1、 诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 1大闸蟹的营销策划方案 业务编号：959955业务名称：大闸蟹的营销策划方案策划作者：子牛策划单位：诸葛世家团队工作室诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 2大闸蟹的营销策划方案一、搜索引擎营销1.1、搜索引擎营销概述：随着信息社会的到来，和互联 网的普及，搜索引擎成 为越来越多的网民上网入口和 获取信息的主要渠道。搜索引擎直接反馈了用户主动获取信息需求，也随之成为见效直接和成本控制强的营销工具。鉴于本阶段的策略，搜索引擎 营销将排除搜
2、索引擎广告，以其他低耗的积累铺垫性工作方式为主。本节将在搜索引擎营销 的关键词选择与分析、搜索引擎竞争对手分析、实施流程了效果预测上做重点分析策划。搜索引擎营销也在网络营销的其他项目中也有渗透和应用，这一节主要针对对产品站本身的搜索引擎营销工作。1.2、主要竞争对手现状分析1.21 竞争现状概述关键词大闸蟹百度搜索相关结果 。一年内百度最高百度自然搜索前 20 结果，存在一定的 竞争程度。在 结果中有 4 个属于第一竞争对手好吃大王。分别排名 2、5、9、20。将在下面 2.22 章节重点对好吃大王的搜索引擎表现做分析。排名第 1 为百度百科。排名第 3、4 为北京 SEO 公司作品，网站出租
3、。13520467679 排名首页的站基本 PR 在 4 左右，存在一定 竞争。会在下面详细的竞争对手上分析其网站细节。1.3 搜索关键词：A 类关键词：属于产品通用词 ，有一定搜索量和流量，也能带来转换订单，重点关注。同 时关键词竞争一般较大，一般用 户 网站首页做突出和效果。B 类关键词：属于用户认知词 ，可以 对用户认知产生作用，转换效果稍差，但是竞争也不大。可以在行业网站及产品站其他内容上做排名。可以对用户产 生一定的影响和认知。诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 3C 类关键词：这一类关键词涉及到价格及客 户所在地，一般情
4、况下转换效果比较好，也比较容易带来转换订单。在网站的 频 道做重点突出。D 类关键词：属于产品用途等通用 词，适用于软文、行 业站新闻及站内辅助信息等方面体现。如果衔接得当，会有比 较好效果。1.4 符合关键词网站架构策划搜索引擎优化第一步是做好站内优化，做一个符合搜索引擎索引 习惯的站点，整个SEO 项 目就完成了一半。在网站栏目架构考虑关键词分析，部分内 页可以设计成关键词的 Landing Page。比如大 闸蟹价格关键词最好是在价格 栏目，这样可以给访问用户提供更直接有效的信息，以留住从搜索引擎通过关键词访问网站的用户。由于大闸蟹产品比较特殊，没有太多的 类别和价格，所以基本不考虑架构
5、商城系统，简单的新闻系统和几个根目录单页面， 实现基本的新闻、 产 品介绍、价格介绍、联系我们和帮助中心就可以。网站代码设计上力求简单实用，精 简无效代码。具体网站设计，会在设计过程中把关控制。二、口碑铺垫2.1、口碑营销概述有市场营销理论指出，口碑对 客户购买的影响力随着商品价格上升而上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和 讨论越能影响到其他潜在客 户。而网 络随着 web2.0 的普及应用，交流互动的即时通讯，Email ，论坛社区，博客，百科及 问答平台使得信息交流 变得可行且便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网 络口碑将对产品产生极大影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关
6、，其关系存亡意义值得关注。2.2、口碑覆盖用户分析根据中国互联网信息中心（Cnnic）2009 年 1 月份的中国互联网发展报告，30 岁以上网民占网民总数 32.9%，月收入在 3000 元以上的网民占总数的 12.8% 。结合目标用户群体网络应用，新 闻、 论坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。而对产品的定位和用户群体分析：礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比 较分散。可以再礼品上对“ 蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。简单分析可以包括学生答谢老师（参考 Google、百度相关搜索）诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：1
7、3991148815 4送给领导/上级/师傅，在礼品上，礼券形式更 值得关注。公司福利：既然说到礼品，另一个分 类也同样值得关注，公司用于中秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场 ，但是精准度高，客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog，问答平台等对此类客户做计划。宴会/请客：这部分人群相对收入 较高。可以在美食做法分享、昂贵大餐等题材上做渗透。2.3、软文策划与发布（新闻类 ）不管是针对哪类用户，大闸 蟹作为中高档消费品和一方特 产，而网 络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软文的作用和价 值都值得关注。2.31、策划：3.311、正面采访：可以对公司 进行正
