1、市场营销策划复习重点第一章 绪论市场营销策划：P6指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。策划的三要素P3-4（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。（起点）（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都 创意对策划 重要意 。市场营销策划的 P6 论（1） 以 企业市场营销目标（2） 以 市场营销活动的 对 （3） 以提 市场营销活动的
2、 划 （4） 以 营销成 市场营销策划的 点 P 1）目的 。为 达到 种目的 进行市场营销策划。2） 。在进行市场营销策划 ，要 策划人 全 发。3）动 。 、currency1“ 进行整。4） 。市场营销策划fi是一种fl 过程， 是一种，”市场营销策划 基础策划（1，市场策划2企业 策划）行策划发策划 策划中 策划 策划。市场营销策划的 意的P1 一 统筹 划。（1）全面 企业市场营销过程中的 种要素（2）进行 的筹（3）进行点 的筹（ ）超前创 。（1）市场营销策划是一种 的 （2）市场营销策划是一种 的 （三） 。第 1 74 1市场营销策划复习重点（1） 方 （2）” 关人 市场营
3、销策划效果 的指标1）销 2） 3）市场 4）品 企业 创造 fl ：P1 指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的fl 、点 、创意和 等 的fl 成果，是一种创造 事物的fl 方式。创造 fl 的 征 P1 （1）积极的 异 。创造 fl 亦称 异fl ， 异 始终贯穿于创造 fl 活动中。 异主要 现为对已 现 和人们的认识持怀疑度，并在 察中和 中进一步探索事物发的客 律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批 的眼光 察并认识复杂事物的力，包括其多“ 和事物之 的相互联系。（3）丰富的 力和灵感。策划过程的 就是一个丰富多彩的 过程，为是对未来活动的 和遇见，是将来 发生的
4、事。（4）超常的综 力。市场营销策划者既要 现 标 立异的 点，又要 现 对客 事物进行总结概括和综 提炼的力，即通过 察策划主体中的， 多学科究成果探索根源，在整 的基础上标 立异， 重蹈覆辙。市场营销策划与创造 fl 的关系 P24（1）创造 fl 是市场营销策划的起点和终点。（2）创造 fl 是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造 fl 渗透到市场营销策划的 个方面。成功市场营销策划的基 标志 P2 （1）达成交易。是市场营销策划的首要目的， 达成交易，才 更大的市场份额。（2）获取 。衡策划是否成功的另一个重要标志就是获取 。（3）社会 。一个 良好社会 的企业，背后都 一个 的市场
5、营销策划支持着，此，树立良好的社会 是成功的市场营销策划的重要标志。第 章 企业 策划第 2 74 2市场营销策划复习重点企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开经营和管理的宗旨和价值 念，是企业一系列支目标的前提和依据。企业使命的意 P31-32（1） 于企业内部成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发指 道路。（2） 于避免企业的同部门追 相互矛盾的组织目标。（3） 于企业 获得并 理配资源。波 顿 P3 -4 长策 持策 现 策 和 策 和 通 P4 -42资/ 长获/ / 市场力企业力1.005.00 3.67 2.33 1.002.333.675.00追 资持现 的 资
6、， 或 价和 业 的个方面 P42：（1）要 。企业 业，首提 开发 业的和要达到的目的。（2） 。企业的 currency1的要 ，与currency1“的 是要的。（3）效 。企业的fifl一 划或 都要企业来 ，追 的 资，是企业开发 业的根 所在。（4） 。在企业的经营活动中，”获得 的业，fi与 相，此，企业就会面 与 的”衡。（） 。企业 方向的 是根据企业的力和业长来的，市场的会 多，是果超 企业的力，对企业来 无 达到，也成为企业的业发方向。企业 业 划的3个方面 体内 P43-44（ ）： 式 长开发 在现 市场和现 产品 别中的市场会。第 3 74 3 现 10010 0.
