 （三） 各业务单位的营销战略决策1. 发展（明星类，问题类）2. 保持（现金牛类）3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）
