1、矿泉水市场营销策划案1一中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765 年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在 1000 万吨以上；法国每年人均消费矿泉水 110升、意大利 129 升、美国 36 升。2、上世纪八十年代青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10 余年间，我国
2、的矿泉水企业就发展到 1200 多家。1995 年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场” 所占份额大幅攀升，而 矿泉水因受水 资源限制、开采成本高等因素的影响，从“ 红火” 开始走向萎 缩。矿泉水市场营销策划案23、二十世纪以后市场随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行
3、起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春 ”。近年来， 随着消费者 对“ 品质生活”的越来越高需求，“ 矿泉水 ”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。4.、未来矿泉水市场预测我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更矿泉水市场营销策划案3是天然的
4、保健饮品。 中商情报网分析师预计 2013 年，我国高端矿泉水销售规模将超过 50 亿元，到 2015 年，高端矿泉水销售规模将达到 100 亿元左右。二市场分析1，市场竞争激烈矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。2，矿泉水品牌繁多矿泉水市场营销策划案4矿泉水市场营销策划案5目前全国有矿泉水生产企业 1000 多家。在中国市场，有康师傅，农夫山泉、乐百氏等竞争者状况：市场地位 品牌名称 品牌趋势第一集团军农夫山泉，统一，康师傅，领导品牌第二集团军 乐百氏，怡宝 强势品牌第三集团军 昆仑山，
5、51 冰川 弱势品牌目前市场各种销售场所市场占有率比较好的是，康师傅、农夫山泉。特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。3，区域消费状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。矿泉水市场营销策划案64，区域行为特征重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。5，高端水市场专项分析（1）市场空间巨大，未来发展无限高端矿泉水凭借其“天然” 、“营养”、“ 健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越
6、多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前 进！从娃哈哈、 农夫山泉和金义在内的“ 浙江水军团”在 东北大力 抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈” 专 攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择” ，这一切都在充分 证明“高端矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。（2）消费意识改变，高端需求逐渐增强在发达国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，催生高端矿泉水的增长。、3、高端利润较低，市场推广投入较大矿泉水市场营
7、销策划案7高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场，积极整合渠道，力求分得一块已经做大的“ 蛋糕” 。观 看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的 资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。、4、市场主要竞品品牌分析目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素综合比较选取出三个品牌分析：A、法国依云矿泉水依 云 （Evian）是 一 个 水 源 来 自 数 个 靠 近 法 国 埃 维 昂 莱班 的 矿 泉 水 品 牌 。1991
8、 年 由 达 能 集 团 所 有 。依 云 是 个 只有 7300 居 民 的 法 国 小 镇 ，它 背 靠 阿 尔 卑 斯 山 ，面 临 莱 芒矿泉水市场营销策划案8湖 ，湖 对 面 是 瑞 士 的 洛 桑 。依 云 是 法 国 人 休 闲 度 假 的 好 去处 ，夏 天 作 疗 养 ，冬 天 来 滑 雪 。依 云 矿 泉 水 产 于 法 国 阿 尔 卑 斯 山 ，经 过 最 少 15 年 冰川 岩 层 过 滤 而 成 ，含 有 多 种 矿 物 质 ，持 续 使 用 可 以 增 加 皮肤 弹 性 。其 特 殊 喷 嘴 设 计 每 次 可 喷 出 数 百 万 滴 依 云 天 然 矿泉 水 ，有
9、 助 及 滋 润 面 部 肌 肤 并 有 助 于 妆 容 贴 面 持 久 。 连 续 使 用 2 周 后 使 您 的 肌 肤 含 水 量 增 加 60%。冬 天 办 公室 内 的 热 空 调 特 别 容 易 让 肌 肤 的 水 分 流 失 ，即 时 有 效 补 充水 分 ，势 在 必 行 。经 过 15 年 法 国 阿 尔 卑 斯 山 深 处 古 冰 川 的 过 滤 作 用 ，依 云 天 然 矿 泉 水 缓 慢 而 稳 步 地 获 得 了 一 种 独 特 的 矿 物 质均 衡 。它 的 钠 含 量 低 ，含 有 均 衡 的 矿 物 成 分 ，特 别 适 合 母亲 和 婴 儿 饮 用 。依 云
10、在 水 源 地 进 行 灌 装 ，整 个 过 程 中 没 有任 何 外 界 接 触 或 污 染 。法 国 政 府 特 别 规 定 ，依 云 水 源 地 周边 500 公 里 之 内 ，不 许 有 任 何 人 为 污 染 的 存 在 。这 些 措 拖 ，保 证 了 依 云 矿 泉 水 200 多 年 来 的 品 质 和 口 味 基 本 不 变 。另 外 依 云 的 SPA 也 很 著 名 。世 界 上 有 三 大 著 名 的 中低 温 地 热 田 ，匈 牙 利 、俄 罗 斯 、法 国 各 占 其 一 。法 国 拥 有 的温 泉 数 占 欧 洲 的 五 分 之 一 ，而 法 国 人 最 引 以 为
11、 自 豪 的 则 是他 们 的 医 疗 温 泉 ，依 云 、薇 姿 都 是 其 中 的 代 表 。依 云 温 泉是 世 界 上 唯 一 的 天 然 等 渗 温 泉 。矿泉水市场营销策划案9产 品 系 列 包 括 ：依 云 天 然 矿 泉 喷 雾 ；Evian 依 云 -天 然矿 泉 水 面 膜 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 面 霜 ；Evian 依 云 香 体乳 液 ；Evian 依 云 -矿 泉 补 水 嫩 白 防 晒 ；Evian 依 云 -补 水 净白 洗 面 奶 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 乳 液 ；Evian 依 云 -补 水 嫩白 化 妆 水 。品牌卖点分析2
12、00 多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。B、西藏 5100 冰川矿泉水西藏 5100 来自念唐古拉山脉海拔 5100 米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。矿泉水市场营销策划案10西藏 5100 水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100 西藏冰川矿泉水” ，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010 年高端饮用水市场占有量近 30%，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09 年建国 60 周年庆典、07 年以来的全国人大会议、08 年以来的全国政协会议及 10 年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。品牌卖点分析更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。C、昆仑山冰川矿泉水
