1、前言对卖家而言流量越来越稀缺，我们要走精细化运营路线、要赚钱。就必须经营好自己的一亩三分地，店铺能不能做大的根本就是你店铺的重复购买率，没有老客户的店铺基本就是死店铺，无论再大的店铺，失去老客户你就等于失去未来。几个基础问题什么是 CRM无论你懂不懂，始终还是要从这个最基础而又最复杂的问题开始研究。电商行业的 CRM 在 11 年开始兴起，很多人到今天还是不理解 CRM，这里的“理解”并不只是说通过简单的 CRM 概念含义来说的。而是很多商家并没有真正认识到 CRM 的重要性，放权力度不及运营推广，没有相关部门配合是很难有起色的。CRM 不仅是一套软件，他是以客户为中心的集管理、营销、服务、技
2、术为一体的完美融合，他需要设计到公司多个部门的资源协作，他是企业经营战略中的核心一环。所以要摈弃那种简单的把 CRM 理解为一套软件的思维，真正把 CRM 放在整个公司的重要位置来考虑。什么时候开始 CRM?很多时候我们会想，现阶段是否真的迫切需要 CRM？我的会员基数不多是否需要 CRM?就国内的电商行业环境而言，无论你走的是粗放型的扩张路线，还是精细化运营的方式，或是强调品牌运营的核心战略，你都离不开客户，你都离不开 CRM。所以无论你是处于什么规模的，你都需要把 CRM 纳入到你的整个战略体系中。CRM 的一些误区营销就是 CRM有了人和软件就能做好 CRM 营销以短期 ROI 来评判
3、CRM 营销成败CRM 营销只能通过短信和邮件，活动时才需要 CRM 营销数据分析 带你认清你自己下面几个问题如果店铺有一半的人能理解的话可以跳过这篇，如果超过一半的人不知道就请认真看完。1.你店铺的会员总量是多少?新老客户比例？客单价如何？每天新老客户 UV 及转化是多少？2.如何定义休眠活跃会员？你店铺的休眠活跃客户情况如何？3.是否了解本行业回购周期，RFM 指标，重复购买率等?很多老板或 CRM 专员在考虑 CRM 的时候都是想我应该怎么营销，怎么提高短信的ROI 等，CRM 项目上马后就急匆匆的筛选、细分、发短信。急啥呢？先静下心来分析了解下你们的店铺及会员的现状行为，然后再考虑去输
4、出炮弹，要不然你打出去的东西对客户不仅不痛不痒，甚至会严重影响品牌在消费者心中的形象。1.客户基础分析及价值挖掘对一个店铺而言，首先把会员做一个基础的拆分，拆分成我们通常意义上的新老客户，休眠活跃等类型，然后针对这几个分类去细化了解他的一些具体指标，在条件允许的情况下，可以做到年度、季度、月度及天的分析，包括对应的每一个分类的有一些 UV、客单、分布、回购周期等等。可以参考下面这个表格做基础的数据整理。CRM 基础数据汇总分析客户类型 总客户 潜客 新客 老客 休眠流失总量占比客单价UV 及转化率总客户量：开店到现在的所有客户（包含下单未付款、付过款的客户） 。通过官方或第三方 CRM 软件客
5、户查看到。潜在客户：包含浏览未下单、咨询未下单和下单未付款的客户，现在 CRM 记录是下单未付款的客户数，浏览及咨询未下单的客户淘宝是未开发这部分数据权限数据的。新客户：在你店铺只购买一次的客户。老客户：在你店铺购买 2 次及 2 次以上的客户。休眠流失客户：在你店铺购买过的客户，超过一定时间未产生回购的客户称之未休眠流失客户，每个类目及产品的回购时间不同，大部分工具直接数据统计是按超过 3 个月未回购列入休眠客户。这些指标可以通过 CRM 工具、生意参谋、数据魔方等去了解相关指标。示例一：ECRM 分析会员数 近 7 天增加会员活跃会员数 沉睡会员数标签数 标签会员数微淘粉丝数量新客户UV新
6、客户转化率（%）老客户 UV 老客户转化率（%）昨日前日两天前行业平均当前现状示例二：生意参谋分析选择指标：流量 交易 服务 其他被浏览商品数 店铺收藏次数 店铺首页访客数 店铺首页浏览量 DSR 综合低评分买家数 访客数 访客数较前一天变化量 服务态度 DSR 评分 客单价 老访客数老访客数占比 老买家数 浏览量 浏览量较前一天变化 描述相符评分PC 端浏览商品数 PC 端访客数 PC 端客单价 PC 端老访客数 PC 端浏览数店铺运营现状分析我们在问老客户应该怎么做的时候，首先要反问和总结自己过去做了什么？老客户营销本身就涉及很多部门，也行 CRM 在无形之中已经在做了，例如订单催付，很多
