1、工业品营销策划方案太阳能光伏玻璃2013/11/9姓名：李云学号：11095101指导老师：严海宁目录摘要第一部分 （光伏玻璃的介绍）1、 玻璃行业概述2、 太阳能光伏玻璃的分类与应用3、TCO 镀膜玻璃的特性及种类第二部分 （发展环境分析）1、 宏观环境分析2、 微观环境分析第三部分 （营销环境市场分析）1、 市场竞争分析2、 市场预测分析第四部分 （营销战略）1、 工业品营销战略模型构建2、 工业品营销策略组合第五部分 参考文献太阳能光伏玻璃营销策划方案摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一个重要的新兴配套产品，它随着光伏行业的发展而逐渐壮大。目前，国内一些大企业开始介入太阳能电池玻璃生
2、产领域，单条生产线的生产能力在日产 250500 吨。据了解，我国光伏领域玻璃的需求量以每年 50%的速度递增，2010 年已超过 2500 万平方米，太阳能电池玻璃市场前景非常广阔。从发展趋势看，我国将成为未来太阳能电池玻璃重要的生产基地。关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景广阔、生产基地第一部分1、玻璃行业概述 我国普通平板玻璃行业逐渐步入成熟期。进入新世纪以来的九年间，玻璃行业新增产能 4.1 亿重量箱，成为历史上增长最快时期。截至当前，全国共有浮法玻璃生产线 202 条，平板玻璃总产能达 10 万吨/天，折合年产能约 6 亿重量箱，连续 19 年位居世界第一。2008 年全球金融危
3、机加剧了平板玻璃行业产能过剩，全行业亏损及国家宏观调控政策决定了我国平板玻璃行业渐从迅速发展的成长期过渡至适度增长的成熟期。目前，行业竞争加剧，需求增长放缓，盈利水平趋于社会平均值等成熟期特征逐步显现。特种平板玻璃及深加工玻璃行业仍处成长期。我国特种平板玻璃与深加工玻璃行业虽起步较晚，但受政策法规推动、消费升级以及经济发展影响，快速成长。目前，已形成品种繁多、种类齐全的特种平板玻璃与深加工玻璃体系。新型玻璃不断涌现，如太阳能光伏玻璃与新型节能中空玻璃等。特种平板玻璃与深加工玻璃行业景气周期性波动偏弱。特种平板玻璃与深加工玻璃行业同样受宏观经济的周期性波动影响，但是相比于普通平板玻璃行业，其受影
4、响程度偏弱。首先，特种平板玻璃与深加工玻璃行业进入壁垒相对较高，高昂的机会成本会导致景气高点时生产线的大量重复建设被有效遏制；其次，特种平板玻璃与深加工玻璃产品的多样性能够消除原有普通平板玻璃市场的单一消费模式，弱化经济的周期性波动影响。自 1999 年开始，我国深加工玻璃行业销售额逐年增长，且一直处于盈利状态，财务指标上体现的周期性波动特点明显偏弱。图 1（中国深加工玻璃行业收入及增速 单位：亿元）图 2（中国深加工玻璃行业净利润及增速 单位：亿元）2、太阳能光伏玻璃介绍光伏玻璃分类。用于太阳能电池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、表面镀膜玻璃、低铁含量的（超白）玻璃等类型。根据使用的性质和
5、制造方法不同，光伏玻璃又可分为 3 种产品，即平板型太阳能电池的盖板，一般为压延玻璃；在平板玻璃表面镀上通常厚度只有几微米的半导体材料制成的薄膜电池导电基片；集热式光伏系统使用的透镜或反光镜类的玻璃。这 3 种产品的特性和作用完全不同，其附加值也有很大的差别。如今应用最广的太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量的玻璃，也就是我们俗称的超白玻璃。铁在普通玻璃中属于杂质（吸热玻璃除外），铁杂质的存在，一方面使玻璃着色，另一方面增大玻璃的吸热率，也就降低了玻璃的透光率。光伏玻璃的应用。世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池的国家是德国。德国科技人员将这种板状的太阳能电池作为窗玻璃安
6、装在建筑物上，它可将摄取的电能直接供给住户使用，多余的电能还可输入电网，这种最初的太阳能电池用玻璃的开发利用，不久后被美国及日本等国所重视，由此加快了用于太阳能的低铁、超薄玻璃的研制开发与应用的步伐。3、TCO 镀膜玻璃的特性及种类TCO 玻璃是一种镀有导电膜的光伏玻璃，即透明导电氧化物镀膜玻璃，它是在平板玻璃表面通过物理或化学镀膜的方法均匀镀上一层透明的导电氧化物薄膜。TCO 玻璃首先被应用于平板显示器中，现在 ITO 类型的导电玻璃仍是平板显示器行业的主流玻璃电极产品。近几年，晶体硅价格的上涨极大地推动了薄膜太阳能电池的发展。目前，薄膜太阳能电池占世界光伏的市场份额已超过10%，光伏用 T
