1、XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金XXX 大酒店 2011 年度营销方案内容提要第一章 市场目标 （1）市场指标 /经营预算 /品牌建设任务 /市场建设任务 /起止时间 /第二章 形势分析 （1）竞争形势 / 优势、弱势、机会、威胁 SWTO分析 /第三章 业务划分 （3）业务分析 / 组织机构 / 业务划分 / 旅行业务 / 会务工作 /第四章 促销 （6）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金价格促销策略 / 淡季促销价格 / 每月工作内容及重点 /第五章 客源工作原则 （9）旅行社客源 / 会务客源 / 散客客源 / 打包与捆绑 /第六章 公共关系营销
2、 （10）本年度备选的公关活动第七章 广告计划 （10）广告目标 /目标市场 / 广告语 / 媒体组合 /广告投放计划 / 广告效果评估 /附件之一：营销部 2011 年年度经营预算表 （13）附件之二： 广告投放计划表 （14）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 3 页 共 16 页第一章 市场目标一、 2011年市场指标 1.5043亿元 1.客房目标任务： 2072万元 /年2.西日餐目标任务： 1311元 /年3天澄阁中餐目标任务： 4051万元 /年4.夏威夷会所目标任务： 3824万元 /年5、翡翠娱乐目标任务： 2310万元 /年6、营销部目标任务： 14
3、75万元 /年二、 XXX2011年度经营预算 （见附件之一）三、品牌建设任务： 用一年的时间，将 XXX打造成为大庆高端酒店第一品牌。四、市场建设任务：初步实现 XXX人气足、财气旺的经营局面。1.形成覆盖全市的市场销售网络，获得一批包括协议客户在内的稳定消费群、商业合作伙伴；2.初步形成辐射全国主要城市的有效销售合作网络 （业务合作伙伴） 。五、起 止 时 间： 2011年 1月 28日 2011年 12月 31日 第二章 竞争分析一、竞争形势1.市场状况： 2010年全市大中型酒店 （宾馆、休闲会所） 达到 24家以上，预计今明两年至少会新增 2家星级酒店 （远望转盘附近 1家、万达 1
4、家） 。2.市场趋势： 竞争形势会更激烈，为追求市场集中，市场竞争将进入以价格战为特征的时代；以主题促销为特征的品牌营销序幕即将展开。3.威胁排序： XXX的市场竞争者大致有 33家，根据竞争程度分为三个序列：第一竞争序列 首要竞争者 （ 21家）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 4 页 共 16 页大庆宾馆九号院、大庆宾馆、昆仑商务酒店有限公司、大庆微风山谷假日宾馆 （让区北方建材城内，欧式花园宾馆） 。丽都温泉会馆有限公司、萨尔图区黄金海岸洗浴、正鑫休闲会馆、绿色家园商务休闲会馆、阳光大自然商务有限公司。钱柜 （台湾 KTV品牌连锁） 、金亚光 （ KTV）芳菲苑
5、、满满养生苑、绿阳春、海鲜码头、千里马百合料理、九龙潭、千禧大酒楼、新丽江、金帆国宴楼、吉祥凯悦。第二竞争序列 重要竞争者 （ 15家）新绿阳春餐饮有限公司、波斯特酒店、高新区凯旋宾馆有限公司、大庆金沙商务宾馆 （欧式风格、豪华房 410元、总统套间 856元） 、萨尔图区都市家庭酒店、兴荣商务酒店有限公司、谱京大酒店、新村阳光小住 （美罗湾自助西餐厅楼上） 、萨尔图区大豪宾馆、石化总厂卧里屯宾馆、龙凤宾馆、锦江之星 （龙南、新村连锁） 。让胡路区正点休闲会馆。大澳金翅海鲜豆捞、澳洲春天。第三竞争序列 轻微竞争者 （ 12家）萨尔图区华威宾馆、高新区新百汇宾馆有限公司、高新区圣世都宾馆、军供招