7、公司的客服已经在执行了，只是做得不完全到位。CRM 专业接受店铺之后可以考虑下面第四招会员体系计划表格，对比之前店铺做的工作，看那些有做那些没做。数据分析小建议1.基础数据一定要让全公司的人都了解，让大家每一个都了解用户的行为，因为公司每一个环节的运作都会影响到客户的体验及最终的回购率。2.在 CRM 前期不用考虑得太复杂，把一些基础数据做好梳理，定期对基础的数据做一些梳理和对比。3.数据不单单是拿来看和考核的，而是要去挖掘数据背后的价值，所以要学会看数据，从数据中找出问题、姐姐问题。体系梳理还原 CRM 工作细节CRM 其实就做好 2 大方向，一个是服务，一个是营销。CRM 运营体系就是基于
8、服务和营销这 2 个点展开的，以往大家考虑得更多是通过 CRM 去做营销，而忽略了服务这个点。CRM 的基础是做好服务，然后再去做营销，只有把服务做好了营销才能更加有效。服务体系 细节工作 现状效果客服体系 客户信息完善（生日收集） 、专属话术、问卷调查、售后处理、会员标签打标、VIP 客服、CRM 对接订单流程服务 订单催付、发货提醒、到达、签收、中差评、异常物流等提醒跟踪包裹服务 内包装及外包装、小礼品等（提升用户体验及口碑）节假日关怀 对客户进行节假日的关怀或营销会员生命周期关怀划分出会员生命周期，然后每个周期做定期关怀，例如：相识一百天纪念日问候客户权益 等级优惠、生日专享、服务专享、
9、定向优惠、会员日、新品试用、专属包裹等等服务产品周期 产品调研、产品售后服务跟进、产品周期关怀、关联产品推荐对 CRM 而言，这些就是我们在整个服务体系之中会涉及到的环节，下面三点是在做服务的时候要注意的三个特点。1.流程化：把服务体系梳理清楚之后形成一套流程；2.个性化：服务要做到精准及个性，每家店做的都是同样的服务，关键看你能不能玩出特色。3.自动化：很多工作要善用工具，借助工具让流程自动运行。服务做好之后就是我们说的营销了，通过下面的表格看下营销包含什么工作。CRM 运营体系之客户营销营销体系 细节工作 现状效果营销渠道 短信、邮件、优惠券、定向优惠（超级满就送、包裹等） 、包裹、Q 或
10、旺旺群、社会化媒体（微信、微博、微淘等）品牌营销 借助品牌的影响力和品牌特征进行营销活动营销 基于平台活动对老客户做营销、营销分层、个性化内容主动营销 基于现有数据挖掘出客户需要针对性营销，例如：休眠营销、地域营销、客单价营销、客户来源营销等等情感营销 节假日、特殊日期、突发事件的时候对客户进行关怀生命周期营销 划分出会员生命周期，然后基于周期需求做营销话题营销 借助社会及网络热点进行话题营销联合营销 联合其他商家做营销产品营销 产品周期性营销、关联产品营销营销营销细节 细分、效果监控、测试相对而言，其实营销远不止上面这几大类，对于 CRM 而言，关键是了解用户需求，做好客户分层，做到精准化营
11、销。如何基于上面提到的服务和营销的工作去做计划呢？1.基于表格，去总结分析你之前是否有做过这些工作。2.之前是怎么做的，做的效果是怎样的。3.这个服务和营销基本是行业内大家都会做的工作，所以结合产品类目及产品实际情况考虑哪些需要做，哪些不需要做。CRM 核心之客户生命周期营销如果你能理解和解答下面几个问题，请跳过此篇。1.什么叫客户生命周期？2.如何划分客户生命周期?3.客户生命周期的营销策略是什么?消费者到任何一家店铺咨询或者购买后，会有一个对品牌的记忆周期。跟我们人的生命一样，我们会经历出生到死亡，到这个过程中会产品各种需求，社会基于我们的许给我们提供各种需求解决方案。对店铺的客户也是，从
12、客户进入店铺到最终购买、回购、流失的过程中，他会产生各种需求，我们要做的就是要满足客户需求。会员生命周期管理主要做好 2 个方面，一个是如何划分客户生命周期，一个是如何对不同生命周期的客户做有效的服务营销策略。潜客：下单不付款、口碑传播、订单催付新客：购买过一次、包裹体验、二次转化老客：二次购买、回购传播、生日关怀、节日营销休眠流失：产品周期内未回购、激活唤醒粉丝：社交互动、口碑传播、二次回购上图就是沿着客户通过搜索或口碑进入到你的店铺，形成你的潜在客户，这个时候他会进行浏览咨询，对比，然后最终下单，续而成为你的新客户。在你收到货物之后的某段时间内他有可能会回购，如果回购他就成为了你的老客户，