7、CO 玻璃作为电池前电极的必要构件，市场需求迅速增长，已成为高科技镀膜玻璃产品。光伏用 TCO 玻璃的发展前景。当光伏产业以连续 5 年近 40%的速度向前发展时，主流产品晶体硅太阳能电池的上游原材料多晶硅的供给出现了空前的紧缺。多晶硅价格从 2003 年的 24 美元/公斤上涨到目前现货价格超过 300 美元/公斤。与晶体硅太阳能电池相比，薄膜太阳能电池具有弱光应用性强及形状可塑性强等特点，晶体硅价格的上涨无形中推动了薄膜太阳能电池的发展。目前，薄膜太阳能电池占世界光伏市场份额已超过 10%，伴随着多晶硅价格的走高，薄膜太阳能电池的发展有望进一步加速。由于薄膜电池的转化效率各不相同，我们以主
8、流的非晶硅为计算依据，折合每平方米的电池标称功率为 50 瓦，也就是说，每 50 瓦的电池将使用 1 平方米的 TCO 玻璃。据此可以计算出，2007 年世界上光伏产业对 TCO 玻璃的需求为700 万平方米。这一数字看似不大，但正是由于 TCO 玻璃生产技术的高端性，导致目前世界上的主要供应商仅有两家。随着太阳能电池产业超过 50%的年增长率，产品已经开始供不应求，每平方米售价达到了 20 美元以上。据有关权威机构预测，薄膜太阳能电池将继续保持高速增长。目前，多家厂商和研究机构正在进行 TCO 玻璃产业化的过程，产量将会不断扩大，高性能的新型产品也将不断推出。正是由于薄膜太阳能电池的飞速发展
9、，使目前光伏用 TCO 玻璃在市场上变得非常紧俏。在导电玻璃的领域中，光伏 TCO 玻璃有着独特的性能要求，这些特性指标与太阳能电池的输出特性密切相关。可以说，薄膜太阳能电池的发展将在一定程度上依赖于光伏 TCO 的改进程度。能源的紧缺促进了光伏产业的发展，也必将拉动光伏 TCO 玻璃产品的市场需求。国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上随着太阳能产业市场的扩张，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据预测，大约在 14 年内可以实现使用光伏发电设施的发电成本不超过使用常规手段发电的成本。这其中，玻璃起到的作用越来
10、越大。为了实现太阳能发电产品的成本效益具有竞争性，太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的成本由 34 欧元降到 1 欧元以下，这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前，厚膜模块制造成本占玻璃成本约 5%，薄膜组件的成本占 1%25%。如果光伏产业成本减少 2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品成本中玻璃的因素将增加 3 倍，即厚膜模块成本占 15%，薄膜模块为 45%75%。经过多年发展，我国太阳能热利用产品应用已非常普及，并形成了比较完整的太阳能光伏产业链，国内太阳能光伏发电市场也已开始启动，起步良好。据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的 78%，我国是世界上最大的太阳
11、能集热器生产国和使用国之一。2010 年，我国太阳能热水器保有量约达 1.73 亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系。我国在“十二五”期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动。一是继续推广利用太阳能热水器，到 2015 年，我国太阳能热利用面积将达到 4 亿平方米。二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度，建设国家级太阳能研发实验中心，增加财政和企业的研发投入。三是稳步启动国内太
12、阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展，加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。第二部分1、国际市场分析国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上随着太阳能产业市场的扩张，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据预测，大约在 14年内可以实现使用光伏发电设施的发电成本不超过使用常规手段发电的