6、待所、麒麟饮食服务有限公司、花卉实业有限公司、大庆石油宾馆、成基大厦、大庆油田电力宾馆、大庆油田工程有限公司 (宾馆 )、如家快捷酒店 （大庆铁人广场店） 、 长城大酒店 .二、 优势、弱势、机会、威胁分析（ SWTO）优势（ S） 弱势（ W）1.XXX具有国际标准五星级大酒店的心理占位的高度优势。2.新酒店具有硬件优势。3.综合性国际五星级标准，餐饮、会务、会所、设施齐备，功能全。4.投资方有决心，经营管理团队有信心。1.交通相对不便。2.价格最高，需要消费者认可。3.人力资源与竞争者存在明显差距。4.管理团队离国际五星级酒店的管理存在较大存在距离。5.运营成本相对高。6.市场已经被瓜分，
7、需要强力打破既有市场格局。 XXX需要打一场多点进攻战，以此切割市场，并实现对高端市场的集中，对资源的要求很高。优势分析得到成功的发展方向课题 弱势分析得到突破的重点方向课题内 部 环 境1.重视并加强企业形象包装与传播，发挥 XXX的 1.组建礼宾车队、特保分队，为特殊顾客提供特殊、XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 5 页 共 16 页软实力，打好 “国际 ”、 “五星 ”两张牌。确立 XXX在目标消费群中的高端第一品牌的心理占位。2.需要凸显硬件背后的文化要素，以文化引领消费。3.将产品细分与消费群细分统一，进行市场的分类开发。4.以经营业绩坚定投资方、管理方的决
8、心，坚定员工的信心。特种服务。2.整合传播，提高性价比，以此提升消费者心理定价水平，配合强力促销，突破价格障碍。3.重点突破，全面提升销售额，摊薄运营成本。4.引进优秀人才，建立优秀的管理团队，提升企业经营管理能力。人力资源向一线倾斜，打造一支包括策划、管理和一线销售人员在内的市场营销铁军。5.加强员工培训、考核，建立有效的激励机制。6.全员营销，让部门利益、个人利益与企业效益相关联。7.严格财务管理，确保资本高效运转；做好财务的预算、决算，确保现金流充盈。机会（ O） 威胁（ T）外 部 环 境1.大庆经济平稳增长。政务商务活动、居民的消费将持续活跃。2.大庆的开放继续深入。投资环境进一步改
9、善，招商引资进一步发展。3. 旅游开发提速。2011年，大庆市立足侏罗纪公园（国内首个，包括主题公园、运动休闲会馆、高端休闲、长岛休闲、水上游乐、商业休闲、休闲居住、生态居住等八个功能区。 ） ，加快建设温泉度假、四季滑雪、风情购物、生态居住于一体的北国之春梦幻城（总投资达 600亿元） ，目标是国家 4A级旅游景区。最迟从 2012年开始，海内外游客将纷至沓来。大庆市 A级景区达到 18家， 2009年、2011年，全市接待游客 1400万人次，旅游收入 42亿元，荣获 “中国优秀生态旅游城市 ”称号。湿地文化节等节日，吸引更多的旅客到大庆旅游观光。4.产品组合优势。在与现有竞争者的比较优势
10、没有缩小、新的竞争者没有入局之前，XXX有 1年的时间挤占中高端市场，确立高端形象。1.价格战迅速升级。2.现有竞争者产品、服务即将升级，有实力的新竞争者相继入局，导致高端客户再次分流。3.国家对政府 “三公经费 ”的政策性调整，特别是其中的接待费限制，将直接导致会务、政务招待市场的明显萎缩。4.经营中出现重大失误。5.发生重大的公关危机。XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 6 页 共 16 页机会分析得到成功的发展方向课题 威胁分析得到突破的重点方向课题1.与政府、管理局、油公司相关职能部门合作，开发政务市场。2.与大庆旅游局进行战略合作，开发旅游团体市场。与 18家
11、旅游景点、出租车司机进行商业合作，抓住旅游散客。3.与各大中型企业进行商业合作，开发商务市场。4.翡翠厅、客房部、餐饮部与娱乐、休闲特殊俗场所的相关人员合作，抓住散客。 开展主题促销活动。同时，针对目标市场有针对性地设计、调整产品组合与价格政策。 加强管理，降低生产、提升服务水平。 建立客户数据库，积极开展客户公关活动，维护客户资源，对已有客户实施深度营销。 利用 “四季大厅 ”和 “多功能大厅 ”的设施优势，强化民用市场开发。 建立健全现代酒店管理、经营体系，制定并严格执行规章制度、业务和工艺流程。 建立危机响应预案，积极、妥善处理好各类危机事件。 积极与当地政府职能部门、新闻媒体建立良好的
