1、公 司 运 营 计 划 书本材料属商业机密王晓伟 2010 年 5 月- 2 -目 录第一节 项目一， 项目介绍二， 管理团队第二节 行业和市场一， 高端家居行业描述二， 高端物业市场现状三， 消费特征分析四， 高端家居品牌市场分析第三节 产品和服务一， 产品组合二， 特色服务三， 竞争环境分析第四节 公司战略一， 公司宗旨二， 共同愿景三， 发展战略规划四， 人力资源战略五， 企业文化第五节 营销策略一， 定价策略二， 销售策略三， 业务流程第六节 管理一， 人员架构二， 薪酬体系三， 绩效管理四， 会议和培训第七节 利润分析一， 主要财务假设二， 销售预测三， 成本费用估算四， 预计利润表
2、第八节 投资需求一， 投资需求二， 业务硬件需求三， 展厅硬件需求- 3 -第一节 项目一，项目介绍北京高端楼市发展迅速，高端家居市场容量巨大。家居卖场都在坐等客户的市场环境下，我们摒弃坐销，主动行销，主动出击，广泛开发具有实力的潜在客户，发掘需求，为客户提供针对性极强的个性化高端整体家居解决方案，包括家具，灯饰，地毯，窗帘，工艺品配饰等产品。我们的产品线覆盖美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格，同时开发红木，办公，酒店等家具订单，作为主营产品外的有力补充。我们以产品创新和服务式营销为核心，抓住客户，创造销售。我们运用已经被验证成功的成熟创新商业模式，做适应性改良和完善，立足公司资源，拓展
3、多渠道销售系统，打造品牌价值，传递高尚品质和品牌文化，占领高端消费人群，打造家居行业新的品牌标杆。二，管理团队我们是销售型公司，涉及销售，设计，行政事务，财务四个部门，其中设计部工作归属到总公司设计部完成，发展初期拟定人员规模 35 人。公司董事长房总，拥有 20 年家具行业的成功经验，拥有强有力的销售，设计和生产人才队伍，房总以行业视野及战略高度引导着公司的成长发展方向。总经理职务由王晓伟担任。王晓伟从事销售及管理工作五年，曾在北京聚成企业管理顾问有限公司从事销售工作，后在北京东方维纳斯摄影技术有限公司担任副总经理职务，之后选择家居行业，在北京阿拉丁家居设计有限公司从事销售管理工作。刘梁远担
4、任公司运营经理职务。刘梁远就职于中国华佗论剑智慧国际集团运营中心，曾先后担任北京昊拓家具公司和北京金宝伟业有限责任公司的运营顾问。- 4 -团队的两位销售主管和骨干成员都拥有优秀的能力和素质，具备实战的知识和经验。我们优势互补，精诚协作，是一支充满信念的激情力量。第二节 行业和市场一，高端家居行业描述有数据显示，2008 年全国房地产市场直接带动的家居市场容量经测算达到11800 亿元，近三年家居市场容量的复合增长率为 18%，比商品住宅销售面积的增速更快且趋势更平稳。如果考虑到存量住宅带来的二次装修、家具等家居用品的销售，市场容量将进一步提高，家居产业的发展前景相当可观。随着经济的日渐繁荣，
5、中国消费群体的格局正伴随着整个经济的发展，产生重大变化，消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。高端市场需求不断加速，中国品牌战略协会研究报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的 13%，2010 年将达 2.5 亿人。高端市场，确切的说涵盖了奢侈与高端，产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。高端市场位于市场消费系统的尖端，是少数人组成的高消费集群，也是整个社会精英人士的集合体。他们虽然绝对数量较少，但是消费能力占消费主体的 60%以上或更多。市场需求孕育高端家居消费时代的来临，利润需求驱动品牌缔造高溢价
6、能力，家居消费呈现高端化和消费层面多样化特征。二，高端物业市场现状从 1997 年到 2008 年，我国别墅、高档公寓的投资完成额、销售面积、销售均价，总体上均呈逐年上升的趋势。期间，高端物业需求年均增长率达 24.6%，如果剔除 2008 年受金融危机影响的因素，其需求的年均增长率更高达 30%。高端物业呈供不应求态势，进一步支撑了其价格的稳步上扬。- 5 -北京高端房产情况，2009 年-2010 年一季度，销售均价在每平米 1.6 万元以上的新建商品住宅共计成交 41728 套，成交面积 552.74 万平方米，成交金额达到1383.08 亿元。均价在 3 万元/平方米以上房产成交 64
7、02 套。2009 年 1-12 月北京市别墅销售套数达到了 6528 套，销售面积为 222.83 万平米，全年别墅成交总金额为 331.79 亿元。2010 年北京市场入住别墅项目共计 50个，建筑面积达到 1281.28 万平方米，占到总入住面积的 20%。入住别墅中，毛坯项目建筑面积 1014.71 万平方米，占别墅项目总入住面积的 79%。2009 年北京别墅的市场需求快速反弹，供求矛盾进一步深化。2010 年北京别墅市场走势是中高端消费者改善性需求旺盛。 三，消费特征分析北京权威市场调查机构针对北京高端家居市场的调查结果显示：年轻而富有的消费者中国高端消费者与其它国家相应群体最大的
8、区别在于前者非常年轻，大约80的中国富裕消费者不到 45 岁，这个数字在美国为 30，在日本仅为 19。属于社会成熟型、精英型的消费阶层健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活的主流要求，对产品- 6 -整体的要求非常高。他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。愿意为商品的高附加值支付溢价高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品的需求和品牌的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费，62%的高端消费者表示“愿意为最贵最好的商品支付溢价” 。品味和个性是消费者对高端家居产