13、客户形成不断的回购并给你做口碑，那这种客户就属于你的忠诚客户或可以称之为粉丝。新客户、老客或者粉丝客户最终如果在一段时间内未回购的话就成为我们的休眠流失客户。所以对客户生命周期，我们要做的就是让潜客成为新客，让新客成为老客户，让老客成为粉丝，让休眠客户可以复活。那么我们必须在每一个时间点内去挖掘和满足客户的需求。我们看到有些商家在划分生命周期的时候会通过各种数据去分析去算，基于 RFM 值来算出客户的周期应该是怎样的，搞得比较复杂，理解起来比较费力。下面我们简单安装 5 个阶段把客户做一个生命周期的划分。第一阶段：潜客潜客是指那些在你店铺未有过成功付款的客户，他包含：浏览过、咨询过、下单未付款
14、乃至知道你这个品牌的客户，都可以列为你的潜在客户，这部分客户也可以把它列为观察期客户。这批潜在客户之中下单未付款及咨询未下单的客户是你的重点潜在客户，这部分客户是介于成交客户与陌生客户之间的客户，所以相对你新客户引流而言，这部分客户更容易做好维护。所以潜客是一定不能够放弃的群体，他的价值比新客户引流的价值要高。1.优化客服服务及产品活动页面除了瞎逛逛的，80%的客户进店不购买的原因无非注意在于价格高了、产品不符合预期、客服服务态度不好。所以要通过产品详情页及活动界面的优化及客服服务水平来提升潜在客户的转化率。2.订单催付做好客服及 CRM 层面的催付，这个是在潜客阶段我们重点要做的一个工作，后
15、面会有详细阐述。3.品牌口碑做好品牌定位和用户的口碑引导，提升潜在客户对品牌的认同感。4.把这批人聚集起来可以通过 Q 群、旺旺群或其他渠道，把这部分客户聚起来，然后定期跟这部分客户互动、后期活动可以定期通知这部分客户，以此提升这部分客户的转化。第二阶段：新客新客指在店铺购买过一次的客户。据统计 80%以上的店铺新客户占比都达到 80%以上，这就是所谓的二八定律，所以如何让新客户产生二次购买是我们最迫切需要解决的问题。新客户里包含了各种行为的客户，新客户对我们的产品有一定认知度，所以需要对新客户做细分，然后去服务和营销，通过客户细分，我们可以把新客户分为高质量新客，低质量新客，不同区域的新客，
16、休眠流失的新客户等等。对于新客户我们考虑的是如何提升新客户的回购率，让新客户可以给我们做口碑，同时可以让新客户重复购买。1.做好第一次服务体验第一次服务体验包含：客服服务、发货流程、包裹体验等，如何在这几个环节做优化，直接关系到新客的口碑传播及再次购买2.做好产品周期营销关注好产品周期营销就是在客户收到并开始使用我们的产品后，我们如何基于客户产品周期去做好客户维护。3.做好二次营销新客最关键也是让店铺最头疼的就是如何让这部分客户产生二次购买。二次购买的关键点之一就是做好营销。对于新客，营销的关键在于客户细分，针对新客分成高质量和低质量的新客，然后给予新客不同的服务策略，我们不求服务好所有客户但
17、是一旦要服务好哪些可能成为我们粉丝的高质量客户。同时结合各种活动考虑怎么对新客户做细分营销，提升营销转化。4.关联产品的推荐对于新客户而言，他再次回购的时候无非就是购买同款产品或关联产品，购买同款产品的时候只能基于产品周期来推，关联产品是可以缩短客户的回购周期的。第三阶段：老客老客指在店铺购买超过 2 次及 2 次以上的客户。这部分客户但从购买次数上面来判断的话，基本都可以称作是店铺的高质量客户。老客户里面也会有休眠流失客户，不过相对而言，他也是高质量的休眠客户。客户一旦形成 2 次购买，有可能是你的产品、价格、服务、售后等某方面打动了客户，至少证明你在某方面做得不错，当然功劳有可能是你的运营