7、10.120市场长%相对市场 %市场营销策划复习重点（1）市场渗透现 市场 产品销（2）市场开发 销 道（3）产品开发 产品一体 长企业所在的基 行业 着良好的发前，企业在供产、产销等方面进行开，”达到提 效、 、大销 、 的目的。（1）向后一体 （ ）（2）向前一体 （销 ）（3） 一体 （同 ）多 长企业 产品的种 和品种， 行业生产和经营多种多 的产品和业，大企业的生产和市场， 企业在 的市场上 经营的 使企业得以持 发。（1）同心多 （ 开发 产品）（2） 多 （ 市场，同 度开发产品）（3） 多 （并 其 行业中企业）企业业的主要 P46-4 （1）理 业 ： 会， （2） 业 ：
8、会， （3） 业 ： 会， （4）成 业 ： 会， 依据波 的企业 理论，企业获得 的 主要 P 1 （1）成 策 ，企业力 产品的生产和销 成 ，以使 产品的成 对更 。（2）产品 异 策 ，企业 开发 别于 对 的产品和营销方案，使 的产品 之 对 在 、 式等方面 多 点。（3） 中策 。企业 中力为一个或 个 市场提供 效的 ，以更好 客的 需 。业 划的功：， ，第三章 解 者行为 律消费者 行为的 点 P 1 第 4 74 4市场营销策划复习重点1） 者的 。消费品市场 者 多，市场散，成交次数频繁，交易数零。2）需 的 异 。消费品是供人们终消费的产品， 更多受到消费者个人素等方
9、面的影响， 导致需 相同，存在 异。3）非业 。消费品市场的 者大多缺乏相的商品知识和市场知识，其 行为属非业 ， 们对产品的 易受 告、宣传的影响。4）需 波动 大。消费品的业 ，替代品 多， 商品的价“需 弹 大，即价“动对需 的影响 大。影响消费者 行为的素其内（4个）P6 1）文 素。文 ：人 生活践中建立起来的价值 念、道德、理 和其 意 的 征的综 体。包括：文 亚文 社会阶层2）社会素直 或 影响消费者 行为的个人或群体。参照群体：主要群体家庭是典 ， 力的主要群体 和次要群体式群体（ 的党组织，社 的 组织，产品开发小组）和非式群体 家庭 色3）个人素。是指消费者的经济条件、个
10、 等对 行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状、生活方式等。4）心理素。消费者的 行为受到动、知觉、学习以信念等心理素影响。决策过程的参与者发起者，影响者，决者， 者，使 者行为的 （4个）P6 （1）复杂的 行为（2） 少感的 行为（3）习惯 的 行为（4）多 的 行为消费者决策过程的步骤 P 4需 认 搜 资 前 估 决策 后行动消费者信息来源：个人来源商业来源公来源经验来源组织市场的 ：产业市场中 商市场非营 组织市场政府市场组织市场的 点 P 4- （1） 者少（2） 数 大（3） 者的理相对 中第 5 74 者的介程度品 异度 大 复杂 多 小 少感 习惯 5市场营销策
11、划复习重点（4）供 双方关系切（）派生需 （6）需 缺乏弹 （ ）过程复杂影响产业 决策的4个素 （中 商相同）P （1）currency1素：经济currency1，政治currency1等外部currency1（2）组织素： 者企业内部的采 部门处在企业的fl种（3）人际素：生产资 涉 管理者，采 申请者，财主管，工程 等人（4）个人素：年龄，所受教育，职，个人 ， 度等产业 决策过程（中 商相同） P 认识需要 需要 需要 物色供商 征 意见 供商 签订 同 检查 同履行状。非营 组织的 1 公 组织： 于国家和社会，以现社会整体 为目标的 关组织2 互 组织：指促进 群体内成 的交流，
12、 护群体 的组织3 组织：为 公 的 需要提供 的非营 组织非营 组织的 点方式 P 2： 点：（1）限总额（2）价“ 廉（3） （4）受到 （）程 复杂方式：（1）公开招标 （2）议价 约 （3）日常 采 第四章 策 行业 结构的 4种P - （1）完全 市场同一目标市场上 多企业参与经营。 策 ： 成 （2）垄 市场在产品上的 异或相对 获得对 市场的垄 ”。第 6 74 6市场营销策划复习重点策 ：提 产品 ， 销 道， 促销， 价“工 ，建立企业 联 。（3）寡头 市场一个行业 少数 家大企业所 ，其 是力 非产品 异。寡头企业一般都 的成 意识。（4）完全垄 市场fl识别企业的 者