8、面的采访报道， 这 个具体采访内容和侧重点需要根据项目定位，此类报道容易树立一般用 户信任度，也容易在品牌和知名度上做提升。相 对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成促进转换效果。比如：农民产业升级，从初级产 品加工到品牌营销政府扶持农产品品牌，农民收入升 级“蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百家客户正面采访，可以在农产品品牌 营销和农民产业升级、增收上做立意。2.312、产品销售事件：这个可以 归结到事件营销，好 处是相 对正面采访容易利用媒体的资源，难度会比 3.311 的难度要小，而且容易对产品销售产生正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨 慎。详细可以参考 5、事件营销分析。例：
9、推动产业升级，长荡湖大闸 蟹远销东欧 状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师09 年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳09 年长荡湖大闸蟹价格走高，至少 涨 10%2.313、借助于协会和政府 好处是更容易利用媒体资源、 难 度是对资源要求比较高，文中可以提及品牌及产品，加 强用户认 知。例：政府资源行业资源植入大闸蟹网蟹协会携手各路资源 启动“农 民产业升级“2.314、负面新闻 优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其中，做渗透和用户认知。也可以算作是事件 营销，2.4、软文写作和转载（论坛/博客等其他）诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：139
10、91148815 5论坛、社区可以表现成为 第三方传播和评价，可以影响到用户认知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及 sns 分两个方向进行，站 长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度，拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同软文的另一面分类是 SEO 链接类和口碑类。SEO 链接 类软文， 题目和文章可读性都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；口碑类文章，要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转载 ，口碑 传播。在文章中植入产品宣传。2.41、策划：2.411、美食类软文 可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食历史类文
11、章、营养类文章、各地美食一类、美食比 赛类、豪 华餐目录、美食故事等等。例：美食：清蒸大闸蟹、10 万一桌豪 华大餐、中国 50 个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补钙？ 补钙食补大全等等。2.412、特产类软文 可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例：中国 200 地方特产大全、谁在代表中国？海外中国特 产、地大物博中国 30 种中高档特 产、长三角特产名录、中国33 省特产大全、中国 50 景区及周 边特产。2.413、比较类软文 形成对比，优劣互现。也促 进用户对产 品的了解。例：阳澄湖大 闸蟹 vs.长荡湖大闸蟹、美食蟹比 较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺长荡湖大
12、闸蟹等2.414、市场类软文 和 3.311/3.312 新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。2.415、用户类软文 从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助 3.411 美食类的方式和 3.416 旅游类的方式，文章 长短不限，可以从各个方面，例如：上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问，当然也可以是北京、成都、杭州、广州、等等其他任何城市香港水秀街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发大闸蟹怎么吃？从收礼人角度去请教吃法大闸蟹能活几天？那种蟹比较好？2.416、旅游类 大闸蟹作为一方特产，其旅游意 义也值得去利用。可以成文：北方人角度的：南京游记、江南游