18、推广人员。当新客产品二次购买的时候，我们不仅要在服务购买环节上，同时在整个会议权益及售后上给到客户专享的服务。1.服务升级当新客户再次回来购买的时候，客户在沟通方式和方法上面要体现出他是老客户，让他购买有不一样的体验，在称呼、沟通方式上面可以做优化。同时在节假日和会议等级权益上对老客户做优化。收集用户生日、做好会议专享、会议等级折扣、会议专属优惠等各种会员专属权益。2.建立高质量客户群如果有做社交媒体的，可以考虑对老客户做专属的维护，这批客户是愿意跟你的品牌做更多的互动和传播的群体。3.营销升级对于老客，不是什么活动都适合去营销，要做好老客的细分，唠嗑更多的是做好权益和服务，适当的通过大型活动
19、来刺激，而不能通过不断的价格促销去维护这部分老客户。第四阶段：休眠流失客户休眠流失客户就是指已购买客户在一定时间内（时间视各类目及产品不同而定）未产生回购的客户。怎么通过时间维度来判断，基本可以参考这个算法：【预休眠客户时间】大于或等于最后一次购买时该产品的使用天数*件数。例如：你在 11 月 11 号买了 2 盒 TT，一盒使用周期是 10 天，那么 20 天后客户未回购的话就开始进入休眠期。1.客户细分休眠流失客户首先要学会细分，细分出高质量休眠客户，低质量休眠客户，不同区域、价格、产品的休眠客户，这样方面你更好的对症下药去激活这批休眠客户。2.定向优惠休眠会员更多的是通过优惠的策略来激活
20、，所以要学会利用优惠券、满就送等方式刺激客户回购。3.活动刺激通过活动尤其是大型活动，再借助相关优惠策略对客户做营销刺激，当然这个前提都建立在客户细分的基础上的。4.源头把控店铺不可能没有休眠客户，但是我们可以尽可能的降低店铺的休眠客户，所以就必须做好我们这个白皮书所有的方法。第五阶段：粉丝所谓粉丝，已经跨越了忠诚客户的行列了，对你的产品、服务及品牌都认同的客户。这部分客户愿意替你的品牌做口碑传播。一个店铺能不能称之为成功店，能不能称之为品牌，关键还是看你有多少粉丝。1.专属服务给予忠诚客户服务的那一套体系都可以使用在粉丝上面，而且要更加深入。2.聚集要学会把这批粉丝聚集起来，然后通过这群粉丝
21、去做口碑和传播。3.创立粉丝组织给自己的定一个名词，让他们可以找到一个组织。总结，客户生命周期的关键点还是我们自己要学会对客户做梳理，基于生命周期挖出客户的各种需求，然后整理出一套运营流程出来，基于这个流程体系对客户做关怀和营销。CRM 核心之产品周期营销CRM 另外一个核心就是产品周期营销。那么什么叫产品周期？如何划定产品的周期，怎么在产品周期里提供客户的需要？对应的有什么策略？所谓产品周期是指客户从对某件产品产生需求到购买、使用、回购等这个过程，我们称之为产品的周期，我们可以把产品周期分为：观察期、购买期、体验期、使用期、结束期、回购期这几个时期。在每一个时期内，我们需要分析每个时期的需求
22、，然后针对每个需求去做服务营销做体验。第一阶段：观察期消费者首先是产品需求，然后通过搜索或其他营销广告进入到店铺，此时尚处在一个观察的时期，这个时候客户会关注的点是：产品、视觉、文案、价格。1.修炼内功：做好产品、设计及文案等工作，通过这三个点吸引进来的潜在客户，提升潜在客户的咨询率及转化率。第二阶段：购买期客户在购买的时候，这个时候关键就是如何提升客户的询单转化率了。1.提升客服服务能力，做好订单催付已提升转化率。第三阶段：体验期客户在购买后，会开始进入一个等待的阶段，这个时候会有 2 方面的体验，一个是服务体验，包含我们的订单流程服务体验，例如短信体验、物流体验等。另外一个体验就是产品体验
23、，客户在收到货后会对产品进行实际的接触体验。所以我们要做的就是给客户一个购买后的五星级体验。1.做好订单流程服务。2.做好包裹营销。第四阶段:使用期- 结束期-回购客户在体验介绍后，会对产品进行实际使用，产品使用结束之后客户要么流失要么进行回购，所以从使用到结束期市一个产品的时间周期。对此我们需要了解我们的产品：a、产品特性:产品是否需要进行售后跟进，是否需要定期进行回访。在产品使用过程中是否适合进行关联推荐。B、产品寿命：了解产品使用多久，这样方便我们知道什么时候该跟进客户，什么时候可以对客户再次营销。例如卖鞋子，一双鞋子能穿多久，卖面膜你得知道一盒面膜使用多久。1.做好产品售后服务体验。2.做好关联产品推荐。3.做好客户关怀及营销，提升老客户专享权益。通过下面表格来看一个店铺是如何将客户生命周期和产品周期 2 者结合设计各种不同的会员权益保障的。