12、公共关系。第三章 业务分析作为目前大庆唯一的国际五星级标准综合大酒店，应该依靠我们的软实力、产品组合方面的比较优势，瞄准中高层次消费群体展开营销活动。在对各类市场的开发中，充分发挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。市场开发要充分整合一切社会资源，整合包括对内、对外两块。对内，必须制定和执行统一的市场政策，所有业务归口到营销部统一管理，在实施全员营销时，销售部对每项业务实行备案制 （备案制要行文） 。对外，在对各类市场的开发中，凡是存在或必须依靠中间机构和个人才能实施的业务，要制定相关合作政策 （合作所得由财务部直接打至合作者的卡里） 充分发
13、挥特殊人群和机构的中间推介作用，为此，要制定符合市场开发需要的分配政策，以利益链驱动合作。 （合作伙伴资格认定，归口到营销部经理，并在财务部备案。 ）一、市场开发组织机构与岗位设定营销经理喜宴组（1人）旅游团队组（2人）商务组（4人）综合组（1人）企划员（1人）政务组（4人）销售内勤（1 人）XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 7 页 共 16 页备注： 1.各个业务组要大力发展以提取业务酬金方式合作的兼职业务员 （此业务管理办法另订） 。2.合作伙伴：对市场开发和业务达成起到不可或缺地作用的机构、个人。合 作伙伴资格认定与管理办法另订。3.XXX大酒店营销部营销管理细
14、则另行制定。二、业务划分业务分为四 大类型：（ 1）会务以及招待（党务政务会议、招待；企事业单位的商务会议、招待） 。 （ 2）旅游、团队。 （ 3）喜宴 (含 “三同一友 ”的 “联谊会 ”)。 （ 4）其他 （异地零散商旅入住、朋友聚会、节假日家庭聚会、居民在会所的消费）1.会务：要与关键部门里的关键人建立利益合作关系，努力发展协议成员。1）政务会议 本市党政各职能部门、人大、政协，大庆油田管理局。 2）商务会议 本市内的油田系统及其所辖厂矿、石化、炼化、天然气、电力、热力、供水、金融保险、文卫、通讯等系统的大中型企事业单位，大中型民营企业。2.旅游团队本市各旅行社、政府团队接待人员、演艺
15、团、展会、培训、研讨会。 （利益合作）3.喜宴 是一项常规性的工作，主要包括婚宴、寿宴、学子宴、入伍庆功宴。其中，婚宴开发要与民政部门、影楼、庆典公司等机构和个人合作；入伍宴要与征兵办合作；寿宴要与蛋糕销售企业和个人合作 （营业场所内配置 XXX酒店广告牌、宣传册等） 。4.其他业务 本市人群，外地到大庆办事、游玩的个人。散客市场开发要与出租车司机合作 （重点是在火车站、飞机场、美食娱乐场所定点候客的的士） 。三、旅游业务1.我市能与 XXX进行有效合作的各旅行社、旅游景点，如，大庆中国国际旅行社（已经开发大庆三日、二日、一日游） ，铁人纪念馆、石油博物馆、龙凤湿地、林甸温泉、泰康蒙古村等。2
16、.加紧与外地旅行社的业务合作，这类合作伙伴分为两种进行开发。已经开辟大庆旅游线路的旅行社 1XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 8 页 共 16 页1.黑龙江省假日旅行社 大庆工业考察二日游、石油考察五日游2.黑龙江和平国际旅行社有限公司开发区分公司 两条线3.哈尔滨开心地图旅行社4.黑龙江海纳百川旅游有限公司5.黑龙江金桥旅行社有限公司6.黑龙江北冰洋旅游有限公司 林甸温泉7.哈尔滨铁道国际旅行社有限责任公司 石油博物馆8.江西赣州中国国际旅行社 王进喜纪念馆9.重庆三里河旅行社10.深圳华侨城国际旅行社翠竹营业部 王进喜纪念馆11.深圳市海外国际旅行社12.深圳市康
17、辉旅行社有限公司13.北京中旅体育旅行社 林甸温泉14.北京神舟国旅集团万庄门市部 林甸温泉15.（北京）北青旅玖润假期 林甸温泉16.陕西国际旅行社西安北大街营业部 林甸温泉17.西安金桥国际旅行社环城西路门市部18. 广东省新丰江旅行社有限公司19. 广东青旅沿江东部 泰康赛马、泰康寿山民俗度假村、林甸温泉20.山东旅行社国际旅游有限公司21.山东交通旅行社22.湖北省海外旅游（集团）有限公司 石油湿地两日游、哈大泰四日游23.齐齐哈尔银河旅游有限责任公司 齐市、大庆、泰康 4日游等两条线XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 9 页 共 16 页加紧与现在已经开辟东北