13、、江南美食游、上海人的 天目湖游等等。2.417、礼品类 从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等2.418、征文 集思广益。可以举办线下征文，也可以在网站上持续的对客户进行征文。也作为网站活动，维护 客户关系。2.42 发布：将文章尽可能广的进行传播，但是要注意 发贴板块和方式，发布时可以对文章根据发布需诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 6要做改动，尽量避免被删。所有发布成功的文章，做登记 ，以 备回帖和查阅。2.5、问答平台与百科2.51、问答平台问答平台能直接引导用户印象，也是
14、网 络口碑宣传的重要工作。而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高，问答平台上的 资料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索 结果的前列。所以在问答平台也可以适当的制造相关问题，并回复。对问答平台的管理和维护是长期的过程，优质的答案也会被复制和引用， 积累的效果会比较明显。主要问答平台：百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂（口碑网）、新浪爱问其他问答平台：奇虎问答、搜狗问答2.52、百科百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。初步计划词条：长荡湖大闸蟹长荡湖螃蟹大闸蟹阳澄湖大闸
15、蟹常用百科网站：百度百科、互动百科、维基百科、2.6、官方博客博客有利于建立用户信任和实现与用户互动，也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名，所以会根据项 目定位在网络营销上有建立 营销博客计划。博客采用国内主流 blog 程序 zblog 架构，也会在 blogbus 和新浪建立博客分站。用于博客分发和外链建设。博客主要文章围绕产品和产品环境展开， 还原给用户一个真 实可见的运营。2.7、效果预期与流程监控 预计在第一份方案期间，能形成 100 篇左右的软文规模。1500 个发布 URL（在录地址）。搜索引擎相关结果与阳澄湖大闸蟹持平。2009.07.08 前 完成 20 篇软文
16、， 软文发布 300 URL。2009.08.08 前 完成 50 篇软文， 软文发布 800URL。诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 72009.09.08 前 完成 100 篇软文， 软文发布 1500URL，完成百科词条。三、行业网站与辅助平台3.1、分析与概述利用行业站和辅助网站在行业词 如大闸蟹 螃蟹词上；及相关信息如大闸蟹做法、清蒸大闸蟹等信息。利用行业平台也可以为产品销售和品牌铺路。计划建立：大闸蟹网一个 螃蟹网一个命名参考：环球大闸蟹网 环球蟹网3.2、实施流程和时间控制2009.6.13 完成域名、空间 服务器、
17、程序和网站架构2009.6.19 完成主要内容， 连接导入点 2009.6.22 完成行业网站基本内容，每站 50 - 100 文章外链建设和搜索引擎优化 与搜索引擎营销同时进行。3.3、效果预期 行业站每天 IP 200，PV 1000五、事件营销分析有效的事件营销不仅可以直接推动用户认知和病毒营销传播，对口碑和品牌作用也相当明显。像前一段时间著名的时间 上最好的工作。 Google 搜索 约有 15,800,000 项符合 世界上最好的工作 的查询结果。而简单一些的 “最美酒模”也约有 194,000 项符合 最美酒模 的查询结果。但是成功的事件营销要有一流的创意和可传播性。所以事件营销值
18、得在项目运营过程中积累和发掘。初步计划可以从农民实现农产品品牌升级之路和大闸蟹礼品、蟹掌柜定位三个方面入手。六、其它方案1.礼品卡销售，主要做商业方面，其主要通 过业务员销售渠道进行对商家、公司中秋节礼品进行做销售。通过礼品卡的销售。 让公司为员工福利。诸葛世家团队工作室名成猪八戒 功在小诸葛 QQ:547361819 电话：13991148815 82.门店销售，门店主要是散装市场，可以做相关的事件营销与媒体报道结合。3.超市铺货，应该需要在这个月底就要完成，个大超市铺货， 这个当然要看我们的能力，安排专人现场进行导购、并在超市周 边做宣传。4.联盟销售、与月饼、红酒其它搭配组合套餐、 联盟 销售。5.赠品促销。在卖螃蟹的时候，可以根据 顾客消费情况赠送蟹醋、食蟹工具等来促进销售。此方法用于超市、礼品套餐、礼盒、专卖店等。6.市场销售，建议制作批发， 针对小商户进行批发。后记：诸葛世家简介：诸葛世家是一家综合性的工作室，诸葛世家继承了诸葛族的多才多艺，我们是一个充满激情和创新综合团队。更多详情请 http:/ 诸葛世家为你服务，期待跟深层的讨论。但愿我们的点滴语言能给你带去点滴灵感。QQ:547361819. 13991148815 发资料邮箱： 详情我们再讨论。