9、品的主要定位产品品质是消费者对端家居产品的主要定位：40%的消费者表示，高端家居产品是高品质、高品位的象征；19%的受访者认为国际家居是个性化的消费品。同时，也有 25%的消费者将高端产品简单的等同于奢侈品，认为国际家居产品只是“有钱人消费的奢侈品牌” 。四，高端家居品牌市场分析高端品牌市场分析北京主要销售渠道：居然之家、红星美凯龙、中粮广场。剔除部分品牌进驻多个卖场的因素，四大销售渠道共涵盖国际品牌共计 79 个。少数高端品牌则以独- 7 -立品牌店的形式出现，而顶级奢侈品牌家居则以达芬奇和克拉斯为代表，占据着真正顶级奢侈品家居的位置。不同品牌的产品呈现不同风格，大量高端品牌在产品设计上以浓
10、厚的古典主义的风格为主，奢华、舒适、复古的特征，是高端消费人群的选择倾向。目前大部分欧美品牌在宣传推广上较为保守和低调，缺乏对中国市场了解，对中国消费者的需求、周期等也不了解。国际家居品牌在中国没能很好地针对在中国消费者的消费习惯做出改变，仍然延续针对欧洲受众的营销模式。高端家居品牌未来市场拓展趋势高端家居品牌目前处于一个起步的阶段，未来发展空间巨大。由于中国宏观经济增长的良好基本面，以及在未来进入消费升级阶段的巨大顾客群体使得高端品牌在未来的 2 年内会获得更快的发展， 在未来的 5 年内，高端品牌在一线城市的市场份额将继续上升，未来 10 年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品市场离开
11、，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。第三节 产品和服务一，产品组合主线产品：以实木家具为主，扩展有灯饰，地毯，窗帘，油画，工艺品等配饰。产品风格：美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格。补充产品：红木（合作红木展厅） ，酒店和办公家具。二，特色服务我们以无限的热忱为客户提供品味、个性的家居设计，奢华、艺术的家居产品，细致、完善的尊享服务。- 8 -定制定制，奢华品牌的专利，突出品牌价值，彰显顾客身份。为客户量身定制足以匹配其身份以及品味的世界级奢华家具和卓越工艺的艺术家具。免费家居设计在深入沟通客户的需求和偏好后，去到客户房子现场量房，为客户设计整体的软装搭配方案。 整体的设计可以完全免去客
12、户自行选购造成的搭配不协调问题，并且会创造出更加和谐出彩的家居效果。一站式置家服务为客户提供一站式整体家居配套服务，除家具外，还包括床垫，床品，窗帘，灯饰，配饰，地毯，代购家电等所有可以移动的软装内容，并且全部安装摆放以及清扫到位，客户可以实现拎包即刻入住。真正让客户省钱，省时，省力，省心。高品质的售后服务：为客户提供高品质完善及时的售后服务，保修维护时间长，每年定期为客户上门清洗和维护。可更换面料服务产品满 5 年后，客户还可以重新挑选自己喜欢的面料及颜色，只支付面料费用，为家具重换新装，使得家具焕然一新，变换风格，相当于以超低价格购得一套新的家具。三，竞争环境分析和我们风格类似，客户群定位
13、相同的竞争对手包括：高档卖场（红星美凯龙和居然之家） ，品牌形象店（美克美家，亚振，一格等）和电话营销公司（阿拉丁，帕诺等） ，分别有各自的优势和劣势。详见下表：- 9 -竞争环境分析表店面电话销售无店面电话销售大型卖场 品牌店销售方式 主动 主动 坐销 坐销销售范围 大 大 局限 局限产品线 整体配套 整体配套 单件 部分服务程度 非常完善 完善 普通 普通产品品质 较好 普通 好 很好店面形象 好 不好 好 很好陌生认可程度 普通 不认可 好 很好客户认知培养 很好 好 不变化 不变化客流情况 准确的需求 准确的需求 不明确 不明确主要客户类型综合感性和理性感性购买 较理性 较理性对客户把
14、握程度高 普通 低 低服务转介绍 较多 少 少 少运营成本 低 低 很高 很高利润空间 很大 很大 大 大成交量 普通 很少 普通 普通单笔成交额 大 大 较小 较小发展速度 快 快 慢 慢经营风险 小 小 大 很大发展趋势 大趋势 不符合 普通 普通- 10 -企业综合评价（SWOT 分析） ，包括企业优势（strength） 、劣势（weakness） 、机会（opportunity） 、威胁（threats）四个方面的因素。SWOT分析图项目 评 判 内 容1 已被验证的新型商业模式。2 高效的销售团队。3 可以最大程度地跟踪把握好意向客户。4 较低的经营成本。5 全面的产品覆盖范围和完
15、善的服务体系。优势内部因素6 较大的利润空间。1 新的团队成员，业务体系和设计，展厅方面的沟通协调问题。2 产品范围太宽，产品品质以及产品渠道的管控问题。劣势内部因素3 没有品牌，从头打造。1 快速成长的巨大市场。2 在相同的销售模式和产品服务组合的定位上，竞争对手还很少。3 家居行业的电话销售正在被越来越多的人所接受和认可。机会外部环境 4 更多的高端人群正在转向精神层面的消费。1 高端家居品牌以及国外品牌众多，可选范围很广。2 电话销售和渠道销售也在逐渐被一些家居品牌认识和开始使用。3 很多家居品牌拥有深厚的品牌文化，我们的品牌是新的。威胁外部环境 4 很多家居品牌会显得比我们更具实力。综述：综合考虑各种因素，我们的企业完全具备竞争优势，不利因素可以规避。个别分析：1，美克美家，坐销，纯美式，风格单一，连锁品牌给人高价的印象。2，一格家居，纯美式，家具品质普通，款式做工不够到位。