18、境内旅游线路的各地旅行社进行业务合作。 2四、会务工作1.争取高规格的会务、高规格的活动、有特殊意义的活动，在条件许可的情况下，XXX应该争取活动现场全部或部分在本酒店举行。要与相关的接待部门和关键人建立长期合作关系。2.全力争取大型活动的人员入住，特别是争取党政要员、社会名流到酒店参观视察、就餐、入住。联系每一次演艺团、研讨会、展会的主办、承办、冠名、赞助单位，在条件许可的情况下，力争演艺团入住本店。如有此类已经达成的业务，必须精心策划，将公关作用发挥到极致。3.全力开发商务市场。 （商务会议、招待、产品发布会、订货会等）第四章 促销XXX大酒店的核心竞争力体现在 “欧式风格，南亚风情 ”文
19、化、 “英国品牌，国际高度 ”这一软实力上，体现在多种独特的产品组合、服务、环境等方面。服务行业，服务至上。在此强调，要依托硬件优势，为大客户提供包括策划在内的超值；为入住客户提供管家式的超值服务 （比如，管家等着跟客户解释房内各项设施如何使用，及特别事项介绍；对特殊客户、老客户的特殊服务，等等） 。要整合产品、服务、环境三个方面，多途径打造差异化，以鲜明的差异化形成对竞争对手的排他力。如果能做到这样，就不再是“价格高 ”，而是 “性价比好 ”。经营之道在于地气聚人气，借人气生财气。营销的根在产品，竞争的依据是性价比。为此，我们要根据市场实情调整我们的产品组合与价格，配合传播，实现变 “价格高
20、 ”为 “性价比好 ”。没有这个调整，就不足以赢得人气、财气。就产品而言，普通房、翡翠厅、中餐厅、夏威夷温泉会所要担负起聚集人气的首要使命。由此，本章节根据淡旺季不同月份、各黄金周，原则上规划了每个月完成任务及各月份工作的侧重点，也对需要常抓不懈的重要市场作了说明，还对特殊市场、特殊业务的特殊操作进行了说明。一、价格促销策略销售中，价格是道必须逾越的槛。价格是酒店主题营销组合策略中最活跃的因素，也是酒店决定酒店的销售力、盈利能力、经营利润的决定因素之一。合理的定价和价格政策，可以影响生产领域的生产效率、流通领域的供求关系、消费领域的满意程度，因此，酒店要采用合理的价格策略来拉拢宾客，既要避免因
21、价格过低导致酒店发生损失，XXX 大酒店 2011 年度营销方案方案起草：李天金 第 10 页 共 16 页又要防止因价格过高出现 “门可罗雀 ”的局面。1.影响价格的因素分析（ 1）成本 （ 2）市场因素 （ 3）营销目标 （ 4）政策因素 （ 5）产品因素 （ 6）通货膨胀2.定价策略（ 1）新产品定价策略：结合酒店的发展阶段及市场竞争的实际情况，采用渗透定价法或满意定价法，不适于用撇脂定价法。（ 2）心理定价策略：采用吉祥数定价策略（ 3）折扣定价策略 包含：数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、特殊人群限时限量打折等有效的整体折扣 （打包） 。此外，还将根据经营实情适时推出
22、价值返还、连续购买优惠、代理佣金。二、淡季促销价格1.房价 （特价房） ：（待定）2.会议室：（待定）3.夏威夷温泉 SPA会所：（待定）4.翡翠厅：（待定）本促销政策应该根据经营的实际情况，特别是要根据变化的竞争环境和竞争需要，作灵活调整，以确保 XXX在竞争中的性价比优势。三、每月工作内容及重点1月份：1.加强对春节市场调查；制定并实施春节促销方案；散客 （年夜饭等） 预订。2.加强会务促销 （新年团拜会、联谊会） 。3. “三同一友 （同乡、同学、同事、战友） ”市场开发，推出 “三同一友联谊会 ”打包方案。3.商务合作协议签订。4.加强婚宴等喜宴的促销。政务、商务、 “三同 ”、喜宴、节日五块市场是需要常抓不懈的重点市场，需要组织专门队伍持续开发、维护。对此，以下不再重复。五块市场要加强策划力，推出系列主题活动创造市场。以服务创造市场，塑造竞争