13、P - （1） 行业方面进行：一个行业是由相同产品或 替代同 产品的企业组成的，对 一企业来 ，行业中的其 企业就是 者。（2） 市场方面进行：企业仅要 行业内识别 者，并 于同一 客群的企业中识别 者，甚至是 于相同 客， 其同需 的企业。对 的 式的 4种P 2（1） 迫 迅速，或者 。： 客忠诚度或资 缺乏。（2） 对 进攻 ， 对其 进攻 （3） 对 对 的进攻 。（4） ，也 。企业一般 的 3种 P 4- 11 4论1）直 与 对 的 成 领， 产品 异 ， 中策 2）使 对 以击的 使 对 陷 动以击下 为 向 对 显示 再击的充 备，使其进退两。3） 胜的 ：居处 者 同的 市
14、场，避免摩擦和冲突。向未开的领域 资 寻找 对 的薄弱currency1开发产品行动资源供，生产，销 方面的。市场领导者 的策 【3种 P - （1）大市场需 发 的使 者 更多的人使 开 产品的 （2） 护市场 （ 护） （薄弱currency1 ） 发 （发人，主动 击） 攻 动 （ 目前未来市场） （重点 ，弱 ）第 7 74 7市场营销策划复习重点（3）提 市场 起垄 代价 大（市场 2 以后，垄 上 ， 以上，一垄 行动）市场 者 进攻策 P1 1 41）面进攻：攻击 者 2） 进攻：攻击 者弱 3）包进攻：攻击 者 弱 4） 进攻： 发与对 无关产品 现 产品 市场 产品替代现 ）
15、 击进攻： 的 价 富 发力的促销市场 者 【4种 P1 21） 2） 的 3） 的 4）品 的 者市场 缺者 寻找 大企业 或 的市场。市场 下条件：1 ”的 和发 力2 市场为主要 者所 3 企业 领市场的资源4 企业 力击大企业的攻击长 企业 P1 3-1 4（1）市场渗透策 （2）产品发策 （3）产品 策 （4）产品发 策 （）市场策 （6）市场创造策 （ ）全面创 策 （ ）多 经营策 （ ）企业联 策 行业企业 要的 P1 6-1 1） 进的行业 2） 目标 3）进 的 4）fl对currency1后进者 ）促使行业结构向 的方向发成 行业企业 要的 P1 1 生产 的 2 工 和
16、造方 的进3 的 4 产品结构的整 开发国际市场6 退 或行多 经营廉价资产第“章 营销信息管理策划市场营销信息：P111是在企业市场营销活动中的 种消息、currency1、数据、资 和知识的总称。市场营销的基础。市场信息关于市场currency1 ，消息，市场状， 的 。营销信息企业开营销活动的数据，资 。企业经营活动是信息流，物流和资 流统一。信息流处于导， 导物流和资 流。第 8 74 8市场营销策划复习重点市场营销信息的 征 P112（1）来源 （2）内复杂：市场是多素，开 ，参与者 多，关系fi综复杂并 的“ 。（3）目的 ：经济目的 目的效 价值（4） 效 ：信息的效 与其的 成
17、fl。（）经济价值：， 的，取决于人们的 。市场营销：P11 是采 科学的究方 ，系统、客 、整理、解 和通 关市场营销方面的信息， 信息识别营销会、进营销活动，为营销管理者、估和进营销决策提供依据。是市场营销的起点和基础。市场营销的要 ：11 4（1） 对 对 的营销进行（2） 的程 和步骤，对过程进行的周 划和 （3）科学 方 的科学 （4）客 市场的currency1，受主 个人影响。市场营销的方 【4种 P12 -131（1）案头 资 为主（2） 察 现场 察 查对 的行为并 获取信息（3） 事查 目或 查对 （4）验 门验或备市场营销的一般步骤： 方案 结果资 过程 ，”，整理， ，
18、。市场营销预：P14 是指在市场营销的基础上， 预理论和方 ，对市场现 和影响市场的 种素进行、究，未来一 期的市场状和发 。市场营销预的 P14 （1）相关 市场的 种素是相互关联，相互影响的。（2）贯 市场 素 步造成影响的过程。 （3） 根据已知的市场现 ，对 市场现 的未来 （4）综 多种素， 和 方 结 ，提 预的 市场营销预的内【3 P141第 9 74 9市场营销策划复习重点（1）市场需 预 解市场的 ，识别市场会， 目标市场（2）供状预预全部产品的供力其发 ，发 （3）销 预对产品销 前 预，营销策 ， 营销业活动市场营销预的一般步骤：11 4预目标 资 预方 预值 价和预值 预告市场营销预的方 （1） 预 ：依预人 的知识、经验和综 力，在所 的市场信息资的基础上对市场的发 和程度进行的 。综 意见 。 家意见 ， 预 。（2）预 ：根据市场的数据，通过一的数学方 建立 ，并 ，对市场 和发 预的一 方 。列预 ， 预 。第章 市场 策划市场会：P12是指市场上存在的未 或未完全 的显 或 的需 。市场会的 一般 征 P13-14 4论：市场会是指市场上存在的未 或未完全 的显 或 的需要（1）市场会是企业市场营销管理过程的 发点（2）市场会是企业 划的重要依据（3）市场会是企业产品决策的基础征：（1）公开 市场会是客 存在的。第 10 74 10