13、成本。这其中，玻璃起到的作用越来越大。为了实现太阳能发电产品的成本效益具有竞争性，太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的成本由34 欧元降到 1 欧元以下，这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前，厚膜模块制造成本占玻璃成本约 5%，薄膜组件的成本占 1%25%。如果光伏产业成本减少 2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品成本中玻璃的因素将增加 3倍，即厚膜模块成本占 15%，薄膜模块为 45%75%。就目前国际市场而言，世界上只有美国 PPG、法国圣戈班、英国皮尔金顿、日本旭硝子、比利时Glaverbel 等少数企业能够生产质量优异的低铁超白太阳能玻璃，但产量无法满足全球日益增
14、长的市场需求。2、国内市场分析据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的 78%，我国是世界上最大的太阳能集热器生产国和使用国之一。2010 年，我国太阳能热水器保有量约达 1.73 亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系。我国在“十二五”期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动。一是继续推广利用太阳能热水器，到 2015 年，我国太阳能热利用面积将达到 4 亿平方米。二是加大
15、对太阳能发电技术研发的支持力度，建设国家级太阳能研发实验中心，增加财政和企业的研发投入。三是稳步启动国内太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展，加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。我国太阳能玻璃的生产起步较晚。目前国内能够生产低铁（超白）玻璃（含压延超白玻璃）的生产线已经有 10 多家，分布在山东、江苏、上海、浙江、广东、河南等地区，拥有 20 多条生产线，实
16、际产能约日产 3000 吨左右。其中山东、江苏、上海、浙江、广东等地的产品大部分出口荷兰、德国、日本、韩国、泰国和我国台湾地区，在国内基本直接出售原片给其他加工玻璃商的市场正逐步上升。第三部分 （市场营销环境分析）1、行业市场竞争分析（波特五力模型分析） 太阳能光伏玻璃这种深加工玻璃行业进入壁垒较高。深加工玻璃行业准入门槛相对较高。首先，从初始投入资本而言，建设一条优质LOW-E 玻璃生产线需 45 亿人民币，一条超白光伏玻璃生产线需56 亿人民币；其次，深加工玻璃属技术密集型产品，目前国内深加工玻璃的研发实力较弱，国外技术引进的趋势短时间内难以改变；最后，深加工玻璃属于明显的规模经济产品，由
17、于生产线要求持续运作（连续运行 68 年） ，只有当产量达到一定规模时，经济效应才能够体现出来。与平板玻璃迥异之处在于，深加工玻璃属于国家政策扶持行业，特别是节约能源法大力推动节能玻璃的生产以及太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法有效促进超白光伏玻璃的发展。图 3（深加工玻璃行业较高准入门槛体现） 行业内竞争较缓和。相比于平板玻璃行业近乎于白热化的完全竞争态势，深加工类光伏玻璃行业行业集中度较高，某些细分子行业甚至呈现出寡头垄断特征。 供应商的议价能力较弱。深加工类光伏玻璃的主要原材料即为普通平板玻璃，由于普通平板玻璃产能过剩、进入门槛较低、行业内竞争激烈等特点，其议价能力偏弱。且许多深
18、加工玻璃企业自身具有原片生产线，能够实现自给自足。 消费者议价能力呈周期性波动。深加工玻璃行业下游需求主要分为房地产、汽车、电子等行业。如上所述，房地产、汽车与电子行业消费者议价能力呈周期性波动。 替代品的威胁较小。深加工玻璃与平板玻璃的不同之处还在于，光伏玻璃几乎没有替代品的威胁，而平板玻璃却有被替代的可能。图 4（光伏玻璃行业“波特五力”模）2、市场预测分析超白光伏玻璃国内市场容量测算。在过去的 5 年内，全球光伏市场异军突起、发展迅猛，是能源技术发展速度最快的领域，年均复合增长率达 35%。各级政府相继出台的扶持政策对光电建筑一体化的推动效应毋庸置疑，从而直接拉动国内超白玻璃需求。下面我们从需求角度对超白玻璃国内市场容量进行定量测算。图 5（全球光伏电池产量 单位：MW）图 6（中国光伏电池产量 单位：MW）从长远看，光伏产业属于新兴朝阳行业，具有光明发展前景。世界能源组织(1EA)与欧洲光伏工业协会(EPIA)，对太阳能光伏发电的未来发展，一致作出如下预测：2020 年全球光伏发电的发电量占总发电量的 11，2040 年占总发电量的 20，到 2050 年光伏发电总装机容量将达 440GW。作为太阳能电池的重要组件，超白玻璃的市场潜力巨大，将受益于未来光伏产业的蓬勃发展，长期趋势向好。第四部分（营销战略）1、工业品营销战略模型构建
